La crise de la presse existe-t-elle vraiment ?

Vaste sujet. Toutes les familles de presse ne sont pas logées à la même enseigne, mais dans l’ensemble des grands pays occidentaux, la presse payante connaît une vraie crise d’adaptation. Plus particulièrement, c’est la presse quotidienne nationale d’information générale qui est au cœur du cyclone. La presse quotidienne régionale, elle, est sur une spirale de déclin, mais celui-ci s’opère très lentement. Les magazines ne sont pas dans une situation particulièrement difficile du point de vue de leur diffusion, même si les recettes publicitaires sont parfois à la traîne. Les gratuits, eux, ont l’air de se porter comme un charme.

Finalement, la question pourrait être : « Existe-t-il une crise de la lecture ? »

La lecture aujourd’hui ne concerne plus uniquement la presse. On peut aussi lire sur Internet. Les plus de 50 ans restent attachés au papier, mais c’est loin d’être le cas pour deux populations clefs : les étudiants et les jeunes cadres. Ces derniers ont des responsabilités professionnelles et ont accès à Internet gratuitement sur leur lieu de travail. Face à l’augmentation des pratiques de lecture gratuite, la presse payante est menacée à divers degrés. La quotidienne en première ligne, car elle est dans le domaine de l’information factuelle et instantanée, la plus facile à concurrencer. La presse magazine d’information est un peu logée à la même enseigne. Mais quand vous passez à la presse à centre d’intérêt ou à la presse people, la concurrence est moindre et la lecture pas du tout en crise. Les gens ont moins de temps à consacrer à la lecture ? Changeons de format éditorial. Un journal avec des articles nombreux et très longs sélectionne d’office ses lecteurs ! Les formats qu’on propose au public ont du retard sur les pratiques de lecture d’aujourd’hui. Et la presse quotidienne est au centre de ce malaise.

Pourquoi modifier les formats ?

Les magazines « petit format » ont un succès de diffusion assez évident. Certains magazines augmentent leur diffusion uniquement en faisant paraître un petit à côté du format standard. Dans la presse quotidienne britannique ou allemande - qui sont des pays où la presse quotidienne payante a une longueur d’avance, voire deux ou trois, sur la France - la révolution du format est en marche. On assiste tantôt à sa réduction - le choix britannique -, ou à deux formats avec deux prix différents et un editing différent - le choix allemand. En même temps, si la presse payante veut le rester, il faut bien qu’elle préserve sa valeur ajoutée face aux gratuits : l’importance de l’investissement dans la partie purement journalistique. Sur le reste, la maquette, la diffusion, les gratuits gagnent. Alors que reste-t-il ? La qualité des journalistes. Des rédactions capables de faire des enquêtes approfondies. Du journalisme d’investigation. Des approfondissements sur le commentaire et l’analyse. Des signatures, des signatures, des signatures !

Et vous pensez que les gens sont prêts à payer pour cela ?

Des gens, oui. Pas les gens. Il faut être réaliste. La presse quotidienne qui a cette envergure journalistique ne diffuse pas beaucoup. Nulle part. Prenez la presse britannique, par exemple. The Guardian, The Independant ou The Daily Telegraph se portent mieux qu’en France, mais n’ont pas non plus des tirages faramineux. Même chose en Allemagne. Cette presse est faite pour ceux qui s’intéressent à ce qui se passe dans le monde. Mais pour la plupart des gens, ce qui compte dans un quotidien c’est le côté pratique, les loisirs, les bons plans, les spectacles. Et cela représente l’essentiel du rédactionnel de la presse gratuite. A ceux-là, on ne vendra pas l’actualité bolivienne. Je ne pense pas que la presse payante puisse courir derrière la gratuité. Mais cela n’empêche pas de s’interroger sur son retard vis-à-vis de la modernité. La couleur, par exemple. Ce n’est pas parce que vous mettez de la couleur que vous n’êtes pas sérieux ! Ce sont des résistances absurdes. De la même façon, quand les journalistes manifestent des réticences à développer les produits dérivés, je ne comprends pas. Les quotidiens doivent utiliser leur réseau de diffusion - qui représente une certaine puissance - pour vendre leurs produits dérivés et proposer aussi des livres, des CD, des DVD sous la marque du quotidien. C’est une nécessité pour leur avenir financier. La presse quotidienne française a sur ces pratiques un retard colossal par rapport à d’autres pays. Et les journalistes en portent aussi une large responsabilité : ce sont eux qui dirigent Le Monde et Libération. Mais le marketing suscite toujours une grande méfiance. Comme s’il s’agissait de remplacer le travail éditorial par le marketing ! Ce n’est qu’un outil qui permet d’optimiser les ventes, lesquelles sont nécessaires pour financer des enquêtes de trois mois...

Existe-t-il d’autres blocages ?

Longtemps, la sous-capitalisation a constitué un problème important. Depuis une dizaine d’années, on constate dans la plupart des pays une « percée » de l’industrie non éditoriale dans la propriété des journaux. Ce n’est pas une particularité française. CBS appartient à General Electric. En Italie, le Corriere della Sera appartient aussi à des gens dont le métier n’est pas de faire des journaux. Toute action d’envergure pour relancer un journal demande des investissements. Et si vous êtes sans arrêt confronté à des fins de mois difficiles, vous ne pouvez rien faire. Je constate quand même qu’en France les conditions d’une relance semblent maintenant réunies. Dassault pour Le Figaro, c’est un groupe solide. Même chose pour Lagardère et Prisa au Monde. Et Libération a fait entrer Rothschild dans son capital. Ce sont de bonnes nouvelles. L’idée d’une coopérative autofinancée par des journalistes est sympathique, mais ne mène nulle part. Surtout avec la concurrence redoutable de l’audiovisuel ou d’Internet. Si les capitaux sont là et qu’il y a une volonté d’investissement, alors on peut avancer. Tout en étant réaliste. Abandonnons définitivement l’idée de revenir aux grands tirages d’antan. On ne retrouvera plus les diffusions à un million d’exemplaires du France-Soir des années 60. La diffusion de la presse quotidienne baisse partout. L’important, c’est de maîtriser cette baisse et de garder la cible essentielle des lecteurs : les hommes et les femmes d’influence. Tant que ceux-ci liront la presse d’information générale, celle-ci restera incontournable.

Y compris en terme publicitaire ?

C’est évident. La publicité, c’est au final une question d’influence. Les médias ne sont pas autosuffisants dans la communication. Il faut qu’ils soient relayés. Pour la publicité, avoir un million de lecteurs ou un million et demi, cela n’a pas beaucoup d’importance. Ce qui est important, c’est de savoir qui sont ces lecteurs. Et il ne faut absolument pas perdre le train des nouvelles élites. C’est là que se situe le véritable risque aujourd’hui, quand on voit l’état assez inquiétant des performances de la presse de qualité auprès des jeunes, et même des jeunes élites. Finalement, le dispositif combiné « Internet + presse quotidienne gratuite » marche très bien et ils délaissent la presse quotidienne payante.

photos : Patrice Praxo

« Grosso modo, le message de Libération est : si tu n’es pas d’accord avec moi, tu n’es pas très intelligent. »

C’est la vraie menace ?

Oui, et un enjeu. C’est à 15, 18 ou 20 ans que l’on prend l’habitude de lire la presse tous les jours. Pas à 40. Alors, toutes les initiatives pour amener - même gratuitement - la presse payante auprès des jeunes sont les bienvenues. C’est comme cela qu’ils commenceront à lire. C’est comme un contrat à terme : ils ne la paient pas pour l’instant, mais le feront plus tard. L’autre jour, j’étais à l’ESSEC et les étudiants comprenaient sans difficulté la différence de fonction entre Les Echos, Le Figaro, Le Monde et, de l’autre côté, 20 minutes ou Métro. Simplement, ces étudiants ont accès à cette presse gratuitement. Donc ils la lisent. Ceux qui doivent la payer ne la lisent pas. C’est un vrai problème. D’après certaines études, quand on demande aux jeunes de moins de 25 ans quel est le meilleur quotidien français, ils disent souvent Le Monde. Quand on leur demande s’ils le lisent, c’est presque jamais, et s’ils l’achètent, là c’est carrément jamais. Quand j’avais 20 ans, je n’avais pas d’alternative. Maintenant les jeunes en ont pour s’informer. La presse quotidienne doit faire passer l’idée qu’avec elle on ne s’informe pas de la même façon, et qu’elle a une fonction culturelle et sociale essentielle. Une fonction de support de communication aussi.

Ce n’est pas le prix qui est rédhibitoire ?

Pour les jeunes, si.

Alors il faut baisser le prix des journaux ?

Pour qu’il soit accessible aux jeunes, il faudrait le ramener à 50 centimes. Or, c’est impossible à financer. Mais il ne faut pas non plus exagérer le problème du prix. Même s’il est plutôt dans le haut de la fourchette, il n’est pas hors marché par rapport au reste de l’Europe.

Que faut-il changer alors dans la presse quotidienne nationale ?

Elle devrait faire des efforts pour être plus vivante. Le Monde et Le Figaro sont des journaux assez tristes, gris, avec des articles longs. Pas du tout sexy !

Et Libération ? C’est un journal plus vivant, mais il ne marche pas mieux...

Oui, mais Libération est un journal très « segmentant ». Libération a une vision du monde orientée. Grosso modo, le message du journal est : « Si tu n’es pas d’accord avec moi, tu n’es pas très intelligent ! » Je trouve au contraire qu’avec un message comme le sien, Libération a une diffusion très correcte. Même en termes publicitaires, ce journal a toujours été utilisé au-delà de ses performances quantitatives. L’espace publicitaire y est vendu très cher. D’un point de vue économique, il ne faudrait jamais acheter une page dans Libération. On l’achète parce que c’est Libération. Parce qu’on lui reconnaît cette fonction d’être contre et d’affirmer que tous les autres n’ont rien compris. Parce que c’est un journal qui fait avancer, réfléchir. Mais avec un positionnement de ce type, 150 000 exemplaires, c’est bien. On ne peut pas faire plus.

Vous trouvez que Le Figaro a une bonne stratégie en distribuant le journal dans tous les hôtels, les TGV...

Oui, cela crée de la lecture. Selon moi, ce type d’initiative participe de l’avenir de la presse quotidienne. Il faut vivre avec cette nouvelle donne. Vous aurez toujours des gens qui achèteront le journal et d’autres qui ne l’achèteront pas : l’important c’est qu’ils vous lisent ! Il sera de toute façon très difficile de convaincre ceux qui ne paient pas de se mettre à le faire sous prétexte que vous aurez baissé le prix. Si vous faites le pari de baisser le prix du journal, et parallèlement, de ne plus le distribuer gratuitement, à la fin, vous aurez moins de lecteurs. Si par contre, vous maintenez une diffusion classique payante auprès des lecteurs traditionnels et des entreprises, accompagnée d’une diffusion promotionnelle non payée, vous gagnerez des lecteurs. Et comme le marché publicitaire achète de la lecture et pas simplement de la diffusion, le financement publicitaire de tout cela compensera largement et ira même au-delà de ce que vous obtiendriez en vous battant sur le prix.

A vos yeux, il y a trop de quotidiens nationaux ?

Ah non ! Je dirais même qu’il manque un quotidien national moins caractérisé politiquement.

Il y aurait donc de la place pour un nouveau quotidien aujourd’hui en France ?

La place, c’est un autre problème. Aujourd’hui, lancer un quotidien demande un tel investissement que je ne sais pas qui voudrait l’assumer. Les gens qui font des affaires dans la communication préfèrent investir dans la télévision, le Net, la presse magazine : c’est davantage - et surtout plus vite - rémunérateur. Mais les quotidiens français sont beaucoup plus marqués politiquement que ne le sont les journaux d’autres pays. Il y a un ancrage explicite du Figaro à droite, et du Monde et Libération à gauche. Un quotidien moins caractérisé politiquement manque un peu.

Y a-t-il de la place pour un tabloïd populaire ?

Non. Cela n’a jamais existé en France.

« Le Monde, Le Figaro, Libération, Les Echos et aussi un peu La Tribune sont vraiment les lectures obligées de ceux qui dirigent ce pays ».

Vous oubliez France-Soir ?

Je n’appelle pas cela un tabloïd populaire. Un tabloïd populaire, pour moi, c’est le Sun ou le Daily Mirror. Des journaux qui sont le pendant en France de ce qu’on trouve dans la presse de télévision et dans la presse people. Un mix de Voici et Télé Loisirs qui sortirait tous les jours. Or, en France nous avons une presse magazine beaucoup plus riche qu’en Grande-Bretagne, notamment une presse familiale autour de la télé - en Allemagne aussi d’ailleurs. Le système des vases communicants fait que s’il y a une place pour la première, elle n’est plus disponible pour la seconde. France-Soir, celui d’un million d’exemplaires, c’est pour moi l’archétype du quotidien d’avant la télévision. Aujourd’hui, ce modèle est complètement dépassé. Maintenant, pour s’informer rapidement, il y a les gratuits. On n’aurait plus aucune raison d’acheter l’ancien France-Soir aujourd’hui.

Et à l’opposé, pensez-vous qu’il y ait de la place pour un quotidien cher, moins marqué politiquement et plus élitiste ?

Les Echos remplissent déjà un peu cette fonction. C’est un quotidien économique, certes, mais qui traite également de sujets politiques, et marginalement de sujets culturels. Qui développe un débat d’idées qui ne sont pas qu’économiques, notamment depuis la séparation en deux cahiers. Les Echos est un quotidien plus élitiste que les autres et pour lequel je prévois un grand avenir. C’est vraiment un quotidien d’élite dirigeante. Maintenant, je pense que Nicolas Beytout saura faire du Figaro le quotidien que la bourgeoisie française n’a pas. Le Figaro de Robert Hersant était davantage le quotidien des notables que celui de la classe dirigeante de ce pays.

Vous étiez à la tête de Carat Expert. Continueriez-vous à conseiller aux annonceurs de passer dans la presse malgré ses difficultés ?

Sans aucun doute. Aucun média ne bénéficie d’une cible qui concentre les mêmes pouvoirs que ceux des lecteurs de la presse quotidienne nationale, économique et généraliste. Je ne parle pas de l’Equipe, très sympathique mais qui n’est pas un journal d’influence. Il y a cinq titres, Le Monde, Le Figaro, Libération, Les Echos et aussi un peu La Tribune, qui sont vraiment les lectures obligées de ceux qui dirigent ce pays dans son activité économique, politique ou dans la haute administration. Les news aussi, mais ils ont sans doute un lectorat plus dilué. Évidemment, les élites regardent aussi la télévision, mais sur n’importe quelle émission de n’importe quelle chaîne, c’est toujours un public tellement diffus, tellement divers, qu’au fond vous vous dispersez. En outre, la presse quotidienne peut être un élément d’identification pour les élites, alors que vous aurez du mal à vous identifier en tant que téléspectateur de TF1. Il y a une valeur qualitative dans la presse quotidienne qui reste importante. Le problème, c’est la révolution des systèmes d’information, notamment le Net. On pourrait dire : s’il n’y a plus de papier, ce n’est pas très important. C’est le contenu qui compte. Le Figaro pourrait publier son journal sur le Net et tant pis pour le papier. Mais sur le web la concurrence est rude. Les intégrateurs d’infos, les grands portails, notamment internationaux, informent aussi les gens. Pour l’instant, le New York Times n’embête pas trop Le Monde, mais Yahoo ! si. Et d’un point de vue européen, Internet est dominé aujourd’hui par des compagnies qui ne sont pas européennes.

Que pensez-vous de l’investissement des grands quotidiens dans le Net ? C’est inévitable ? Cela leur fait perdre des lecteurs ?

Je pense que c’est essentiel. Ils ne peuvent pas en être absents. Mais si vous faites payer sur Internet, vous avez peu de lecteurs et donc plus du tout de recettes publicitaires. En outre, pour qu’elles soient payées, vos informations doivent être vraiment exclusives. Pour la presse généraliste, c’est très difficile puisque vous disposez d’infos que l’on trouve également ailleurs. C’est possible pour Les Echos de faire payer - et c’est d’ailleurs le seul pour qui ce modèle marche bien sur le Net - puisqu’ils ont des informations financières à vraie valeur ajoutée. Ils peuvent donc se permettre de parier sur des recettes liées à la vente de l’info et tant pis pour la publicité. C’est évidemment très différent pour les généralistes. Un abonnement sur le Net à prix discount comme le pratique Le Monde, je n’en comprends pas la logique. Vous pouvez par contre faire le choix d’un modèle qui décline votre marque et crée de la puissance pour engranger des recettes publicitaires. Dans ce cas, il est vital de ne pas donner sur Internet la totalité de votre contenu, sinon vous êtes mort ! Aujourd’hui, pour des quotidiens généralistes, le système qui fonctionne le mieux est celui du site qui capitalise complètement la marque du papier, mais qui ne donne pas la totalité du contenu, ou alors au même prix.

Que devrait faire la presse quotidienne nationale pour relancer la publicité ?

Donner des signes de dynamisme. Il faut prouver que la chute de la diffusion est maîtrisée. Il faut aussi des indices de mesure d’audience qui montrent que les quotidiens sont capables de reconquérir un lectorat « jeune instruit ». Pas 80 % des jeunes, il ne faut pas rêver, mais au moins 20 %. Vous savez, la publicité c’est un peu comme la bourse, c’est un investissement sur l’avenir. Si l’idée d’une presse en déclin s’installe, la situation va devenir préoccupante. Il faut accepter de vivre avec la crise, avec cette nouvelle concurrence d’Internet et des gratuits, mais il faut montrer qu’on arrive à apporter des réponses.

Et la réponse essentielle, c’est conquérir les futures élites ?

Ce serait un signal formidable. Personnellement, j’ai soutenu la presse quotidienne gratuite à son arrivée. Mais on ne peut pas dire qu’elle remplisse la même fonction d’information et de formation que la « quality press ». Elle n’est donc pas appelée à la remplacer, même si certains pensent le contraire. Il faut rassurer le marché publicitaire, qui est composé certes de gens comme moi dans la cinquantaine, mais surtout de nombreux trentenaires ! Il faut leur démontrer que la presse quotidienne payante a un avenir. L’enjeu des universités et des grandes écoles est très important pour la presse quotidienne qui commence à s’en occuper... Il faudra faire mieux.

Le texte de cet entretien a été relu et amendé par Luciano Bosio.