« Le problème de la France, c’est que nous n’avons pas de groupes de communication français de dimension internationale. » À la veille du Congrès de Versailles, le président de la République a, comme à son habitude, allumé une fusée à plusieurs étages. Dans une interview au Monde, le 17 juillet 2008, il lâche du lest pour faire décoller la montgolfière constitutionnelle, et lance quelques pétards pour l’automne. « Les journaux ont de moins en moins de lecteurs, de moins en moins de publicité, et de plus en plus de difficultés à vivre », dit-il, avant de décréter en conséquence la démocratie en danger.

Le constat est flagrant, mais à nuancer. Entre 1998 et 2007, le taux de pénétration des lecteurs de magazines ne recule que de 97 % à 96 %, et celui des quotidiens de 21 % à 18 %. Les investissements publicitaires, eux, sont passés de 3,7 Mde en 1997 à 4,3 Mde dix ans plus tard, soit une hausse de 14,8 % selon Irep-France Pub. C’est une stagnation, compte tenu de l’inflation, qui se traduit par une baisse de la part de marché de l’écrit de 15,6 % à 13,4 % dans l’ensemble du gâteau publicitaire. Avant tout au profit d’Internet.

« Le taux de rentabilité des quotidiens européens est de 13,3 %, contre 2,5 % en France, souligne un banquier spécialiste des médias, et le taux moyen européen est de 12,8 % pour les magazines, contre 7,5 % pour les titres français. » D’où des réductions de postes qui s’accélèrent depuis l’arrivée des gratuits, pour maintenir de faibles marges.

Mais le problème est mondial. La presse quotidienne américaine a supprimé 4 000 emplois, pour les seuls mois de mai, juin, et juillet. Dont 100 départs au Washington Post, 50 à USA Today, et autant au Wall Street Journal, tandis que 100 autres sont prévus au New York Times d’ici à la fin de l’année. Résultat, les paginations sont réduites. Plus courts, les articles se replient sur les informations locales.

« En France, seuls deux quotidiens nationaux, L’Equipe et Les Echos, sont bénéficiaires. Or il n’est d’indépendance qu’économique et financière. »

De leur côté, les quotidiens et les hebdomadaires allemands ont vu leur diffusion baisser de 31,4 millions par jour en 1997, à 26 millions en 2007, soit moins 17 %. Mais sur la même période le quotidien Suddeutsche Zeitung et l’hebdomadaire Die Zeit ont progressé de 8 et 7 %. Pas de fatalité, donc, la créativité paie.

En France seuls deux quotidiens nationaux, L’Équipe et Les Échos, sont bénéficiaires. Or, il n’est d’indépendance qu’économique et financière, ce qui pose un problème de fond pour la presse d’information. Non content de garantir désormais dans la Constitution « la liberté, le pluralisme, et l’indépendance des médias » à l’article 34, Nicolas Sarkozy a proposé des états généraux de la presse écrite qui aborderont trois thèmes.

L’équilibre économique et financier, tout d’abord, et notamment les coûts de production. « Nous avons les journaux les moins bien diffusés du monde », déclare le Président. La distribution sera donc la deuxième étape de ce marathon : NMPP, raréfaction des points de vente, développement du portage. Celui-ci ne représente que 22 % de la diffusion en France, alors que la PQR a construit son succès sur ce système, tel Le Télégramme dont 70 % de la diffusion est assurée par portage. Troisième point, passer le cap de la révolution numérique, qui devrait provoquer de rudes négociations sur les droits d’auteur des journalistes.

Dans le domaine digital, les performances sont inégales. Le Figaro tire un joli 13 % de ses revenus d’Internet, alors que Elle.fr ne récolte que 1 million de visiteurs uniques, lorsque auFeminin.com caracole à 5,5 millions fin 2007. L’arrivée de Didier Quillot à la tête de Lagardère Active change la donne, mais son objectif de « réaliser entre 5 % et 10 % des ventes dans le numérique fin 2009 » reste en deçà de l’allemand Burda (2,2 Mde) qui atteint déjà 16 %.

« Le grand groupe de communication français Lagardère n’a pas de télévision et le grand groupe de télévision français Bouygues n’a pas de presse. Quant au groupe de télévision Canal+, il n’est présent qu’en France », affirme Nicolas Sarkozy. Le poids lourd TF1, avec ses 30,8 % d’audience, et surtout, sa part de marché publicitaire de 55 % en 2007, fait figure de nain hémiplégique dès que l’on quitte l’Hexagone. Le pôle télé de Bouygues (2,7 Mde) est en effet équivalent au britannique ITV, mais plus petit que l’allemand RTL (5,7 Mde), ou que l’italien Mediaset (4 Mde). Il n’est d’autre part puissant que dans l’audiovisuel, même s’il a eu la bonne idée de prendre une participation dans le quotidien gratuit Metro (34 % du capital). Tout comme Ouest-France a eu l’intelligence de s’asseoir au tour de table de 20 Minutes (à hauteur de 50 %).

Quant au groupe Lagardère, numéro un français (8,5 Mde), s’il joue gagnant dans les magazines (Elle, Psychologies, Car and Driver...), le livre (Grasset, Fayard, Harrap’s...) et la distribution (Relay, Virgin...), il a raté le train de la télé (sauf 20 % dans Canal+ France). En face, l’allemand Bertelsmann, numéro un européen (18,8 Mde), creuse l’écart, même si son bénéfice net a été divisé par six par rapport à 2006. Le numéro 5 mondial des médias est mieux diversifié, grâce à sa forte présence dans l’audiovisuel qui pèse 30 % de ses revenus, et 139 % de son résultat net ! Avec les chaînes allemandes, mais aussi via M6 en France, RTL Nederland, et Antena 3 en Espagne. Sa branche presse écrite Gruner + Jahr a généré 2,8 Mde d’activité, dont 585 Me pour la filiale française, Prisma Presse (Géo, Gala, Capital...).

G+J édite 285 titres dans 20 pays, un chiffre à comparer avec les 230 titres dans 42 pays de Lagardère Active, qui affichent un chiffre d’affaires de 2,2 Mde. Cette différence de taille se retrouve entre l’hebdomadaire Stern, vendu à 1 million d’exemplaires, avec 4 880 pages de pub par an, et Match, diffusé à 736 000 exemplaires avec 1 760 pages de pub en 2007.

Mais avec Lagardère et Vivendi (21,6 Mde), maison mère de Canal et détentrice de 18 % de l’américain NBC, on a bien affaire à deux géants de l’hypermédia. Même si Vivendi, actionnaire principal de SFR, leader mondial du jeu avec Activision Blizzard, et numéro un mondial du disque avec Universal, que les Rolling Stones viennent de rejoindre, n’est pas ce que l’on appelle un pure player. Ce ne sont pas pour autant de petits joueurs, comme en témoigne leur chiffre d’affaires réalisé à l’international, 63 % et 38 % respectivement.

« Personne ne peut prétendre égaler Rupert Murdoch, le Charles Quint des médias, qui ne voit jamais le soleil se coucher sur son empire. »

« Vous êtes confrontés à Murdoch et à des géants de cette nature », martèle à juste titre le chef de l’État, en ajoutant qu’il n’est « pas illégitime de vouloir favoriser l’émergence de groupes de communication forts ». Personne ne peut cependant prétendre égaler Rupert Murdoch, le Charles Quint des médias, qui ne voit jamais le soleil se coucher sur son empire baptisé NewsCorp (21,2 Mde). Présent dans tous les pays de l’hémisphère Nord, sur tous les supports (180 journaux, 15 TV...), et tous les segments : le haut de gamme avec The Times et le Wall Street Journal, ou le grand public avec The Sun et le New York Post. Sans oublier le livre (Harper Collins), le cinéma (Twentieth Century Fox), ou l’Internet (MySpace et ses 115 millions de visiteurs uniques).

À cette échelle, «  il n’y a pas assez de concentration dans les médias français, confie Franck Louvrier, le directeur de la communication de l’Élysée. Il faut autoriser les groupes audiovisuels à posséder de la presse écrite, et le seuil qui empêche une télévision de détenir plus de 49 % du capital pourrait venir dans les débats ». Autant de verrous à faire sauter pour redonner du tonus à un secteur stratégique, qui doit se développer plus rapidement.

Ainsi, après avoir amorcé la réorganisation de l’audiovisuel extérieur dès le lendemain de son élection, Nicolas Sarkozy a mis les pieds dans le PAF le 8 janvier, en revoyant le financement de la télévision publique. Il s’attaque maintenant aux problèmes de la presse écrite. En trois temps, le président de la République aura donc remodelé le paysage médiatique français. À son image, c’est-à-dire en mouvement.

Thierry Dussard est journaliste et maître de conférences à Sciences Po.