Qu’est-ce qui fait le succès de la presse gratuite ? Sa gratuité ?

Non, si on tablait uniquement sur la gratuité, ça ne marcherait pas. Un journal qui n’est pas bon, même gratuit, n’est pas lu. Ce qui fait le succès de 20 Minutes, c’est une vraie proximité avec le lecteur. Quand je suis arrivé sur le projet en mars 2001, pour créer la formule, l’actionnaire norvégien Schibsted, rejoint plus tard par Spir et Ouest-France, nous a donné une grande liberté et un impératif : devenir les premiers sur le segment des 20-40 ans dans notre zone de diffusion. Le pari est réussi.

Qu’est-ce qui plaît aux lecteurs dans 20 Minutes, qu’ils ne trouvent pas ailleurs ?

Nous avons commencé par faire une analyse de la presse quotidienne et de sa perception par les jeunes. L’exercice a été assez dévastateur, quand on a passé comme moi une bonne quinzaine d’années dans la presse quotidienne dont 12 ans à Libé. La presse quotidienne apparaît aujourd’hui comme déconnectée de ses jeunes lecteurs : ils disent que cette presse couvre des sujets qui ne les concernent pas. Elle passe pour élitiste et obsédée par le prisme politicien. Elle leur apparaît difficile d’accès, sinistre dans son contenu, d’une utilité discutable. Et, seulement en 6 ou 7e position, elle est jugée chère. C’est donc avant tout une question d’offre. Les patrons de presse français n’ont absolument pas compris ceci : il n’y a pas de crise de la demande, il y a une crise de l’offre. D’ailleurs, un phénomène très simple le démontre à l’étranger : les quotidiens nés de la démocratisation des anciens pays de l’Est sont extrêmement chers par rapport au pouvoir d’achat des habitants, mais ils ont trouvé leur lectorat immédiatement.

Alors, pourquoi, en France, les tentatives de relance par de nouvelles formules sont-elles des échecs, y compris à Libé ?

Je pense qu’il n’y a pas de réelle volonté d’écouter le lecteur. A 20 Minutes, on ne fait pas d’audimat ou de vu-lu tous les jours, mais il y a une vraie recherche de ce que veut le lecteur. Quand on s’en écarte pour aborder des sujets compliqués, on le fait en connaissance de cause et sans hésitation, notre démarche étant avant tout journalistique. Le succès de 20 Minutes tient dans la notion poussée du double appel : ce que le lecteur a besoin de savoir et ce qu’il aura plaisir à découvrir. Nécessité et séduction. S’y ajoute le souci de la compacité : là où un quotidien fait 6 ou 8 feuillets d’un seul tenant sur un même sujet, 20 Minutes, en interrogeant autant de sources, fait 4 feuillets mais en 3, 4 ou 5 papiers différents, ayant chacun une fonction précise, ce qui améliore considérablement la lisibilité.

Faut-il suggérer à la presse traditionnelle de réécrire ses articles pour les rendre plus lisibles ?

Je le pense, oui. Si, aujourd’hui, je lançais un quotidien payant, je partirais avec un noyau d’une centaine de personnes, pas 300, auquel s’ajouteraient des spécialistes extérieurs, valorisés et bien rémunérés. Une rédaction ramassée et bien gérée vaut mieux qu’une rédaction pléthorique où, en gros, le volant n’est pas relié aux roues. D’une façon générale, il n’y a pas assez de suivi de la part des rédactions en chef, pas suffisamment de travail en amont pour préparer les sujets non pas en fonction des lubies de rédacteurs mais en fonction du lecteur, et pas assez de contrôle en aval. Cette faiblesse est la conséquence d’une culture managériale archi-nulle dans la presse française.

Votre présentation consiste à avoir une maquette léchée, une iconographie soignée, une qualité d’impression proche du magazine...

C’est quand même assez important.

Alors, pourquoi les autres ne le font-ils pas ? Est-ce trop cher ou est-ce indigne d’une presse qui voudrait rester sinistre ?

C’est une combinaison de deux éléments : réticence au changement dans les rédactions et incapacité à investir dans des outils de production modernes. Sur le seul plan de l’impression des journaux, il y a un gouffre entre les possibilités techniques actuelles et la vétusté des imprimeries de presse. Si l’industrie du disque était aussi antédiluvienne, on en serait encore au vinyle. Pour ce qui est des maquettes, on sait tous que les papiers doivent raccourcir et, surtout, qu’il faut savoir alterner le court et le long. Mais c’est très difficile à imposer dans une rédaction déjà existante où les ego et les conservatismes pèsent lourd.

Essayez-vous de faire ici ce que vous n’avez pas pu faire à Libération ?

Non, pas du tout. 20 Minutes ne remplit pas la même fonction. 20 Minutes a été créé en 1973. Il a été porté par une évolution fondamentale de la société, un courant idéologique puissant. Je l’ai rejoint en 1986 et je ne prétends pas être détenteur d’un héritage quelconque. L’ère du bouillonnement intellectuel et de la ferveur militante est révolue. On ne peut pas comparer les deux journaux qui ne remplissent pas les mêmes fonctions. Celle de 20 Minutes est parfaitement circonscrite : on cherche à être un journal complet, solide, professionnel, accessible. Pour notre public, il est par ailleurs absolument essentiel que le journal affiche une indépendance très forte par rapport au pouvoir politique et au pouvoir de l’argent, et qu’il soit non partisan. Et, dans les deux dimensions, on y parvient. C’est ce qui ressort des enquêtes menées auprès du lectorat.

Enfin, tous les lecteurs veulent cela...

Non, les lecteurs de Libération sont ravis d’avoir un courant altermondialiste très fortement représenté dans les colonnes du journal et ceux du Figaro, à mon sens, sont très contents du courant conservateur exprimé dans les papiers. Au contraire des quotidiens payants qui perdent leurs lecteurs, vous avez puisé dans le réservoir des jeunes, et on peut penser que vous allez aussi mordre sur le lectorat de la presse traditionnelle payante.

photos : Patrice Praxo

« La culture de la complainte qui domine actuellement dans les rédactions contribue largement au rejet exprimé par les lecteurs. »

Est-ce qu’on cannibalise les autres journaux payants ?

D’abord, on ne vise pas le même public. La moyenne d’âge de nos lecteurs est 34 ans, celle des quotidiens classiques 45 ans, ce qui veut dire beaucoup plus pour certains. Deuxièmement, on a un lectorat plus féminin : un lecteur sur deux est une femme. Dans les quotidiens payants, cette proportion est inférieure à 40 %. Troisièmement, sept lecteurs de 20 Minutes sur dix ne lisaient pas de quotidiens avant notre arrivée.

Ce n’est pas pour autant qu’ils liront la presse payante.

La vraie question est de savoir quelle sera la proportion du lectorat que nous avons su créer qui, à un moment donné, ne va plus se satisfaire de 20 Minutes. Cela dépend de deux facteurs : du périmètre qui sera occupé par 20 Minutes, et des fonctions que seront à même de remplir les quotidiens payants. Pour nous, j’ai la réponse : on ne sortira pas de notre périmètre, même si on se renforce dans certains domaines. La pagination est déjà passée de 32 à 40 pages de façon régulière, on monte parfois à 48 pages pour respecter des ratios entre le rédactionnel et la publicité. Pour ce qui est de la presse quotidienne payante, sa capacité à se redresser dépend de plusieurs facteurs : 1/ elle doit se concentrer sur sa valeur ajoutée, sa compétence sur les sujets - il y a du travail ; 2/ elle doit se départir de l’obsession du microcosme qui fait que les journalistes écrivent d’abord pour leurs sources au lieu de se préoccuper des attentes du public ; 3/ elle doit modifier son discours pessimiste et défaitiste pour adopter une posture plus... tonique, plus conquérante - ce qui n’exclut nullement une approche critique de la société qui doit rester le socle du journalisme. La culture de la complainte qui domine actuellement dans les rédactions - consécutive à une certaine paupérisation de ce métier, elle-même née d’un tropisme égalitaire dévastateur - contribue largement au rejet exprimé par les lecteurs. La séduction que doit exercer un journal passe aussi par son aspect.

Je suis à cet égard absolument sidéré du fait que lorsqu’on s’est lancés, avec notre impression qui est, comme vous le savez, faite dans le labeur et non pas dans une imprimerie de presse contrôlée par le syndicat du Livre, la première réaction de nos chers confrères a été de dire qu’il fallait qu’on ait des contraintes équivalentes aux leurs. Si j’avais été à leur place, je me serais engouffré dans la brèche pour imposer une vaste modernisation de l’outil et avoir, en 4 ou 5 ans, un journal aussi bien imprimé que le nôtre.

Le syndicat du Livre CGT s’est opposé à la naissance des gratuits par la destruction d’exemplaires mais il n’est pas le seul responsable de la situation des quotidiens payants.

C’est vrai, ce n’est pas le facteur essentiel. Les quotidiens payants souffrent de leur très mauvaise santé financière. Ils sont sous-capitalisés, donc incapables de se développer. Aujourd’hui, un quotidien ne peut plus avoir la même économie qu’il y a 15 ans. La cause en est la déferlante Internet et, avec elle, l’explosion d’une information surabondante et gratuite dont nous ne sommes qu’une minuscule composante. L’adaptation à cette mutation est difficile et coûteuse. Elle doit passer par la création de nouvelles plates-formes qui permettront une déclinaison des contenus. Les groupes de presse d’outre-Atlantique l’ont compris et investissent en ce sens. En Scandinavie, les journaux sont beaucoup plus en avance dans la déclinaison des contenus éditoriaux. Ils sont préoccupés par le fait que de plus en plus de jeunes lecteurs vont chercher leurs informations sur le téléphone portable. En France, Le Monde et Libération ont certes fait d’excellents sites Internet mais ils pourraient à mon avis faire beaucoup plus dans le domaine des médias électroniques au sens large. Il y va de leur survie.

Et vous, vous y pensez ?

Nous sommes déjà sur un média de masse. Nous allons faire la quatrième version de notre site Internet, qui sera un peu augmentée. On n’a pas vocation à investir des sommes astronomiques dans l’Internet. Pour l’instant.

Y compris dans la distribution d’informations par téléphone ?

On verra ce qui marche. On a la chance d’avoir l’œil sur de formidables labos scandinaves.

Quels sont vos autres projets alors ?

A court terme, nous compléterons notre expansion géographique avec Strasbourg en septembre.

« La presse quotidienne payante doit se départir de l’obsession du microcosme qui fait que les journalistes écrivent d’abord pour leurs sources au lieu de se préoccuper des attentes du public. »

Ce sera la dernière grande ville ?

Il ne faut jamais jurer de rien mais, a priori, oui. Ensuite, on se posera la question de créer des déclinaisons verticales, c’est-à-dire une famille de journaux avec des périodicités différentes. On ne va pas se presser. Il faut déjà bien installer 20 Minutes. On a sept éditions aujourd’hui, on produit quasiment 100 pages différentes par jour.

Avec combien de journalistes ?

Avec 52 journalistes, plus une trentaine de pigistes qui couvrent la culture, le sport, la télévision, etc.

Cette équipe rédactionnelle va-t-elle s’étoffer encore ?

Elle s’étoffera, au fur et à mesure de nos développements.

C’est la réponse à ceux qui prédisaient que vous feriez un journal sans journalistes pour délivrer, disaient-ils, des informations fast-food ?

L’essentiel du journal est fait avec nos moyens propres. Chaque semaine, que ce soit à Paris ou en province, nous publions des enquêtes, des sujets réalisés par nos journalistes. Cela vaut aussi pour la photo qui occupe une grande place dans la formule éditoriale. On a même un embryon de réseau de correspondants à New York, Pékin, Bruxelles, Jérusalem. Vous dire qu’on aura dans quelques années des envoyés spéciaux sur le théâtre de conflits comme l’Irak, ce ne sera pas le cas. Mais, tendanciellement, on fera le maximum par nous-mêmes.

Vous dites là que vous travaillez en fait comme les autres journaux.

Complètement. 20 Minutes est un journal comme un autre avec une dimension différente. La conférence de rédaction réunit une huitaine de personnes, et pas le double comme ailleurs. Mais je préfère mille fois être à la barre de la vedette rapide que j’ai le plaisir de conduire aujourd’hui plutôt qu’à celle d’un cuirassé, prestigieux mais rouillé, même si ça a son charme.

Plusieurs fois, des voix se sont élevées pour dire que la presse gratuite n’avait pas le droit d’exister, qu’elle mettait en péril le pluralisme de la presse. Que répondez-vous ?

Ces gens-là, les Jean-François Kahn, Bruno Frappat, ceux de Charlie Hebdo ou du Canard Enchaîné préféreraient que les trentenaires qui nous apprécient chaque matin ne lisent rien, plutôt que 20 Minutes. C’est un discours d’élites, profondément antidémocratique.

Le développement de la presse gratuite est-il irréversible ?

D’abord, j’ai la certitude que les deux presses doivent fonctionner ensemble. Le Financial Times, pourtant l’archétype du journal payant, va lancer un journal de l’après-midi gratuit. Pourquoi ? Parce que tous les canards ont les mêmes problèmes de vieillissement de leur lectorat, de mauvaise pénétration dans les milieux urbains. La posture défensive - incarnée par une partie de la presse régionale - consistant à lancer des spoilers destinés à tuer le nouveau venu, fait place à une vision plus dynamique. En Grande-Bretagne ou en Allemagne, des alliances gratuits-payants vont naître pour tenter de reconquérir globalement le lectorat. En dehors du phénomène Metro, l’essentiel de la création de la presse gratuite dans le monde est le fait de groupes de presse installés. J’ai évoqué le Financial Times. Aux Etats-Unis, 60 quotidiens gratuits ont été créés ces 18 derniers mois, uniquement par de grands groupes.

Le texte de cet entretien a été relu et amendé par Frédéric Filloux