Je suis très impressionnée par tout ce qui se dit et s’écrit sur vous : QI exceptionnel, talents de diplomate, séducteur… Que de qualités  !

Moquez-vous  ! J’ai une grande qualité pour Orange, c’est d’être quasiment autodidacte dans une compagnie de surdiplômés. C’est très agréable de travailler avec eux. Ici, l’intelligence se quantifie par la capacité d’innovation, d’invention, par la capacité à réinventer le monde, ce qui n’est pas du tout mon registre. Évidemment, quand on a une grande gueule et une vague carrière comme la mienne, ça permet d’occuper l’estrade mais, chez nous, les vraies intelligences s’expriment au quotidien sur des sujets extrêmement complexes : ça rend modeste  !

Orange est elle-même une entreprise très complexe  !

C’est une maison de réseaux et elle fonctionne comme telle. Quand une décision est prise, elle doit être validée par tous les circuits concernés, indispensable coordination.

Même à votre niveau  ?

Oui, bien sûr  ! Et puis on a des cultures variées au sein d’Orange : celle du mobile, celle de la télévision et celle d’Internet avaient peu de points communs à l’origine. On les a forcées à travailler ensemble, dans chaque pays. C’était la volonté et le challenge de Didier Lombard1. Orange est devenu une entreprise multinationale et capable de conserver la spécificité de chaque territoire, de chaque activité.

Vous êtes obligé de suivre les évolutions techniques, mais également les évolutions de la société. Faites-vous des études et pouvez-vous prévoir ce qui va se passer dans les années à venir  ?

C’est là que le génie des ingénieurs cède la place à l’intuition. Bien sûr, dans un monde en transformation technologique, ce sont eux qui donnent le la puisqu’ils inventent les appareils et leurs fonctionnalités. Puis, ils sont rattrapés par le public, qui, souvent, utilise la technologie pour autre chose que ce pour quoi elle a été conçue à l’origine. Prenez Internet, c’était un réseau militaire à l’origine. Le public a cette capacité à s’approprier la technologie, à aller au plus simple, pour en faire sa chose, comme les SMS par exemple.

Le rapport aux médias change  ?

Lorsque je travaillais chez TF1, j’avais défini le rôle de la chaîne comme une « agora virtuelle ». Le journal de 20 heures était devenu la place publique sur laquelle se retrouvait le pays. Et l’oracle, PPDA, venait donner la réalité du monde, dire le pouls de la planète. Il fonctionnait comme le veilleur de nuit d’antan qui disait : « Dormez tranquilles bonnes gens, tant que je suis là, votre foyer est en paix. » Cette place publique permettait à celui qui la regardait de se sentir appartenir, de manière implicite, à une communauté. L’arrivée des nouveaux médias, d’abord la multiplication des chaînes, puis l’intrusion d’Internet et de tous les moyens de communication liés à la Toile, ont fait perdre une partie de leur puissance, de leur aura, à ces grands médias classiques. Et puis cela a créé des sentiments de solitude.

Aujourd’hui, on se reconnaît davantage dans une communauté, moins dans une collectivité. Et l’intérêt pour l’actualité a tendance à se fragmenter. On aboutit alors à la création de réseaux qui ont connu leur point d’aboutissement avec Facebook. Lequel n’est rien d’autre que le sentiment d’appartenance à une famille élargie, la même que sur TF1, un peu moins anonyme peut-être, puisque j’ai la photo de mes « amis ». Plus le monde est globalisé, plus il est inquiétant, et plus ces réseaux sociaux influent sur la psychologie de chacun d’entre nous. Si on demandait aujourd’hui à un citoyen de 18 ans ce qu’il pense du pouvoir réel de Nicolas Sarkozy sur son avenir, et si l’on avait posé la même question à un jeune dans les années 1963-1965, sous de Gaulle, les résultats ne seraient pas les mêmes. Car, dans le monde globalisé où nous vivons, nous dépendons autant du président chinois, du patron d’Exon ou de celui de Microsoft que de Nicolas Sarkozy…

L’importance croissante des réseaux sociaux n’est-elle pas due à la méfiance qui prévaut aujourd’hui à l’égard des médias traditionnels  ?

Au début de la téléréalité, dans les années 1995-1996, on a revu le plan global éditorial de TF1. Y compris l’information. On ne hiérarchisait plus les journaux en tranches : d’abord la France, puis l’étranger, puis l’économie, ensuite le social et finalement le sport. On est passé à une logique événementielle — il se passe quelque chose, on en parle — qui a laissé une large place aux faits divers. Et du fait divers, on a abouti au citoyen qui s’exprimait — le grand reproche du micro-trottoir  ! —, au détriment des élites… En d’autres termes, lorsque le ministre venait expliquer la réforme des hôpitaux, on constatait des chutes d’audience. Mais lorsque l’infirmière surmenée de l’hôpital voisin donnait son avis sur la réforme, le public adhérait, même si elle disait trois bêtises. C’est ainsi. Et on a assisté à la prise de pouvoir du citoyen sur le média. Souvenez-vous de cette journaliste qui interviewait place de l’Étoile un jeune cycliste qui avait assisté à l’explosion d’une bombe — c’était la période des attentats de Khaled Kelkal. Il racontait l’explosion, les blessés, les secours, la police. Et la journaliste lui a demandé : « Vous pensez que l’on va retrouver les coupables bientôt  ? » C’était un aveu du média lui-même, un ressenti de cette prise de pouvoir du citoyen.

D’où la constitution des réseaux sociaux qui permettent de se mettre à l’abri de la menace du monde. Prenez la cérémonie d’investiture d’Obama. CNN s’est associée avec Facebook pour permettre aux membres de la communauté Internet de commenter en direct la cérémonie. Il y a eu convergence du média top-down et du média bottom-up sur un événement. Au cœur de l’actualité. Au­jour­d’hui, lorsqu’un ministre annonce une décision, le réflexe du public est de le contester puisque c’est un politique, donc un menteur. Cette défiance à l’égard des élites, et des médias traditionnels puisqu’ils sont perçus comme leur relais naturel, implique qu’une information est validée si mon réseau social, qui ne connaît rien du tout au sujet, la confirme. Je ne dis pas que je souscris à cette dictature du réseau personnel qui peut être terrible, mais on est dedans…

photos : Rapho pour Orange

« Les 10-25 ans, les digital natives, remettent en cause les élites, se fabriquent une culture — qui est parfois une non-culture — en se construisant un univers propre. C’est à eux que je m’adresse. »

Comment Orange se positionne par rapport à cela  ? Vous initiez les choses  ? Vous vous adaptez à ces comportements  ?

Cette frontière entre les médias traditionnels et les réseaux sociaux est devenue très poreuse. Parfois même inexistante. De la même manière, on a l’impression d’avoir un ordinateur, une télévision, un téléphone, et que ces appareils sont tous bien cloisonnés, qu’ils vivent indépendamment les uns des autres. Mais ils ont un réseau en commun. Progres­sivement, la capacité d’être en communication avec mon réseau social, mes réseaux d’information, ma librairie, ma mémoire va être rendue homogène. Et, du coup, ce que va m’offrir mon téléviseur à la maison ou cet écran plat qui sera dans ma poche dans les dix ans à venir sera sensiblement identique. Et la manière de penser les contenus devient différente. Il n’y a plus le téléviseur d’un côté, l’ordinateur de l’autre et le téléphone encore ailleurs. On pense les contenus de demain en fonction de ces révolutions technologiques mais, surtout, en fonction du public. Sera-t-il disponible  ? Seul ou en groupe  ? Attiré par l’image ou par le son  ? Chez lui, dans les transports ou au bureau  ? Il faut s’adapter à tous ces paramètres et être capable d’adresser des programmes à tout moment de la journée, en fonction de la disponibilité des individus.

Cela ne vous effraie pas un peu  ? Tout le monde sera connecté 24 heures sur 24, mais cela reste quand même très individuel…

Je suis plus optimiste que vous. Les comportements évoluent. Prenez la grande télévision d’il y a quinze ans : chez TF1, lorsque nous avions moins de 40 % de parts d’audience — soit, quand même, 14 à 15 millions de téléspectateurs  ! —, nous nous faisions engueuler le lendemain matin par Le Lay. Mais cette télévision, progressivement, rendait les familles complètement autistes. Le seul être parlant, c’était la télévision. De temps à autre, ils réussissaient à communiquer entre eux parce que l’équipe de France avait marqué un but ou parce qu’il se passait une grosse saloperie dans « Le Loft », mais c’était tout. On était dans l’ordre du média hypnotique qui fonctionnait très bien. Et, même si on en parlait le lendemain au bureau ou au café, il y avait une importante privation de parole au sein même du foyer puisque c’était là que se regardaient les émissions.

Aujourd’hui, ça a beaucoup changé car les plus jeunes ont banalisé le rapport à la télévision, tout comme leur rapport à Internet. Tous ces médias sont, pour eux, parfaitement naturels et viennent servir leur volonté d’appartenance. Car je remarque que tous ces réseaux sociaux engendrent l’envie de se voir physiquement  ! L’envie d’appartenir à ces communautés débouche sur une fête chez l’un, une prise de parole dans un café, l’organisation d’événements. La volonté d’appartenance est d’autant plus importante, les micro-villages d’autant plus fréquents que la menace de la globalisation est là. Il y a vingt ans, la télévision était moins fédératrice de groupes que ne le sont, aujourd’hui, les nouvelles technologies.

À un autre niveau, je m’insurge contre les pourfendeurs du SMS. Le SMS est la possibilité de s’écrire et c’est formidable  ! Leurs utilisateurs ont retrouvé le chemin de l’écriture et ils communiquent, ils se parlent  ! Je suis frappé de voir l’évolution de la violence : les jeunes aujourd’hui ont un rapport différent à l’autre, du fait même de cette envie omniprésente de communiquer. La génération des 30-40 ans était bien plus ennuyeuse.

« On pense les contenus de demain en fonction des révolutions technologiques mais, surtout, en fonction du public. »

Je vous remercie…

C’est l’âge de mes enfants… Vous avez vécu dans le complexe des baby-boomers, en écoutant Bryan Ferry, sur nos traces et dans nos cendres, et finalement, vous avez assez peu inventé. Derrière vous, arrivent les 10-25 ans, les digital natives, qui se foutent des baby-boomers, qui se foutent des Beattles, mais qui réinventent en permanence, qui sont malins, totalement affranchis du poids du rock n’roll. C’est vrai que nous avons fait régner une terreur morale et idéologique terrible. Le rock a été une forme de terrorisme intellectuel, mais c’est en train de passer. Les gamins d’aujourd’hui ne sont pas du tout dépendants de Bryan Ferry ou de Paul Mac Cartney. Ils les voient comme je voyais Charles Trenet quand j’étais jeune. Cette génération est très intéressante : ils savent qu’ils ont un rôle à jouer et ils s’affranchissent des mots d’ordre. Ils remettent en cause les élites, se fabriquent une culture — qui est parfois une non-culture — en se construisant un univers propre. C’est à eux que je m’adresse.

Ces nouveaux formats sur lesquels vous travaillez induisent-ils des programmes spécifiques  ?

Vous savez, on regarde très bien un match de foot ou Roland-Garros sur l’écran d’un iPhone. Ce petit appareil est en train de révolutionner le monde. Steve Jobs2 est le génie des comportements nouveaux : il a inventé l’informatique pour tous. Lorsque Steve Jobs [1] s’est intéressé au téléphone, il a tout de suite pensé réseau, contenu. Il a tout de suite imaginé qu’il fallait se servir de cet appareil pour faire de multiples autres choses que téléphoner. Et il a mis au point l’iPhone. Nokia, Motorola, les plus grands travaillaient sur le téléphone portable  ; pas un n’avait conçu le produit en fonction de l’usage…

Combien y a-t-il d’utilisateurs d’iPhone en France  ?

1,1 million d’Iphone Orange selon nos dernières statistiques.

Comment l’utilisent-ils  ?

Orange France a constaté que, dans la consommation de la data — c’est-à-dire à la fois Internet et la télévision —, les propriétaires d’iPhone sont infiniment plus consommateurs que les autres. Six à huit fois plus.

Vous travaillez principalement sur cette diffusion trois écrans.

Dès que je pense contenu, je pense, en effet, à tous les écrans, et si possible avec un rayonnement international. Imaginez « Loft Story » nouvelle génération. Le programme aurait très bien pu s’affranchir de M6. Et devenir une marque à part entière, proposée par Orange, visible à la fois à la télévision, sur Internet et sur votre téléphone, avec, dans chaque cas, une dimension originale. Sur votre ordinateur, vous auriez accès aux blogs des lofteurs, par exemple.

L’intérêt est de se servir des réseaux pour faire qu’un programme de télévision, un jeu, un service, un réseau social correspondent aux besoins de demain ou d’après-demain. Orange n’est évidemment pas le seul à y réfléchir, mais nous essayons d’avoir un coup d’avance. Les producteurs de fictions sont les premiers concernés. Quand je les rencontre, je leur dis : « Soyons imaginatifs, pensons interactif  !  » On peut tout à fait concevoir des fictions avec des niveaux, des clefs qui permettraient l’intervention du public à des carrefours de narration où pourrait changer le cours de l’histoire. Nous discutons avec TF1 pour que leurs productions aient un parfum différent sur le réseau Orange. Parce que le héros va s’adresser à moi à 10 heures du matin par SMS pour me donner une info sur ce qui va se passer dans l’épisode du soir. Ça permet de réinventer la narration. La prise de pouvoir du public se fait aussi parce que la technologie l’autorise. Grâce au réseau, le téléspectateur entre en phase avec les narrateurs et devient lui-même partie prenante de cette narration.

Quand vous avez signé des contrats avec HBO [2], vous avez souligné que les Américains étaient très sensibles à cette diffusion en trois dimensions. Ils n’ont pas ça depuis longtemps  ?

Non. Rapporté à la population, nous sommes, de loin, les plus en avance. Dans le monde entier. C’est pour cela qu’on défriche, d’un point de vue technique, technologique, juridique et même créatif… Il faut que derrière, ça suive  !

« C’est parce que le linéaire a été puissant que le délinéarisé a du sens ! Les deux ne s’opposent pas : ils vivent en symbiose absolue. »

Pensez-vous que ces nouvelles technologies vont avoir des conséquences sur les médias audiovisuels traditionnels  ?

Je suis persuadé qu’il y a ceux qui sauront prendre ce virage et ceux qui n’y arriveront pas. Je suis, par exemple, frappé par M6, très en avance, par sa capacité de délinéarisation — M6 Replay4 fonctionne très bien. Ces grandes chaînes pourront s’adapter et survivre.

Est-ce le public jeune de M6 qui les force à aller de l’avant  ?

Sans doute. Ils ont pris ces virages-là avant les autres. Il faut que nous proposions à France 2 et à TF1 de réfléchir avec nous à la manière d’adapter leurs journaux télévisés. Imaginez une interview d’Obama : elle dépasse rarement les deux ou trois minutes dans le JT. On pourrait tout à fait imaginer que les abonnés Orange puissent trouver l’intégralité de l’entretien sur une plateforme. Dix minutes sur TF1/Orange, TF1 by Orange ou que sais-je encore  ? Même principe pour la fiction. Ce virage-là va modifier la manière dont les grands médias traditionnels se considèrent. Densifier leur réalité événementielle au moment de la diffusion linéaire se fera en étant capable de créer tout un univers délinéarisé où se retrouveront des communautés. Les deux vivent imbriqués. C’est parce que le linéaire a été puissant que le délinéarisé a du sens  ! Les deux ne s’opposent pas : ils vivent en symbiose absolue. Il n’y a que dans quelques esprits rétrogrades que l’un tue l’autre. C’est faux : l’un est au service de l’autre. Bien sûr, il va falloir construire de nouveaux schémas économiques qui tiennent compte de ce nouveau mode de consommation. Mais c’est un mouvement irréversible.

Comment se positionnent vos chaînes de télévision dans ce schéma  ?

Mon métier de base, c’est prendre le réseau et améliorer l’expérience du client sur ce que les réseaux lui apportent. Essentiel­lement des contenus édités par d’autres : de la musique, du sport, de la télévision. Pour des raisons historiques — la fusion de TPS et Canal Sat, qui a engendré une dégradation de l’offre pour nos abonnés —, nous avons été privés de ressources dégroupées et nous avons décidé de compenser ce manque en éditant des chaînes. Cinq de cinéma et deux de sport. Orange Sport est née autour d’un match existant, diffusé le samedi soir, et la chaîne s’est agrégée autour de lui, prenant son ampleur progressivement avec, aujourd’hui, une trentaine d’heures de programmes frais par semaine.

« Je me bats beaucoup contre le principe d’abondance. Le plus souvent, elle dessert. »

Vous avez dû être soulagé en mai dernier [3]  ?

Oui. Mais la bataille n’est pas terminée. La cour d’appel a reconnu que nous n’usions pas de « pratiques commerciales déloyales ». C’est un grand pas. Je vous l’ai dit, on est en terra incognita et, dans cette affaire, on a fait les frais d’un débroussaillage juridique…

Quelle est la spécificité de vos chaînes cinéma  ?

Elles se sont tout de suite positionnées. Les indices de satisfaction du public sont très élevés et valident totalement notre projet, à la fois sur un plan éditorial et sur un plan technologique. Ce que nous offrons au public est compliqué à produire, mais tellement révolutionnaire que nos chaînes de cinéma sont devenues notre vitrine.

Par exemple  ?

Si vous ratez le début du film, vous pouvez, en un clic, revenir en arrière et tout reprendre à zéro. C’est tout simple et très confortable. Plus de stress, plus besoin de se presser quand on rentre le soir. Et puis, on associe aux séries programmées de la VOD [4] profonde. Par exemple, si on programme « Au nom de la loi » avec Steve McQueen et que vous avez envie ensuite de voir d’autres films ou séries avec cet acteur, Orange vous les propose. Toujours en un clic. Ce qui est extraordinaire avec la VOD profonde, c’est la valorisation de l’œuvre. Je me bats beaucoup contre le principe d’abondance. Non, l’abondance n’est pas formidable : le plus souvent, elle dessert.

À terme, et c’est le chantier de demain, on arrivera à la « recommandation » : comment, à partir de la connaissance de mon client, vais-je pouvoir, par le biais d’algorithmes, lui proposer des choses qui vont lui plaire  ? Sans être intrusif, toute la difficulté est là. Il faut que chacun garde une capacité à découvrir par lui-même, à s’émerveiller. Et l’une des révolutions à venir, comme le pense notre président Didier Lombard, va être la conception d’un moteur de recherches pour vidéos.

Canal+ vous hait  ? Le sport, le cinéma, vous ne pouviez pas marcher davantage sur ses plates-bandes…

Je suis plutôt un facteur de paix. Je n’ai pas quitté Canal pour venir chez Orange. À l’époque, j’ai quitté Canal pour des raisons personnelles : ma femme [5] travaillait à TF1 et cela devenait très inconfortable pour nous deux, surtout pour elle, en fait, compte tenu de la violence ambiante. J’ai dû faire un choix. Mais c’est moi qui ai engagé Méheut [6]. Quant à Belmer [7], je suis allé le chercher au fin fond de Canal Sat où il avait la charge du marketing et j’en ai fait, alors, le directeur de la stratégie de Canal. Je suis copain avec tous ces gens pour lesquels j’ai une amitié sincère  !