Que vous lisiez votre quotidien, que vous preniez le métro, écoutiez la radio, regardiez la télévision, pas un jour ne passe sans que vous soyez exposé(e) à une campagne publicitaire de « bonne cause ». Sans que votre citoyenneté soit questionnée, votre indignation mise à contribution, votre porte-monnaie sollicité, votre culpabilité réveillée, votre éthique de vie interrogée. Pas une heure, en définitive, sans que vos habitudes soient appelées à changer. A cause des causes.

Grandes ou petites, les causes. Qu’est-ce qu’une cause ? Dans le procès permanent que notre société se fait à elle-même, la cause est un parti pris qui se mue en un combat. De l’issue de ce combat doivent résulter une prise de conscience, un passage à l’acte, l’adoption d’attitudes et de comportements nouveaux. La cause a ses partisans, elle doit en conquérir d’autres. Elle doit créer une communauté homogène de citoyens, de consommateurs, d’électeurs dont la masse va constituer une force de pression sur les dirigeants, sur les autres citoyens, sur les autres consommateurs...

Dès lors, on se rend compte que la communication est consubstantielle à la cause elle-même. Les organisations non gouvernementales (ONG), qui promeuvent, incarnent, défendent les causes, « sont » (autant que « font ») de la communication. Elles développent des savoir-faire qui portent autant sur leur raison d’être que sur leurs modes d’action ou de communication. La publicité apparaît du coup comme le moyen le plus simple, le plus direct, le plus universel, le plus efficace pour faire émerger la cause, la faire cristalliser, la faire rayonner. Les ONG s’étant érigées en modèle, on voit maintenant des organismes publics, des entreprises, des syndicats recourir à leurs méthodes, communiquer dans leur style, se glisser dans leurs codes.

Comme l’indique à raison Robert Zarader, vice-président de l’agence TBWA/Corporate, devant l’incapacité des corps intermédiaires à structurer ce qui est bien, beau, utile, normal, et la montée d’une suspicion qui laisse le corps social en déréliction, on s’est habitué à ce que des émetteurs de tout poil nous dessinent une nouvelle axiologie en s’adressant directement à nous par voie de médias.

Ce qui fait adhérer, défendre, s’engager, militer n’est pas différent de ce qui fait acheter, réacheter, prescrire. Au bout du compte, l’objet de la cause, les valeurs que l’on cherche à faire partager, la modification de l’attitude ou du comportement que l’on vise se promeuvent et se vendent comme on promeut et vend un bien ou un service.

Comment, dès lors, ne pas recourir au seul moyen permettant de toucher, d’un coup, 80 % de la population ? Qui sait mieux que les publicitaires concentrer une idée et une proposition dans un argument simple. Des campagnes comme celles que Saatchi & Saatchi a développées dans le monde entier ont marqué par leur audace.

Quand seul le résultat compte, à savoir l’irruption de la problématique dans la vie des gens, la publicité est un recours logique et efficace. Elle y parvient mieux que n’importe quel théoricien, mieux que n’importe quel sociologue, n’importe quel tribun. Mieux, hélas, que ceux qui étaient, autrefois, en charge d’éduquer et de transmettre : les parents, les professeurs et la puissance publique. Même si tout le monde n’y adhère pas, ne modifie pas ses comportements, ne s’engage pas, la publicité donne vie à la cause, l’installe, provoque le débat.

Les campagnes qui marchent et celles qui ne marchent pas. Eric Zajdermann, président de l’agence Strateus, fait ce constat : « Jamais les campagnes et dispositifs comprenant des injonctions comportementales n’ont atteint une telle efficacité. C’est d’autant plus surprenant qu’elles touchent des habitudes extrêmement ancrées ! Tabac, sécurité routière, antibiotiques : on a mis des dizaines d’années à infléchir les mœurs et on y est arrivé. Mais on se rend compte que la publicité n’est qu’une composante. » Pour lui, trois éléments sont indissociables : une autorité légitimée qui s’empare du sujet et qui exprime la conviction que l’on peut réussir (l’Etat, une mission interministérielle, une association de référence) ; une pression sociale de proximité qui relaie le discours d’autorité (l’entourage du fumeur pour le tabac, le médecin pour les antibiotiques, le gendarme ou le radar pour la Sécurité routière) ; un message publicitaire clair, intelligent et efficient. Toute communication qui ne trouverait ni relais, ni volonté politique affichée resterait dans l’incantation et serait vouée à l’échec. La publicité ne peut donc rien toute seule, mais les deux autres éléments ont besoin de sa capacité à faire émerger le sujet, à catalyser la prise de parole.

Ce pouvoir réside dans le ressort utilisé par la publicité. A cet égard, on débat en France de l’intérêt de faire prendre conscience des enjeux, voire des risques, par la crudité des images, la violence des effets, la réalité des catastrophes. Pour Vincent Leclabart, président de l’agence Australie, le tabou de la violence est enfin tombé. « Maintenant, on a le courage politique de dire, de montrer. On a fini de prendre les gens pour des imbéciles en se disant qu’ils ne comprendront pas. On leur demande de changer, et on y met les moyens. » C’est un fait. Pour autant, le publicitaire peut-il tout dire, tout montrer ? La limite, c’est la vertu pédagogique de la violence des images et des mots. Quant à la provocation, un des registres les plus utilisés dans une optique de performance du message, Robert Zarader l’affirme : « Ce n’est pas la provocation qui est intéressante. C’est sa valeur d’usage. »

Au-delà du registre utilisé, la performance de la publicité tient tout simplement au talent des « créatifs » et de ceux qui définissent leur objectif. Qualité des pistes stratégiques et qualité des arguments forment un tout avec les idées créatives. Il y a de bonnes et de moins bonnes agences... On ajoutera à la pertinence des idées, la pertinence des dispositifs mis en place : aujourd’hui, la publicité n’est plus le seul levier de la communication. L’Internet, la communication directe, la création d’événements et les relations publiques permettent de démultiplier le message publicitaire, d’apporter une information profonde, précise, indispensable si l’on souhaite donner à chacun les clefs de sa responsabilité.

Trois campagnes réussies

La Sécurité routière : quand l’intelligence créative rencontre la volonté politique. Conçues par Strateus depuis plusieurs années, les campagnes de la Sécurité routière ont atteint un niveau d’efficacité remarquable. Pourquoi ? Parce qu’elles font non seulement partie d’un dispositif complet qui intègre un énorme volontarisme politique et un « gendarme » des plus... convaincants, mais aussi parce qu’elles ont su trouver un ton juste, interroger l’intelligence de chacun et favoriser l’appropriation. Selon Eric Zajdermann, la stratégie de l’agence a été dans un premier temps de faire de la sécurité routière une préoccupation alors qu’elle n’était qu’un sujet. Faire monter la préoccupation, c’est faire naître l’idée d’une insécurité routière et apparaître une demande sociale de sécurité. Ensuite, la publicité a eu mission de démontrer la légitimité des règles et l’absurdité de leur non-respect (« Qu’allez-vous faire des cinq minutes que vous avez gagnées ? », « Un choc à 50 km/h revient à se jeter du 5e étage », etc.). Enfin, les campagnes récentes ont accéléré et emballé le phénomène comme l’impressionnante campagne sur le port de la ceinture à l’arrière. Quant au slogan, simplissime, il nous dit juste : « Changeons ! » Un projet collectif, une mue culturelle, l’expression d’un possible dans un pays bloqué. Résultat : le nombre de tués sur la route est passé de 7242 en 2002 à 5232 en 2004.

La campagne anti-tabac : la publicité qui évite l’évitement. Lorsqu’il a souhaité donner une suite efficace à la remarquable et stupéfiante campagne conçue par Euro RSCG qui avait révélé aux Français le contenu mortifère des cigarettes, et accélérer la modification de leur comportement, l’INPES, en charge de l’information et de l’éducation des Français en matière de santé, a décidé de développer une campagne plus sociétale. Au lieu de heurter frontalement les fumeurs, prêts au-delà de toute logique à élever autour de leur « vice » les barrières les plus solides, se donnant toutes les bonnes raisons de justifier leur consommation, l’Institut a demandé aux agences de concentrer leur réflexion sur la « dénormalisation de la consommation de tabac ». C’est-à-dire montrer combien fumer ne peut plus continuer à représenter une norme acceptable.

L’agence FCB, dirigée par Philippe Gaumont et Guillaume Pannaud, a développé une idée formidable de simplicité : montrer que ce comportement expose le fumeur (et son entourage) à l’envahissement de son environnement personnel et professionnel par les montagnes de cigarettes qu’il y a fumées. Le spectacle impressionne d’autant plus que l’on sait ce qu’il y a dans les cigarettes, et compte tenu de la politique d’augmentation des prix décidée par les autorités, à combien cela revient. Avec de tels arguments, touchant le fumeur mais aussi ses proches, on fait bouger les lignes, et les chiffres. Les fumeurs, aujourd’hui, combien de divisions ?

La campagne contre le recours systématique aux antibiotiques : le triomphe d’une évidence. La campagne réalisée par l’Assurance Maladie et l’agence Australie contre l’utilisation abusive des antibiotiques est une des plus pures réussites publicitaires en matière de santé publique. Avec un slogan populaire et mémorisable par son laconisme chirurgical (« Les antibiotiques, c’est pas automatique »), elle a réussi à mettre dans le bon sens la société tout entière, redonner l’initiative aux médecins et faire accepter quelques évidences. Les antibiotiques n’ont aucune action sur les virus, donc cessez de les exiger, et de les utiliser « automatiquement », au risque d’affaiblir les organismes et de rendre les microbes résistants. A une mère de famille affolée parce que son enfant a 40° de fièvre et attrapé un virus, le médecin ne se sentira plus obligé d’obéir ! Depuis que cette campagne a été lancée, en 2002, la consommation d’antibiotiques a chuté de plus de 20 % !

Et si on en avait assez ? Un certain 29 mai nous a appris à ne pas sous-estimer le corps social, et à ne rien considérer comme acquis définitivement, à nous méfier d’une réaction des Français, qui ne seraient plus tout à fait ceux que l’on croit, qui ne seraient tout d’un coup ni des citoyens ni des consommateurs, mais juste des gens, pétris de traditions, de défauts, d’envies et d’égoïsme. L’apparent conformisme qui favorise le succès des stratégies publicitaires évoquées plus haut enfante sa propre opposition. Et des signaux commencent à clignoter. Les populations à risques ne sont plus aussi fidèles au préservatif. On tend à déjouer les limitations de vitesse sur la route. Résultat : 7 % de tués en plus en juillet 2005. Quant à l’expérience « Feux de croisement en plein jour », elle n’a pas réussi et a dû être abandonnée : aucune sanction n’étant prévue, s’y conformer revenait à prendre parti en faveur du pouvoir !

En fait, on peut se demander si le moment n’est pas arrivé où l’on en aura assez d’être apostrophé, (dé)normalisé, embrigadé, (ré)éduqué, interpellé, moralisé. Si chacun d’entre nous ne va pas devenir plus résistant aux objurgations, plus suspicieux à l’égard de ces messages venus d’un « Big Brother » qui tirerait par voie de presse, de radio ou de télévision, toutes les ficelles. Plus les campagnes seront créatives, plus les médias seront sollicités, et moins notre capacité d’absorption sera suffisante.

Les plus acharnés des « antipubs » en viendront même à se demander si la publicité des causes n’est pas plus liberticide que la publicité des marques qui est, malgré tout, une expression de la concurrence, et donc d’un choix... Et si le mélange des genres (les mêmes « créatifs », les mêmes médias, les mêmes ressorts, les mêmes agences, les mêmes valeurs, les mêmes approches consuméristes indifféremment utilisées) n’a pas un effet contre-productif sur les idées et ceux qui les défendent.

Vincent Schlegel est conseil en communication. Il dirige Messages & Associés.