Le 13 janvier 2009, lors de ses vœux au monde de la culture, à Nîmes, Nicolas Sarkozy a présenté la réforme de l’audiovisuel public comme « une des plus importantes » de son quinquennat, ajoutant : « Quand je vois le plébiscite des nouveaux horaires de la télévision, je me demande, devant un tel unanimisme, pourquoi ils n’en ont pas eu l’idée plus tôt. »

Effectivement, après un an de feuilleton médiatique, les Français semblent lui donner raison. 78 % d’entre eux se disent favorables aux nouveaux horaires, et donc (par un étrange glissement sémantique) à la fin de la pub. Plus fort encore, 85 % des 18-24 ans sont favorables à ce changement (sondage Le Parisien du 14 décembre 2008).

Toutes les études d’audience ont, pour l’instant, montré une stabilité globale au début de l’année 2009. Statu quo ! Les téléspectateurs français sont indifférents à la salutaire désintoxication publicitaire proposée par le docteur Devedjian ; « Les Experts : Manhattan » recueillent toujours plus de 32 % de parts de marché le dimanche soir sur TF1 ; quant aux annonceurs, ils semblent s’installer suivant le droit fil de l’année 2008, dans une « croissance négative ».

Nicolas Sarkozy a-t-il vraiment déstabilisé le marché publicitaire TV ?

«  Pourquoi n’ont-ils pas pensé plus tôt à ces horaires décalés ? », se demandait notre Président lors de ses vœux de Nîmes. C’est vrai qu’à la réflexion... Ne changer que les horaires du prime time sur le service public aurait été la meilleure manière de perdre des revenus publicitaires sans se faire des nœuds au cortex pendant un an, pour essayer de faire passer la réforme.

Les milieux de l’achat publicitaire n’aiment guère le changement. Et quand on n’aime pas, on boycotte. France Télévisions Publicité, qui avait lancé pour 2008 des conditions générales de vente très novatrices, en a fait les frais dès l’ouverture des plannings 2008. D’aucuns avaient d’ailleurs affirmé, à l’époque, que France Télévisions Publicité avait été lourdement pénalisée par le bruit médiatique autour de la réforme. En réalité, les chiffres annuels montrent que c’est le changement de politique commerciale qui a été mal accepté, plombant littéralement l’année 2008 dès le départ, avec une baisse de chiffre d’affaires située dans une fourchette prudente de 120 à 180 millions d’euros. Soit une chute d’environ 17 % par rapport à 2007 sur un marché total à moins 4 %. France Télévisions Publicité a d’ailleurs abandonné ses conditions générales de vente « tout yield » pour l’année 2009.

En définitive, l’annonce de Nicolas Sarkozy n’a eu aucun impact sur la vente d’espaces publicitaire 2008. Le 8 janvier, date de l’annonce de Nicolas Sarkozy, s’ouvraient les plannings de réservation TV du printemps 2008. En télé, les plannings sont ouverts bimestre par bimestre. On constate que la baisse de chiffre d’affaires amorcée début 2007 a continué, sans incident notable, durant le deuxième trimestre (preuve de l’innocuité de l’annonce) et s’est accélérée jusqu’à la fin de l’année avec des chiffres d’affaires particulièrement calamiteux au mois de décembre.

1. Comment et où vont se diriger les spots publicitaires du service public ?

Quand le Président affirme : «  La garantie du financement de France Télévisions rend service au service public, qui aurait été bien embêté de faire son budget dans le climat actuel du marché publicitaire », les professionnels de la publicité restent perplexes. En effet, comment France Télévisions pourrait-elle faire l’impasse sur un budget de chiffre d’affaires prévisionnel sous le fallacieux prétexte qu’elle possède une garantie de financement ? Laquelle a d’ailleurs toujours existé.

Et comment ne pas évaluer l’impact de la suppression de la publicité après 20 h sur les quelque 600 millions d’euros réalisés en 2008 ? En réalité la prévision de chiffre d’affaires 2009 s’établirait à environ 280 millions d’euros par rapport à 2008, c’est-à-dire moins 320 millions. Mais où vont aller ces 320 millions (chiffre d’affaires perdu par France Télévisions après 20 h) ? Dans les milieux informés, on pense que le grand gagnant sera la TNT. Comme si la télé répondait à la physique des fluides, des vases communicants...

Dans les faits, un client de France 2 ou de France 3 est important pour l’annonceur. Celui-ci sait qu’il ne le retrouvera pas forcément sur une chaîne de la TNT. Il va donc essayer de le toucher plus tôt. Par ailleurs, il existe un écart important de valeur du spot. Le coût moyen d’un spot sur une grande chaîne nationale se monte à 10 000 euros contre 800 euros pour une chaîne de la TNT (avant remises et dégressifs commerciaux). Il faut donc plus de douze spots TNT pour compenser un spot de grande chaîne.

Le chiffre d’affaires publicitaire de France Télévisions ira-t-il vers d’autres médias (presse, Internet...) ? Très improbable, du fait de l’organisation, en silo, de l’achat d’espace en France. Les grandes agences sont spécialisées par médias et défendent, de fait, la part de marché du support dont elles s’occupent. Alors quoi ? Eh bien, à la lumière des premiers chiffres [1], on constate un double transfert. Le premier va des chaînes privées vers le service public avant 20 h (+ 13 % en durée publicitaire pour France 2 et + 3 % en durée publicitaire pour France 3) et le deuxième, plus important, du service public vers le privé. Le solde semblant profiter à la TNT.

Pour François Liénart, directeur du département pige publicitaire de Yacast, «  il est beaucoup trop tôt pour tirer des conclusions des premiers transferts de publicité. Le secteur traverse une crise. La publicité TV recherche un nouvel équilibre dans la crise mais aussi dans la croissance ; et ce n’est qu’à la fin du premier trimestre 2009 que les nouvelles lois équilibrant ce marché seront connues. »

2. Une télé sans publicité, est-ce vraiment la panacée ?

« La télévision est sans doute le plus grand média en France et surtout, le plus utilisé pour la défense de marques. Les téléspectateurs ne s’y trompent pas, 64 % d’entre eux affirment que la publicité TV permet de défendre les marques françaises et européennes », déclare Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV).

Dès lors, on peut raisonnablement se demander si, au plus fort d’une crise économique attendue, rendre plus complexe la possibilité qu’ont les marques de communiquer pour conserver leurs parts de marché, est propice à créer de la croissance en France.

L’« information commerciale » que constitue la publicité joue un rôle utile au public. C’est un lien entre lui et ce qu’il consomme ou rêve de consommer. C’est aussi un outil nécessaire pour opérer un choix, suivre les tendances, les modes. Pour 52 % des Français, c’e­st la publicité télévisée qui aide le mieux à connaître marques et produits, et, pour 56 %, c’est celle qui permet le mieux aux marques de montrer leurs qualités [2].

Au-delà de ce rôle informatif, n’oublions pas que la publicité télévisée est un formidable creuset pour la création. La publicité, c’est gai, c’est inventif, et souvent très drôle ! Un monde sans publicité rappelle pour ceux qui l’ont connue, la Pologne de la pénurie, le bras de fer entre Jaruzelski et Walesa. D’ailleurs, 77 % des Français pensent que la pub à la télé favorise la concurrence et sert la diversité des produits [3] !

M. Duhamel, directeur général de France Télévisions, n’est sans doute pas de cet avis. Selon lui, « le vrai choc pour les téléspectateurs » interviendra quand les chaînes privées seront autorisées à interrompre les films et les fictions par deux coupures publicitaires de cinq minutes chacune et il prédit qu’« au-delà des lignes éditoriales, ils verront alors la différence entre le public et le privé ». Mais sommes-nous aussi assurés que lui de leur réaction à cette différence ?

Pour n’évoquer que la nouvelle ligne éditoriale, le danger pour France Télévisions pourrait être engendré par l’absence du feedback permanent qu’apportent les mesures d’audience et de satisfaction, rendues obligatoire par la publicité. Le danger est interne : repliement sur soi, sortie du marché de la consommation TV, rupture du lien avec ses téléspectateurs. La suppression (à terme totale) de la publicité sur le service public risque de nous priver d’une télévision proche de nos goûts, proche de nos préoccupations, proche de nos envies, proche de nos vies. Foi de pubard !