« Vous avez vu la dernière de Drudge ? » Cette question rituelle dans les salles de rédaction américaines ou dans les quartiers généraux de campagnes est émise avec un soupçon de jubilation ou de réprobation assorti d’un petit frisson à l’idée de ce qui va suivre.

Jamais entendu parler de Matt Drudge ? Vous connaissez forcément certains de ses scoops. L’affaire Monica Lewinsky, c’est lui. L’annonce de la présence militaire du prince Harry en Afghanistan, alors que les médias britanniques avaient accepté de rester silencieux sur la question, encore lui.

Dans leur livre « The Way to Win », les journalistes américains Mark Halperin et John Harris comparent Matt Drudge, 42 ans, à Walter Conkrite, reporter célèbre et influent du CBS d’antan. Pourtant, malgré sa notoriété - ou à cause d’elle - il fuit les projecteurs et n’accorde quasiment jamais d’interview. Son site parle pour lui.

« Matt Drudge vise la curiosité intellectuelle de ses lecteurs, mais aussi leurs bas instincts, leur voyeurisme. »

Sur www.drudgereport.com, des listes de liens vers des articles, des vidéos et des rapports qui viennent juste de sortir et que Matt Drudge juge intéressants. Très peu de contenu original mais souvent des scoops. Notre « phénomène de la Toile » jongle entre informations politiques, culturelles et people. Les faits divers les plus insolites y trouvent aussi leur place. Rien n’est vraiment hors limites, à condition de faire de l’audience. Il vise la curiosité intellectuelle de ses lecteurs, mais aussi leurs bas instincts, leur voyeurisme.

Drudge Report est un pur exercice de sélection de gros titres. Il saisit au vol l’information qui vient de tomber, trouve la formule racoleuse qui incite à cliquer. Vous voici devant une sorte de buffet où chacun se sert. Ce dévoreur de nouvelles y présente ce qu’il a jugé digne d’attention parmi l’impressionnante quantité d’informations qui circule. Tout a commencé en 1994 sous la forme d’une lettre d’information générale envoyée par Matt Drudge à ses contacts. Sa mailing list s’est progressivement allongée. Il a alors lancé son site dont l’audience a explosé en 1998 au moment de l’affaire Lewinsky.

Une publication par le Drudge Report garantit le succès, l’accès à un large lectorat. L’ancien rédacteur en chef du Washington Post, Leonard Downie, avait reconnu en 2006 qu’une grande partie de la fréquentation du washingtonpost.com provenait du Drudge Report. Ses chiffres donnent le vertige : selon l’institut de mesure d’audience Nielsen Online, il était en mars 2008 le site d’informations le plus visité sur le Web, avant le NYTimes.com ou Yahoo ! News. On le crédite d’environ 3,4 millions de visiteurs par mois. Surtout, il enregistre en moyenne une vingtaine de sessions à chaque visite, ce qui veut dire que ses lecteurs consultent davantage de pages que ceux d’autres sites d’informations générales. Richard Siklos en conclut dans Fortune Magazine que « le Drudge Report a su susciter chez ses lecteurs une fidélité pour laquelle la plupart des médias vendraient leur âme ».

illustration : Pierre Chassagnard

Audience égale publicité : Matt Drudge vit donc confortablement à Miami grâce aux rentes allouées par les annonceurs hébergés sur son site et à l’émission de radio qu’il anime. En 2003, il aurait confié au Miami Herald gagner 1,2 million de dollars par an. Sa petite entreprise vaut, selon différentes estimations, entre 10 et 20 millions de dollars. Pourtant, Drudge dit ne pas être guidé par l’argent. Il a d’ailleurs rejeté plusieurs offres lucratives de partenariat.

Matt Drudge est un agenda-setter. On dit qu’il suffit de consulter son site le matin pour savoir ce que les chaînes de télévision vont traiter dans la journée. Si l’affirmation est un peu excessive, force est de reconnaître que les journalistes politiques le consultent plusieurs fois par jour. Rédacteurs en chef et patrons de presse compris... Toute bonne campagne de communication inclut forcément le Drudge Report dans sa stratégie.

Les médias traditionnels ont donc appris à accepter ses règles du jeu et l’utilisent en organisant des fuites sur l’imminente publication de rapports ou d’exclusivités. De cet outil marketing, il faut apprendre à se servir, mais mieux vaut également savoir s’en protéger. Certains en ont fait les frais. Matt Drudge s’est moqué de la coupe de cheveux à 400 dollars de John Edwards alors que celui-ci postulait à l’investiture du Parti démocrate à la présidentielle de 2008 et cette image continue à le déconsidérer. Dans les milieux politiques, la « coupe à la Edwards » est aujourd’hui synonyme d’une note salée.

Comment expliquer un tel succès ? Tout d’abord, Matt Drudge est un pionnier, un visionnaire. Il a compris très tôt le potentiel d’Internet et l’a exploité à ses débuts. La concurrence était alors quasi inexistante. Depuis, la qualité de ses sources lui a procuré la notoriété, grâce notamment à de multiples scoops. Et pas seulement l’affaire Lewinsky. C’est Matt Drudge qui a révélé, en exclusivité, le nom du vice-président choisi par Bob Dole lors de l’élection présidentielle américaine en 1996, l’alliance entre Microsoft et NBC, les attaques de vétérans du Viêt-nam pro-républicains accusant John Kerry d’avoir menti sur ses exploits militaires, et bien d’autres... Et, bien sûr, plus il est connu, plus les infos affluent.

Matt Drudge ne pose pas trop de questions, garantit l’anonymat à ses informateurs et demeure très réactif. Journalistes frustrés par une ligne éditoriale qu’ils désapprouvent, fonctionnaires désabusés par le fonctionnement de leur administration, membres de campagnes politiques désireux de régler leurs comptes : ils sont nombreux à lui faire passer des sujets juteux. D’ailleurs, ses sources sont d’autant plus désireuses de s’adresser à lui qu’elles connaissent la qualité de son public : décideurs politiques, experts, journalistes, dans tous les cas, ce sont des faiseurs d’opinion. Phil Singer, ancien directeur adjoint de la communication d’Hillary Clinton, qualifie ce «  lectorat d’élite » de facteur clé de son influence. Selon lui, lors des débats présidentiels ou de conventions, au moins un ordinateur sur deux, dans le centre de presse, est connecté au Drudge Report.

Autre raison de son succès : une proportion croissante d’individus a l’impression qu’on lui cache des choses. Grâce à Internet, ces sceptiques imaginent pouvoir contourner le filtre des médias traditionnels. Mais la masse d’informations sur la Toile est telle qu’il est difficile de faire un tri. Drudge leur facilite la tâche et, n’étant affilié à aucun groupe de presse, a su gagner leur confiance. «  Les gens en ont assez de se voir dicter l’actualité par les médias. [...] Dans de trop nombreuses rédactions, il ne s’agit plus d’assurer le droit à être informé, mais d’empêcher le public d’avoir accès à certaines informations », accuse Matthew Sheffield, créateur du site Newsbusters.org, dans le Washington Times l’été dernier. « Pas étonnant qu’ils aillent chercher ailleurs. »

Selon un sondage réalisé par Harris Interactive en mars 2008, plus de la moitié des Américains (54 %) n’ont pas confiance dans les médias traditionnels. Seuls 30 % leur font encore crédit et 41 % d’entre eux préfèrent s’informer par Internet. Les raisons de ce désamour ? Les médias classiques sont accusés d’être politiquement orientés (souvent à gauche), trop proches des hommes politiques, déconnectés de la réalité et des aspirations du public. Matt Drudge clame haut et fort : « Chaque citoyen peut être un reporter. Grâce à Internet, nous avons tous accès à l’information sans passer par la salle de rédaction. Tous égaux. Vous seriez bluffés de savoir ce que les gens normaux savent. »

Si Drudge est le « roi du Net », il a aussi de nombreux détracteurs qui fustigent ses méthodes peu orthodoxes et son manque de précision. Le vétéran du journalisme américain, John M. Broder, l’a accusé dans le passé de diffuser des nouvelles «  fausses, relevant de l’invention pure et simple ». L’avocat Floyd Abrams, un des plus grands spécialistes du Premier amendement, a déploré dans le Wall Street Journal son « irresponsabilité ».

Drudge revendique 80 % d’exactitude dans ce qu’il publie, arguant qu’il ne peut pas tout vérifier. D’autres estiment - en privé - que seul 1 % de ses informations est juste, les 99 % restants étant sujets à caution ou ne contenant qu’une part de vérité. Cela lui a d’ailleurs valu quelques ennuis. En 1997, Sidney Blumenthal le traîne devant les tribunaux pour diffamation : Matt Drudge avait publié un article accusant ce collaborateur des Clinton de battre sa femme. Excuses et rectificatif immédiats ne suffirent pas à calmer Blumenthal, qui ne retira sa plainte que cinq ans plus tard.

Pas de relecture, peu de vérifications, Matt Drudge a déjà reconnu n’utiliser parfois - et même souvent - qu’une seule source, si elle lui semblait « sincère ». De quoi révulser n’importe quel professeur de journalisme. « Personne ne voudrait d’un monde où tous les journalistes seraient des Matt Drudge », me glisse un confrère qui souhaite garder l’anonymat. Pour éviter tout risque de représailles ?

Manque d’objectivité également si l’on en croit ses adversaires. Matt Drudge ne cache pas ses opinions conservatrices. Après tout, 60 % de son audience est républicaine, et 8 % seulement démocrate. Pourtant, le spécialiste des médias du Washington Post, Howard Kurtz, estime que les républicains auraient tort de trop compter sur lui : « Ses sympathies vont clairement à droite, mais il publiera quand même des informations préjudiciables aux républicains si l’affaire est suffisamment sensationnelle. » Certains médias américains comme Fox News se demandaient pourtant s’il n’avait pas changé de bord durant la campagne présidentielle en raison du traitement relativement favorable réservé à Hillary Clinton, puis à Obama. Difficile à dire car John McCain, peu soutenu durant les primaires, a semblé bénéficier de plus de clémence après sa nomination.

« Si Matt Drudge a pu sortir l’affaire Lewinsky en premier, c’est parce que les autres ont manqué de courage. »

Mais qui est Matt Drudge ? Un homme parti de rien. Pas de formation de journaliste, non plus que d’éducation supérieure. À l’école, il était solitaire, marginal. Mais que de chemin parcouru depuis le magasin de souvenirs CBS qu’il tenait à Los Angeles ! Déjà les médias... Plus jeune, lorsqu’il déambulait dans les rues de Washignton DC où il a passé la majeure partie de son enfance et de son adolescence, il aimait s’arrêter devant les studios de ABC News ou le siège du Washington Post. Il a d’ailleurs avoué les avoir contemplés avec envie : « Même si je savais très bien que je ne pourrais jamais y mettre les pieds car je n’avais pas fréquenté les bonnes écoles, ne venais pas d’une famille connue, et n’avais aucun lien avec les puissantes dynasties de l’édition. »

Comment les médias traditionnels, en perte de vitesse, se sont-ils laissé déborder par ce maverick ? L’intéressé a une explication : s’il a pu sortir l’affaire Lewinsky en premier, c’est parce que les autres ont manqué de courage. Newsweek avait suspendu la publication imminente d’une enquête sur le scandale. Matt Drudge l’a publiée après en avoir vérifié plusieurs de ses sources. Il a alors eu l’exclusivité de l’information pendant quatre jours : «  Personne n’osait traiter le sujet, jusqu’à ce que le Washington Post s’y mette et alors, tout le monde s’est précipité. Et de s’exclamer : Comment est-il possible qu’une histoire pareille éclate au grand jour depuis l’appartement d’un particulier ? Cela en dit long sur l’état du journalisme à Washington ! »

En 1998, malgré les réticences de certains de ses membres - des journalistes « traditionnels » -, le National Press Club invite Drudge à s’exprimer. Son président du moment, le journaliste Doug Harbrecht, le présente alors comme un personnage à l’avant-garde d’une révolution journalistique. Selon lui, il crée de l’information « que cela nous plaise ou non ». Un brin provocateur, Matt Druge intitule d’ailleurs son discours : « N’importe qui peut être journaliste avec un modem. »

« La forme du Drudge Report, simpliste et indifférente aux évolutions de la Toile, est une sorte de pied de nez adressé aux visionnaires du Web. »

Notre «  as du Net » n’est pourtant ni le porte-parole des journalistes citoyens, ni le symbole de l’internaute moderne. Son site, essentiellement en noir et blanc, se contente de quelques photos, disséminées ici et là, et d’un design digne de la préhistoire d’Internet : une simple page remise à jour plusieurs dizaines de fois dans la journée par Matt Drudge lui-même ou par un collaborateur à temps partiel. Ni podcast, ni fenêtre pop-up, ni moteur de recherche. Il ne prend même pas la peine de classer ses informations par rubrique. Au fond, il ressemble à un journaliste d’autrefois qui aurait su exploiter le potentiel d’Internet et ses moyens de diffusion parallèles. Il ne préconise pas d’intégration avec d’autres sites ou blogs, ne promeut pas d’idée de démocratisation, ni de réflexion commune avec ses pairs. Il décide seul et assume lui-même ses propres choix éditoriaux.

Seul ? Selon Mark Jurkowitz du Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, « si les médias traditionnels ont été lents à évoluer, ils ont changé. Les journalistes se prêtent désormais aux séances de chat en ligne avec leurs lecteurs, communiquent leurs adresses électroniques, écrivent sur leurs blogs où les lecteurs sont invités à réagir, etc. Dans un environnement économique de plus en plus compétitif, ils ont été obligés de combler ce manque de communication avec le public. »

Après avoir été propulsé sur le devant de la scène par le Web 1.0, Drudge Report va-t-il se faire dévorer par le Web 2.0 ou le Web 3.0 - sans parler des suivants ? La concurrence est rude : Huffington Post, Salon, Slate, National Review Online et le nouveau dailybeast.com lancé par Tina Brown, l’ancienne patronne du New Yorker. Selon l’institut de sondage Score Media Metrix, l’audience du Huffington Post, créé par la journaliste Adriana Huffington et considéré comme l’équivalent « à gauche » du Drudge Report, aurait dépassé en avril celle de son concurrent. D’autres instituts donnent des chiffres plus serrés. Et pourtant, les deux sites restent très différents. Le Huffington Post mixe un Drudge Report de gauche, d’apparence soignée, et un médium traditionnel qui rédige de vrais articles. À l’opposé, la forme du Drudge Report, simpliste et indifférente aux évolutions de la Toile, est une sorte de pied de nez adressé aux visionnaires du Web... Au fond, est-ce si important ? Aussi longtemps que Matt Drudge continuera à sortir des scoops, les couloirs de Washington résonneront toujours de « Vous avez vu la dernière de Drudge ? » Avis au nouveau président.