Ça avait peut-être commencé avec Georges Carpentier (« La belle gueule à Jojo, c’est grâce à Pento ! ») et, peut-être, continué avec Raymond Poulidor (« La bécane à Poupou, elle est chou ; le Mercier à Poulidor, j’adore ! »). Et puisqu’il est question de rugby ces temps-ci, on a sûrement vu ou lu un truc du genre « Le cassoulet à Spanghero, il est comme lui, c’est mon héros ».

Dieu sait s’il y en a eu des sportifs hommes-sandwichs qui en croquaient pour les belles marques et arrondissaient leurs primes de matches ou de course avec les largesses industrielles et commerciales. Mais le sportif que la réclame célébrait, bon an mal an, était à peu près le sportif lui-même, pas celui que vous rêviez qu’il fût. C’était encore une et une seule personne, pas plus, pas moins. Un être de chair et d’os, doté d’un brillant palmarès, qui transférait au produit ou à la marque un supplément de quelque chose (talent, expertise, robustesse, durabilité, fiabilité, confiance, allez savoir quoi encore).

C’était avant le temps de « l’aspirationnel », cette vision du monde (et ce truc de pub pour faire vendre) dont j’ai déjà parlé ici dans une défense de ce que j’appelle la « stratégie du réel ». L’aspirationnel, c’est quand la personne à qui vous vendez n’est plus le consommateur lui-même, mais la personne à qui le consommateur voudrait ressembler. Un jeune retraité à l’œil frais qui a pourtant besoin de faire une cure de vitamines, une jeune femme mince comme un fil qui a pourtant besoin de soigner sa cellulite, etc. Et le sport est évidemment au top de l’aspirationnel, chaque gamin aspirant à devenir une star. C’était avant que, pour les projeter comme ça dans ce monde idéal et rêvé, les marques n’achètent les sportifs à coups de millions.

Désormais, les ayant achetés, ayant acheté leur parcours glorieux et pariant sur leurs performances futures, elles utilisent cette pâte, cet ADN, les composantes de ces characters, pour inventer en toute liberté des héros avec un semblant de réalité, qui vivent une vie à part, totalement décollée de la vraie. Entre alors en action le storytelling, créateur de demi-dieux qui agissent, interagissent avec le monde en parfaite autonomie, pensent ou essaient de penser. Prenez Chabal. Quantité de marques ont investi sur ce rugbyman costaud, talentueux, généreux. Mais elles se sont surtout approprié ce personnage au regard terrible, caché derrière une barbe et des cheveux d’ermite, qui n’est peut-être pas le meilleur no 8 du monde, mais le plus impressionnant. Elles ont acheté un choc visuel, une émotion. Elles peuvent plaquer sur ce matériel communicant tous les sentiments, le mettre dans toutes les situations, le faire sortir de lui-même pour lui faire vivre toutes sortes d’aventures.

Or, voici que Chabal n’a pas été retenu pour la Coupe du monde, lui, l’icône du rugby ! Quand cette info est sortie, en mai, on a pu voir cohabiter dans les médias des campagnes de publicité utilisant Chabal et des papiers décortiquant les raisons pour lesquelles il n’a pas été sélectionné. Il y avait bien un divorce entre le personnage réel, humain, désolé, devenu impuissant, et cet avatar toujours gonf lé d’une sève presque palpable mais factice, entretenant encore avec ses fans une relation vivante. Cet incroyable dédoublement trouve son paroxysme dans ces jeux vidéo où le personnage que vous êtes, que vous manipulez, est le sportif luimême. Il y a alors totale collusion entre ses talents supposés et votre capacité à l’habiter par manette ou joy-stick interposé. Le sportif devient l’avatar dans lequel vous êtes incarné ! ■