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Analystes, journalistes, même combat ?

par Hervé Lavergne et Christophe Labarde

Edouard Tétreau est l’analyste financier qui a annoncé, en mars 2002, le « débarquement » de Jean-Marie Messier. « Comme les contrebandiers qui deviennent douaniers », il conseille aujourd’hui les dirigeants d’entreprises face aux marchés financiers. Et recommande d’investir dans l’écrit.

Racontez-nous la journée de travail «  type » d’un analyste...

L’analyste se lève tôt, très tôt même - comme au Monde -, pour recueillir les informations les plus fraîches, en commençant par la clôture de la Bourse de New York, qui donne souvent le tempo. Il prépare ensuite le contenu de son intervention à la « conférence de rédaction » du matin (morning meeting), où il va défendre ses sujets face aux vendeurs (sales). Il est alors en concurrence avec ses confrères des autres « rubriques » ou secteurs d’activité. L’objet même du morning meeting bannit toute improvisation, tout esprit mal réveillé. C’est un moment d’une extrême intensité.

Le « papier » du matin (morning fax), envoyé aux investisseurs, reprend les sujets finalement retenus, dûment hiérarchisés, édités. Comme dans une rédaction classique, celui qui écrit le papier n’est pas forcément celui qui le titre et le met en page. Tout bureau d’études qui se respecte a un département « editing ».

En somme, l’analyste ressemble à un journaliste de presse quotidienne. Mais, au fil de la journée de Bourse, il va être, tour à tour, journaliste d’agence, alertant d’heure en heure les vendeurs sur l’actualité des valeurs ; journaliste hebdo, rédigeant ses « weekly reviews » sectorielles ; et parfois journaliste de magazine mensuel ou trimestriel.

Peut-on le comparer à un journaliste spécialisé ?

Oui, dans une large mesure. En tout cas pour les analystes sell side dont le rôle est d’alimenter en chiffres, en arguments et en opinions, les vendeurs de leur société de Bourse. Ceux-ci vont alors chercher les ordres d’achat ou de vente auprès de leurs clients investisseurs. Et la société de Bourse est commissionnée sur ces mouvements.

Tous les jours, l’analyste doit donc faire émerger des faits, trouver des angles, raconter de « bonnes histoires » (equity stories en langage de marché) pour « faire vendre ». Ou plutôt « faire acheter ». À l’instar des journalistes, les analystes redoutent le calme plat. S’il n’y a pas de mouvements, il n’y a plus de marché. Et donc plus de commissions. Ce qui est très ennuyeux pour ceux qui en vivent...

La vérité brute est rarement spéculative. Alors, quand il n’y a pas d’actualité évidente, il faut la débusquer, la mettre en scène. En évitant la grande erreur du débutant : une analyse impeccable, structurée, mais sans potentiel pour les sales. On me l’a reproché à mes débuts : à force de pondre des analyses peut-être justes mais clairement modérées, je n’intéressais pas grand monde. « Faites emmerdant ! », l’injonction prêtée à Hubert Beuve-Méry est difficilement applicable dans une société de Bourse. Autre parallèle avec le journalisme : il est préférable que votre audience comprenne ce que vous écrivez ou racontez. Or, ces lecteurs (de notes d’analyse), ces auditeurs (conference calls), voire ces spectateurs (roadshows et autres tournées d’investisseurs) sont tous des investisseurs travaillant dans l’urgence. Leur « temps de cerveau disponible », pour reprendre l’expression de Patrick Le Lay, n’est pas extensible à l’infini. Il faut faire court. Digeste. Efficace. Du «  prêt-à-dealer ». Dans le jargon du métier, on parle souvent de stratégie KISS : « Keep It Simple, Stupid ! » D’où un usage parfois immodéré des formules chocs, des titres à l’emporte-pièce, des graphiques spectaculaires qui viendront appuyer une démonstration percutante.

« On répète les mêmes arguments, sondages et opinions, en espérant que le bruit ainsi unanime produira une opinion commune. »

Avec tous les risques inhérents à la course aux scoops, aux dérapages, voire aux « bidonnages » ?

L’analyste financier est plus encadré que le journaliste, en France en tout cas. Il ne publie rien sans le visa de sa hiérarchie. La société de Bourse qui l’emploie est régie par le Code des marchés financiers. Par ailleurs, il est soumis au code de déontologie de la Société française des analystes financiers (SFAF). Un code solide et contraignant au point d’avoir été intégré à la dernière loi de sécurité financière, votée au Parlement il y a deux ans. Cependant, comme le journaliste, l’analyste est soumis à une double pression : celle de la concurrence et du temps. Il vaut mieux être le premier à publier une analyse sur une opération, une publication de résultats, plutôt que le dernier. Et là, on maximise le risque de prendre des raccourcis et de faire des sorties de routes. Exactement comme un journaliste en plein bouclage, pétrifié à l’idée de se faire « griller » par un confrère plus audacieux. L’autre risque, c’est de faire du « copier-coller ». La tentation est grande de reproduire les présentations et communiqués de presse des entreprises, et de caler ses prévisions de résultats sur le consensus. À l’instar de ce qui peut se passer dans la presse française aujourd’hui, on se retrouve avec une caisse de résonance auto-entretenue et tournant à vide. On répète les mêmes arguments, sondages et opinions, en espérant que le bruit ainsi unanime produira, à défaut de sens, une vérité ou plutôt une opinion commune. Et tant pis si celle-ci est à mille lieues de la réalité.

À la différence des médias traditionnels, toutes ces informations, produites par les analystes, ne sont pas publiques.

Oui et non. Les analystes publient des notes à destination de leurs seuls clients, abonnés aux différents services des sociétés de Bourse. Mais en pratique, ces notes circulent beaucoup. Les journalistes économiques en sont friands : ils y voient une source d’expertise, un « label » venant entériner leurs propos. Ce faisant, les journalistes accréditent la parole d’un « expert » alors que ce dernier n’est pas là pour informer de façon impartiale, mais pour soutenir une recommandation à usage commercial.

C’est pourtant un moindre mal par rapport aux journalistes audiovisuels qui, pour animer leurs émissions, vont inviter un investisseur ou un analyste buy-side (au service d’un gestionnaire de portefeuille) sur leurs plateaux. Si j’étais membre de l’Autorité des marchés financiers (AMF), j’interdirais sine die cette pratique qui est une invitation à la manipulation.

Pourquoi ?

Imaginez que je sois gérant, détenteur de millions d’actions Schmilblick. J’ai envie de les vendre parce que je n’y crois plus, ou pour encaisser ma plus-value. Eh bien, je vais me précipiter sur les plateaux TV pour dire aux petits actionnaires : « La société Schmilblick ? C’est fantastique. Nous sommes acheteurs. » Résultat : les gens vont acheter le lendemain à prix fort les titres dont je cherche à me débarrasser. À l’inverse, si je veux acheter du Schmilblick, je me précipite sur les plateaux TV pour dire que cette société est au bord du dépôt de bilan, et ainsi faire baisser son cours...

« Les journalistes économiques français sont non seulement sous-payés, mais aussi sous-formés. »

Avez-vous, vous-même, utilisé les médias pour faire la promotion de vos analyses ?

Je le confesse : oui ! Il faut dire que la demande chez les journalistes était constante. Et que cela servait les intérêts de mon employeur... J’ai acquis une forme de notoriété sur les marchés en publiant, le 16 mars 2000, une note d’alerte sur les valeurs Technologie-Média-Télécom (TMT) : « Prenez vos profits avant un éventuel krach Internet. » Coup de chance : la bulle a explosé quelques jours plus tard. Mais voilà : le jour de la publication, les vendeurs de ma société de Bourse ne voulaient pas en parler à leurs clients, parce que cela aurait nui à leurs volumes d’ordres d’achat. Pour eux, pour leurs clients, le marché était en pleine euphorie spéculative. Personne n’était prêt, à l’époque, à entendre de telles mises en garde. Surtout, ne pas avoir raison trop tôt, ou seul contre les autres ! Ma note subissait la bonne vieille stratégie de l’édredon ! Alors, je l’ai passée à Reuters avec l’accord de ma hiérarchie. Visibilité et impact immédiats. Les ordres ont afflué, mais c’étaient des ordres de vente !

Plus généralement, quels sont les rapports des journalistes financiers avec les analystes ? Et comment jugez-vous cette profession ?

Un rapport de dépendance mutuelle, fonction de deux variables : le niveau de formation du journaliste et la taille de la société de Bourse qui emploie l’analyste. Dans ces deux registres, les Français luttent à armes inégales face aux Anglo-Saxons. À la Bourse, une demi-douzaine de firmes, toutes américaines, font le marché. Les petits courtiers français ont beaucoup de mérite à survivre face à ces mastodontes. Dans la presse économique, c’est encore pire. D’abord parce qu’à part Les Échos - seul quotidien national d’informations bénéficiaire en France - il n’y a personne ou presque (hebdos et mensuels mis à part). Ensuite parce que les journalistes économiques français sont non seulement sous-payés, mais aussi sous-formés en technique comptable et financière. La clé de la mauvaise santé de la presse quotidienne payante française est là : parce qu’elle est surchargée de « mauvais » coûts (circuits d’impression et réseaux de distribution, disons, dignes d’amélioration), elle n’a pas assez investi dans le cœur du réacteur : les producteurs de contenus.

Au risque d’être désagréable, permettez-moi deux illustrations. Quand je discutais avec les journalistes du Financial Times et du Wall Street Journal, ils me défiaient sur les techniques de valorisation financières les plus pointues : calcul du Bêta, retraitement d’EBITDA, etc. J’ai découvert par la suite qu’ils étaient passés, l’un par Harvard, l’autre par l’Insead. Aux frais de leurs employeurs. Quand je discutais avec leurs homologues français, je devais expliquer la différence entre le bilan et le compte de résultats. Voire entre le chiffre d’affaires et le cash-flow. De même, lorsque je déjeunais avec un journaliste du Wall Street Journal ou du Financial Times, impossible de les inviter : leur règlement interne l’interdit. Les quotidiens français n’avaient visiblement pas le même règlement... ni les mêmes budgets.

Vous êtes dur avec nos confrères...

Ce ne sont pas vos confrères qui sont fautifs. Mais leurs employeurs et leurs actionnaires qui ont organisé ou laissé s’installer cette paupérisation du journalisme. Pas besoin d’être analyste financier «  spécialisé médias » pour comprendre qu’on ne sauvera pas l’industrie de la presse en transformant les quotidiens en aspirateurs à publicité, ou en papier d’emballage pour DVDs, CDs et autres encyclopédies.

Quelle serait votre recommandation d’investissement, en tant qu’ancien analyste média ?

La nature a horreur du vide. L’économie aussi. Or, aujourd’hui en France, le vide en matière de journalisme de référence - et non pas de révérence - est abyssal. La presse quotidienne payante qui a raté le virage du Web est en train de disparaître à la vitesse d’un coup de clic. La presse quotidienne gratuite, malgré la qualité d’une offre éditoriale comme 20 Minutes, n’a toujours pas trouvé de rentabilité financière. Les chaînes TV d’information se multiplient. Les radios d’information deviennent des radios parlées « talk ». Le trash, le people dominent les ventes en kiosque.

Parce que je suis un analyste « contrariant », j’estime que le moment approche pour investir en France dans une offre nouvelle de média écrit d’informations générales. Il y a un espace gigantesque pour qui saura construire une offre journalistique qui devra être : (1) payante, parce qu’on ne respecte que ce que l’on paye ; (2) participative, parce que les journalistes ne détiennent pas seuls des vérités révélées, mais partagées et confrontées à plusieurs - le succès spectaculaire des forums et des blogs d’informations de Wikipedia et d’AgoraVox en témoigne - ; (3) multi-supports, parce que le papier, l’écran de téléphone mobile, d’ordinateur et de TV, au lieu d’être des concurrents, seront ensemble les meilleurs vecteurs de distribution de l’actif le plus rare et donc le plus cher de l’industrie des médias : le contenu de qualité.

Le texte de cet entretien a été relu et amendé par Édouard Tétreau.


 
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