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Presse

L’Eldorado norvégien

par Antoine Jacob

Voilà un pays riche, très riche. Où la presse se porte bien, très bien. A rendre jaloux nos journaux sevrés de lecteurs. Visite guidée du royaume où la presse est reine.

En Norvège, on a du pétrole et on a... des journaux. Pour 4,5 millions d’habitants, le royaume compte quelque 75 quotidiens. Et environ 220 si l’on inclut les titres qui paraissent une à trois fois par semaine, comme c’est le cas dans des communes nichées au fond des fjords, sur le littoral de l’Atlantique Nord. Certains d’entre eux ne tirent pas à plus de 2 000 exemplaires. Mais ils vivent plutôt bien grâce à la publicité. Les moins bien lotis bénéficient d’aides de l’État, accordées au nom d’une volonté politique visant à maintenir les populations dans les régions reculées, y compris au nord du cercle polaire.

Plus qu’ailleurs, les journaux y jouent un rôle social important et contribuent à perpétuer l’identité locale. Les gens qui partent s’installer dans les grandes villes ou la capitale, Oslo, s’abonnent d’ailleurs souvent au journal de leur commune d’origine, pour ne pas couper le fil.

D’une manière générale, les Norvégiens sont fidèles à leurs titres. Avec quelque 600 exemplaires vendus quotidiennement pour 1 000 habitants, le royaume scandinave figure en haut de tableau au palmarès européen. Dans le monde, seul le Japon peut rivaliser avec lui. «  Le secteur continue à bien se porter, grâce à une tradition de lecture très forte, remontant à la lutte contre l’illettrisme menée à la fin du xixe siècle, et à la bonne santé économique du pays », commente Helge Østby, professeur spécialisé dans les médias à l’université de Bergen.

« Avec quelque 600 exemplaires vendus quotidiennement pour 1000 habitants, le royaume scandinave figure en haut du tableau au palmarès européen. »

Troisième exportateur mondial de pétrole derrière l’Arabie saoudite et l’Iran, la Norvège affiche un taux de croissance enviable depuis la découverte d’hydrocarbures au large de ses côtes, dans les années 1970. En trois décennies, le pays est devenu l’un des plus prospères - et l’un des plus chers - du monde. Le chômage a rarement été un problème réel pour les Norvégiens : le taux actuel est inférieur à 3 % ! « Grâce à un pouvoir d’achat moyen élevé, les gens peuvent se permettre d’acheter des journaux et les annonceurs continuent à se tourner vers les quotidiens pour diffuser leurs messages publicitaires », observe Helge Østby.

En l’absence d’hebdomadaires, la presse quotidienne reçoit la principale part du gâteau publicitaire : 43 % au niveau national, plus des deux tiers en moyenne à l’échelle régionale, selon les chiffres 2005 publiés par AC Nielsen [1]. Cette domination est peu à peu remise en cause par la télévision, qui détient désormais plus de 33 % de part de marché. Il n’en demeure pas moins que bon nombre de groupes de presse affichent des bénéfices. Au premier semestre, les annonces publicitaires publiées dans les journaux ont augmenté de 7 % par rapport à la même période de 2005, d’après l’organisation regroupant les exploitants de journaux (Mediebedritene).

Ce tableau, plus qu’honorable, doit toutefois être nuancé par la perte de lecteurs observée depuis quelques années. Selon une récente étude publiée par l’institut TNS Gallup [2], qui en corrobore d’autres, 80 % des Norvégiens lisent au moins un journal par jour. En 1997, année record, ils étaient 91 % à le faire. Encore aujourd’hui, la majorité des Norvégiens lisent tout de même deux quotidiens : un local et un régional ou national. Il est de tradition, dans le pays, d’être abonné à au moins un titre, distribué soit dès potron-minet par porteur (en ville), soit au cours de la matinée par la poste (à la campagne). En moyenne, 90 % des exemplaires vendus le sont sur abonnement, à l’exception des deux tabloïds nationaux, Verdens Gång (VG, tirage moyen de 343 000 exemplaires en 2005) et Dagbladet (162 000), qui se livrent une rude concurrence pour la vente au numéro.

L’érosion du lectorat touche surtout la presse nationale. Selon TNS Gallup, les dix-huit quotidiens au plus gros tirage ont tous connu ce phénomène au cours du premier semestre 2006, par rapport à la même période en 2005. Les plus touchés sont VG et Dagbladet. Tous deux ont perdu plus de 60 000 lecteurs en un an. Néanmoins, l’histoire de ces journaux populaires est émaillée de hauts et de bas. Ainsi, avec 1 290 000 lecteurs, VG reste au-dessus de son niveau de 1988. Dagbladet (745 000) connaît une situation plus délicate. L’un et l’autre ont dû réduire leurs dépenses et licencier du personnel.

Quotidien de référence, Aftenposten (252 000 exemplaires), essentiellement diffusé à Oslo et dans sa région, a perdu 22 000 lecteurs durant la même période. Mais, avec 740 000 lecteurs, il demeure, lui aussi, plus lu qu’en 1988. Les quotidiens de « niche », presse économique (Dagens Naeringsliv) et engagée (Klassekampen, à l’extrême gauche, ou Vårt Land, proche de l’Église luthérienne) s’en sortent un peu mieux que les généralistes - grâce, il est vrai, au soutien financier de l’État, introduit à partir de 1969. Parmi les quotidiens régionaux et locaux, la situation est plus stable : sur les 113 titres ayant moins de 90 000 lecteurs, 24 seulement en ont perdu, d’après TNS Gallup.

Sans surprise, l’habitude d’acheter et de lire un ou plusieurs quotidiens se perd avant tout chez les 12-39 ans. « Les jeunes n’utilisent plus les journaux de la même façon que leurs aînés », constate Ann-Magrit Austenå, présidente du Syndicat des journalistes qui représente 95 % de la profession (soit 9 000 membres). « Ils étudient plus longtemps et tardent donc à gagner suffisamment d’argent pour pouvoir s’abonner à un journal. Ils en voient d’ailleurs moins l’utilité qu’avant, puisqu’ils ont pris l’habitude de consulter gratuitement les informations sur Internet. »

À l’instar des autres pays nordiques, le taux de pénétration d’Internet en Norvège a grimpé dès la fin des années 1990. Plus de 84 % de la population y a désormais accès. Quelque 78 % des 12-39 ans consultent cette source d’information chaque jour. Cela explique en partie pourquoi Dagbladet est devenu le premier quotidien norvégien à compter plus de lecteurs de son site en ligne (764 000) que de sa version papier (745 000).

Les journaux tentent d’enrayer cette tendance, tout en cherchant à l’exploiter autant que possible. Ainsi ont-ils relancé une initiative visant à mieux faire connaître la presse aux élèves du royaume. Près de quarante «  instructeurs » sillonnent le pays pour leur faire « toucher et sentir les journaux papier », explique Jan Vincens Steen, à la tête de ce projet. Les enseignants sont, quant à eux, formés à la conception de journaux, y compris sur Internet, pour ne pas être dépassés par les nouvelles technologies.

Le lancement d’un ou plusieurs quotidiens gratuits d’information, tels qu’il en existe en France, pourrait saper un peu plus les positions des quotidiens payants du royaume. Le groupe islandais Dagsbrun, qui a édité un gratuit dans la capitale danoise, Copenhague, réfléchit à cette éventualité à Oslo. Metro, né en Suède en 1995 et publié par Metro International, serait en phase d’approche, sans résultat concret à ce jour. Quant au groupe norvégien Schibsted, propriétaire de VG et d’Aftenposten, qui a lancé le gratuit 20 Minutes en France et en Espagne, il n’a aucun intérêt pour l’instant à faire de même à Oslo. Il aurait toutefois un projet fin prêt dans ses cartons pour contrecarrer l’arrivée d’un concurrent éventuel.

Principal groupe de presse norvégien, Schibsted a mis en œuvre un processus de regroupement, au sein d’une même structure, de l’Aftenposten avec quatre des principaux quotidiens régionaux du royaume, dans lesquels il a également des parts. L’objectif est de coopérer dans les domaines publicitaire, rédactionnel et technique. Pour améliorer la rentabilité de ces titres. Mais aussi pour se préparer à une concurrence plus acharnée, après l’irruption cet été du groupe d’investisseurs britanniques Mecom. Dirigé par l’ancien patron du Mirror Group, David Montgomery, Mecom a racheté au conglomérat Orkla bon nombre de titres locaux, soit quelque 20 % du marché des quotidiens norvégiens, pour 970 millions d’euros. L’avenir s’annonce donc turbulent.

Notes

[1] Cabinet de conseil en marketing.

[2] Institut de sondages sur les médias.


 
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