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Décryptage

La presse, ça n’a pas de prix

par Jean-François Barbier Bouvet

Qu’on le regrette ou pas, les consommateurs considèrent la gratuité comme étant de plus en plus normale.

L’irruption des quotidiens gratuits il y a quelques mois en France a fait l’effet d’un électrochoc dans les milieux de la presse écrite. Les Cassandre y ont vu la mort programmée des quotidiens « à l’ancienne » - c’est-à-dire, payants. Les optimistes ont salué la conquête d’un nouveau public « jeune » qui ne fréquente pas les kiosques. Puis on a assisté à de curieux chassés-croisés où quelques indignés du premier jour se sont mis discrètement à préparer à leur tour leurs propres gratuits. Au fond, tous avaient en commun le sentiment d’être face à un événement fondateur. Or, si l’affaire est importante, elle n’arrive pas dans un monde immobile, mais à un moment où la perception du « juste prix » par le public subit des évolutions voire des mutations qui viennent à la fois de plus loin - dans le temps - et de plus large - dans la sphère culturelle et dans les nouvelles technologies, en particulier Internet. Chacune de ces évolutions est connue. Mais quand on les rapproche, on s’aperçoit qu’elles font système.

Commençons par la presse écrite elle-même. Avant les événements de ces derniers mois, la perception de sa valeur était déjà passablement brouillée par la convergence de trois phénomènes. La presse gratuite existait longtemps avant l’arrivée des quotidiens gratuits. Mais elle était jusqu’alors essentiellement limitée à certaines thématiques et généralement distribuée dans des lieux correspondant à l’activité couverte (les magazines de sortie se trouvaient dans les lieux festifs, les gratuits de santé dans les cliniques et les maternités, etc.). Ce qui est nouveau : les titres récemment créés sont à la fois généralistes (les quotidiens) et distribués à tous dans des espaces neutres (les transports en commun).

Deuxième phénomène, les « plus-produits » se multiplient et changent de sens. Après avoir été réservés aux primes d’abonnement, étendus par la suite à la vente en kiosque, mais de manière exceptionnelle, par certaines familles de presse (presse jeune, presse féminine), puis systématisés dans ces mêmes familles, ils ont gagné d’autres secteurs comme la presse quotidienne et les news. Dernière évolution en date : le passage du produit offert au produit vendu avec le journal moyennant un supplément (DVD, livres, etc.).

Plaçons-nous du côté des lecteurs : cette montée des « plus-produits » introduit une réelle confusion sur la transaction dans la mesure où elle peut susciter un double « transfert » : transfert de désir (l’objet secondaire peut devenir la motivation principale de l’achat), et transfert de la valeur (on ne sait plus ce que l’on paye). Cette évolution tire la presse vers un « modèle de consommation », au détriment du « modèle d’adhésion » qui a longtemps prévalu dans les titres où c’est la lecture qui donne le ton.

L’extension de la gratuité se greffe sur une baisse des prix des magazines. La plupart des nouveaux titres qui se sont créés ces derniers mois (quinzomadaires, féminins, etc.) proposent en effet des prix peu élevés, ce qui a pour effet de réétalonner leur échelle de valeur vers le bas. Par ailleurs, quelques titres installés, emboîtant le pas du mouvement de réduction des formats, ont baissé leur prix à cette occasion alors que le contenu restait identique. Enfin, quelques-uns se mettent à pratiquer une politique de prix réduits temporaires pendant la période d’été. Tout cela finit par introduire des doutes sur la valeur réelle d’objets qui physiquement n’ont pas l’air si différents.

La presse, c’est aussi, plus prosaïquement, du papier imprimé. Dans ce domaine, publicité et promotion ont entraîné un déplacement de la perception de la valeur. Quelques exemples : la multiplication des imprimés gratuits (paper flow) depuis de nombreuses années, en particulier dans les boîtes aux lettres, mais aussi dans les lieux marchands, a fini par nous habituer à être envahis de documents en tous genres qu’on ne paye pas... Dissociation du prix et de la qualité graphique : non seulement le papier gratuit se multiplie, mais il est de plus en plus beau (couleur, papier glacé, maquette). Cette montée en qualité contribue à rendre caduque l’équation classique « gratuit = triste ; payant = qualité »... Enfin, confusion des genres : de plus en plus de catalogues et documents commerciaux sont édités comme des journaux (avec des rubriques, des articles à lire, un édito, etc.). A l’inverse, on voit apparaître en kiosque des produits hybrides qui sont en fait des catalogues payants, thématisés et habillés rédactionnellement : les « magalogues ». Bref, les frontières sont en train de sérieusement se brouiller.

Prenons maintenant un peu plus de recul pour regarder l’ensemble du secteur de la communication et de la culture. La notion de prix y bouge, elle aussi, beaucoup. On lui connaît quatre déplacements majeurs.

Le développement d’une « culture de baisse des prix » pour tout ce qui touche aux supports de la communication et de l’information : téléviseurs, magnétoscopes, lecteurs de DVD, appareils photo numériques et, bien sûr, ordinateurs. La décote permanente de ces appareils fait, de ce qui était l’exception, la norme. Si l’on ajoute à cela l’essor du low cost dans de nombreux secteurs de la consommation, les gens tendent de plus en plus à trouver normal que les prix baissent.

Le développement d’une « culture de l’aubaine », c’est-à-dire l’idée que le prix d’un objet ou d’un service n’est pas seulement lié à sa nature mais aussi à la conjoncture, qu’il n’est pas fixe mais variable. Voire qu’il faut être un peu demeuré pour payer plein pot. Pensons par exemple à la modulation des tarifs SNCF selon le moment (ou selon des critères incompréhensibles), à la montée des sites Internet de type lastminute.com, ou à la croissance de sites d’enchères comme e.bay.

photos : Dominique Cartier
photos : Dominique Cartier

« On trouve de plus en plus normales les situations asymétriques, où l’on reçoit et l’on ne donne rien en échange, ou pas en proportion. »

Une différenciation croissante entre volume et coût. Dans bien des cas, en particulier dans le domaine de l’information et de la culture, on paye de moins en moins en fonction des volumes consommés. Les choses ont commencé en radio et en télévision avec le principe de la redevance. Et ont retrouvé une nouvelle vigueur avec le câble et le satellite : on paye l’accès à la chaîne, qu’on la regarde beaucoup ou peu (le modèle de la pay TV, ou paiement à la séance, n’a pas pris en France). L’arrivée d’Internet (ou plus précisément de l’Internet haut débit, puisque en bas débit, on continue à payer au prorata du temps passé) parachève cette évolution. Elle banalise en particulier la notion de « forfait ». L’abonnement au Net n’a plus en commun avec l’abonnement à la presse que le nom : il ouvre à un nombre illimité de produits, alors que l’abonnement à l’écrit renvoie à un nombre limité d’objets. Et il ne recoupe plus les catégories anciennes de stocks (l’imprimé, payé au prorata) et de flux (la radio et la télévision, payées au forfait), car Internet est à la fois du stock et du flux.

Enfin, une dissociation croissante entre le support matériel et le contenu culturel. La copie se banalise. Le phénomène a une histoire et correspond à un mouvement de fond des comportements culturels. Il a commencé par l’écrit (livre et presse) avec le « photocopillage », puis s’est étendu à la musique (duplication par cassette, puis par CD inscriptible), à l’image (magnétoscope, puis graveur de CD et DVD), et aux contenus informatiques (la disquette, puis le C.D.Rom). Dans tous ces cas, les gens sont maintenant prêts à payer les appareils et les supports vierges, mais se montrent plus réticents à payer la matière grise qui va avec. Là aussi Internet arrive sur un terrain préparé, mais changeant l’échelle, il en change la nature : tous les supports copiables sont désormais accessibles par le même canal (qu’il s’agisse de texte, d’image ou de son), et leur matérialisation peut rester virtuelle dans la mémoire de l’ordinateur, sans être objectivée par l’impression d’un document ou la gravure d’un CD ou d’un DVD.

Evidemment, tout cela ne se produit pas dans un espace social neutre. Bien au contraire. Les évolutions générales des mentalités et des systèmes de valeurs (au sens anthropologique) constituent en réalité un terrain favorable à la mise en œuvre de ces nouvelles représentations de la valeur (au sens marchand). La montée de l’individualisation dans les sociétés contemporaines valorise, entre autres pratiques, celle de la ruse. Ou pour dire les choses moins brutalement, valorise l’intelligence de la réception. Deux points d’application parmi d’autres : la montée des connaissances marketing des consommateurs - ils débrouillent de mieux en mieux les ficelles de la relation commerciale et en jouent (par exemple, les subtilités de l’abonnement et du réabonnement pour bénéficier du maximum d’avantages et du minimum de coût). Et la débrouillardise technique sur Internet - on se refile les tuyaux en réseau pour trouver les bons plans ou détourner les restrictions d’accès. Quant au piratage, il est perçu comme un jeu et non comme un délit. Gratuit, au double sens du terme.

La recherche de gratuité ou de « consommation sans contrepartie » s’inscrit également dans la montée des comportements de « droits sans devoirs », où l’on trouve normal de recevoir sans donner en échange. Ceux qui téléchargent de la musique ou des films sur Internet l’expriment à leur façon lorsqu’ils répondent aux critiques, qu’ils placent leur argumentaire sur le plan individuel (« j’y ai droit puisque j’en ai envie ») ou sur le plan économique (« il y a forcément quelqu’un que cela arrange quelque part puisque c’est possible », un « tiers payant » en quelque sorte, que ce soit la pub ou un autre partenaire). Dans tous les cas, on trouve de plus en plus normales les situations asymétriques, où l’on reçoit et l’on ne donne rien en échange, ou pas en proportion.

La convergence de toutes ces évolutions de mentalités en matière de prix ou de fixation de la valeur - réelle comme symbolique - ne doit pas pour autant laisser croire à une fatalité (le mouvement serait irréversible) ni à une généralisation (il toucherait tous les objets culturels ou médiatiques). Il y aura toujours une majorité de personnes qui mettront la main à la poche, pour une majorité de biens. Et puis, il faut rappeler que lorsqu’une tendance culturelle se développe, elle revalorise souvent a contrario la tendance inverse, qui s’en trouve réinvestie d’attentes spécifiques. Régis Debray appelle cela « l’effet jogging » : plus les gens renoncent à marcher en prenant leur voiture pour le moindre déplacement, plus ils éprouvent le besoin de courir...

« La gratuité accoutume à l’écrit des populations qui entretenaient jusqu’alors avec lui un lien plus ou moins distant. »

De plus, la gratuité accoutume à l’écrit des populations qui entretenaient jusqu’alors avec lui un lien plus ou moins distant. C’est une pratique sans demande, mais qui peut engendrer de la familiarité. Un peu comme dans le pari de Pascal : « Mettez-vous à genoux, priez et implorez, faites semblant de croire et bientôt vous croirez. » Reformulé en business langue : « Commencez par la pratique, la demande viendra après. » Par ailleurs, il faut bien voir que l’impact actuel de la gratuité ne repose pas seulement sur une économie d’argent mais aussi sur une économie de déplacement. Ce qui fait que cette presse est lue tient aussi à sa disponibilité : on la trouve là où l’on est, sans avoir besoin d’aller la chercher. La mise en présence de l’individu et de l’objet est aujourd’hui de plus en plus déterminante dans beaucoup de domaines culturels ou sociaux. Les gens saisissent des occasions qu’ils ne provoquent pas. Le recul du réseau territorial de vente au numéro en est d’autant plus préoccupant. Une piste de réflexion pourrait être la possibilité de mettre en situation les magazines dans les espaces correspondant à leur contenu et à leur public (les revues de cinéma dans les cinémas, d’art dans les musées, de loisirs dans les magasins de sport, etc.), en complément du réseau de diffusion classique.

Tout ne se résume pas, nous l’avons vu, à l’opposition gratuit/ payant. Au sein du payant on assiste aussi à de nombreuses modifications pour ce qu’on consent à dépenser selon la nature des objets. Quelques exemples.
La notion de « premier clic gratuit » sur Internet, qui veut que l’entrée dans les sites et le premier niveau d’information soient toujours gratuits pour pouvoir proposer un deuxième niveau plus pointu payant, peut servir de base pour réfléchir à ce que pourraient être ces premier et deuxième niveaux en matière de presse. Ou plus exactement comment, dans un contexte où se multiplient les sources d’information, la presse peut jouer le rôle de « premier clic (presque) gratuit » préparatoire à une deuxième démarche dont l’enjeu économique est beaucoup plus important (ex : la fonction critique avant une sortie au spectacle).

Dans certains domaines, plus se multiplient les copies, plus on est prêt à payer cher pour l’original (ex : la montée des prix des places pour les concerts-spectacles alors que les disques circulent de plus en plus librement sur le Net, la hausse acceptée des tarifs des musées et des grandes expositions alors que les reproductions sont partout, etc.). Enfin, on acceptera volontiers de payer pour des objets « ajustés » (un morceau de musique via iPod, la photocopie d’un chapitre, l’envoi d’un article particulier) plutôt que pour des ensembles dont on ne consommerait que des morceaux (un album CD, un livre entier, une revue). Le développement de ce qu’on pourrait appeler une « économie de la synecdoque » est sans doute le phénomène le plus lourd de conséquences pour l’avenir.

Internet, en favorisant la notion de sur-mesure et de fragment, et en permettant avec une efficacité inégalée l’accès direct (et gratuit) à des messages ou à des objets précisément recherchés, ajoute un défi de fond : la presse écrite se trouve aujourd’hui coincée entre une concurrence qui répond à une demande pointue (Internet) et une autre qui fait l’économie de la demande (la presse gratuite distribuée dans les espaces publics). C’est à la fois sa fragilité et sa force, dans les redistributions de territoires qui s’opèrent actuellement. La question ne se pose d’ailleurs pas avec la même acuité pour la presse quotidienne et pour la presse magazine.

La première encaisse frontalement le choc d’Internet en plus de celui de la presse gratuite, au moins pour l’information (les « nouvelles »). La presse magazine semble moins menacée, le rapport au temps y étant moins central (alors que les nouvelles du quotidien sont, dans le domaine de l’écrit, concurrencées par l’instantanéité des sites en ligne). Mais surtout, en achetant un magazine (généralement thématique), on achète beaucoup plus qu’une somme d’informations ou de services disjoints. On acquiert un objet qui construit un monde, organise et hiérarchise un univers particulier qui n’est pas réductible à la somme de ses parties, et propose dans son domaine à la fois ce qu’on cherche et ce qu’on ne savait pas qu’on cherchait mais dont on s’aperçoit en le trouvant que c’est à cela qu’on aspirait. On achète un objet qui construit symboliquement un sentiment d’appartenance à une communauté implicite de lecteurs, définie en termes de statut ou de centre d’intérêt, ce que ne produit pas la presse gratuite, surtout si elle est généraliste et distribuée de manière non sélective.

Il est peu probable qu’une culture chasse l’autre, un peu comme on dit que la mauvaise monnaie (en l’occurrence ici l’absence de monnaie...) chasse la bonne. Deux pratiques co-existent qui renvoient à une distinction centrale, dans le champ des comportements culturels, entre l’intérêt et le désir. L’intérêt est ce qui fonde la lecture (ou la consultation), le désir est ce qui fonde l’appropriation (et l’achat). La première est une pratique circonstancielle, même si elle peut être fréquente ; la deuxième est une pratique investie, même si elle n’est pas forcément régulière. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ces deux pratiques ne correspondent pas nécessairement à deux publics (par exemple, l’un cultivé et l’autre pas, l’un jeune et l’autre plus âgé), mais à des moments différents ou à des domaines de curiosité différents chez les mêmes personnes. Les magazines, qui construisent un univers propre et affirment clairement une personnalité forte, auront d’autant plus de chance de durer, voire d’être réappropriés, que les autres supports pratiquent la fragmentation utilitariste ou la neutralité descriptive.

Jean-François Barbier-Bouvet est sociologue, Directeur des études et de la recherche de VM Magazines.


 
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