Contrairement à ce qu’enseigne la botanique, les marronniers fleurissent toute l’année. Pour le dire sur le mode de la fable, même la presse-fourmi tend à jouer aux cigales dès que les nouvelles politiques et économiques se font moins pressantes. Ordinairement, le tournoi de tennis de Roland-Garros et le festival de cinéma de Cannes annoncent le début de l’été. Cette année, un examen référendaire a inhabituellement prolongé la scolarité. C’est fini. La vigilance peut desserrer son col et les vacances devenir un sujet d’actualité. L’information sérieuse, ou réputée telle, le cède peu ou prou à l’humeur des congés payés, forcément frivole. L’oisiveté dicte ses règles et son calendrier. Même si, statistiquement, une majorité de nos compatriotes partent peu ou pas du tout en vacances, celles-ci imposent leur mode de vie et leurs modes tout court à l’ensemble des populations. Dès lors que le président de la République baguenaude à Brégançon en short beige et socquettes noires, le ton est donné.

Chacun, cependant, y sacrifie à sa façon. Prenons le cas du Monde. Sous le magistère de Jacques Fauvet, la rue des Italiens publiait chaque été un roman policier - de bonne tenue, cela va sans dire - qui résistait comme il pouvait au saucissonnage des protes. La rédaction elle-même a fini par réagir contre cette coutume paresseuse, en proposant qu’un journaliste maison soit chargé de rédiger, à la place des « bonnes feuilles », une série originale dont l’aspect intemporel ne serait pas dénué d’enseignements. Jean-Claude Guillebaud inaugura la formule avec succès en 1979 par un « Voyage vers l’Asie » ; ses « Croisades » - 1993 - restent peut-être le modèle du genre.

On voit par là que les titres ne renoncent pas à leur identité dès que le mercure grimpe. Il y a peu de chances pour que Les Echos ou La Tribune s’adonnent soudain à la cosmétologie ou au hit-parade, sauf à en mesurer l’impact sur le marché. Les publications spécialisées dans l’immobilier urbain traiteront estivalement de l’immobilier balnéaire. Il s’agit donc d’abord d’une adaptation, d’un habillage de saison et assez souvent d’un déshabillage, non d’un « repositionnement stratégique ». Un sujet de vacances peut d’ailleurs être abordé de façon badine et adopter des couleurs de plus en plus austères en vertu de son évolution. Ainsi, la mémorable canicule de 2003 a-t-elle modestement entamé sa carrière à la rubrique météorologique pour la poursuivre en pages « faits divers » et « avis de décès », puis de se muer en événement politique avant de finir en affaire d’Etat.

Cette année 2003 nous fournit le cas plutôt rare d’une information estivale dopant les ventes de papier et les audiences, le morbide feuilleton Trintignant-Cantat s’étant ajouté, si l’on ose dire, à l’hécatombe nationale. En règle plus générale, les tirages de la presse quotidienne, surtout parisienne, ont tendance à fondre au soleil pour des raisons que le premier chauffeur de taxi pourrait exposer s’il ne s’était lui-même absenté : rebaptisés juillettistes et aoûtiens, les Parisiens désertent la capitale dès qu’ils le peuvent. Nombre de kiosques et de buralistes ont tiré leurs rideaux et les touristes étrangers sont moins friands de publications françaises que de cuisine du même nom. Au Monde, on enregistre une moyenne de 10 % d’abonnements suspendus pendant les vacances. Tout en observant, ou en espérant, que les plus fidèles peuvent acheter le journal sur les lieux de leur villégiature. Toutefois, rien n’est plus imprévisible qu’un lecteur débranché, puis transporté à Belle-Ile ou à Essaouira. Passe encore pour les festivaliers d’Avignon, Aix, Orange ou pour les tribus du Lubéron. Mais le moyen de toucher les randonneurs, les plaisanciers, les locataires de ruines dans les Causses, les reclus de l’Aubrac ou les ermites des monts cévenols ? Cette évaporation de la clientèle concerne au premier chef les gratuits, dont les récentes performances sont exclusivement urbaines.

L’Equipe possède des lecteurs moins volatils et un agenda d’enfer. A défaut de Coupe du monde de football ou de Jeux olympiques, il lui reste l’increvable Tour de France cycliste (2 au 24 juillet), même si pour les adorateurs de la petite reine, comme on ne dit plus, le culte et ses deniers sont surtout l’affaire de France Télévision. Moins d’une semaine après le sprint final sur les Champs-Elysées, et faisant suite à la bourse des transferts (offres limitées, salaires mirobolants, stabilité d’emploi nulle), le championnat de France de Ligue 1 reprend (30 juillet). L’Equipe est certainement moins mal lotie que Les Echos.

« Rien n’est plus imprévisible qu’un lecteur débranché, puis transporté à Belle-Île ou à Essaouira. »

A Libération, sans récuser le fléchissement saisonnier, Antoine de Gaudemar, directeur de la rédaction, préfère mettre en avant quelques points positifs : « Bien sûr, des lecteurs réguliers décrochent, mais il existe aussi des non-lecteurs qui peuvent, à l’occasion, être séduits, profiter d’un temps de lecture qui n’est pas compté et auxquels conviennent nos papiers plus « magazine », plus décalés par rapport à l’actualité. Par exemple, la série que nous avions consacrée aux lieux mythiques des cinéastes. Cet été, ce sera le sexe à travers les âges... Je crois pouvoir dire que notre cahier d’été trouve son public pendant les six à sept semaines de son existence. » Comme le feuilleton du Monde, le cahier estival de Libé atteste la persistance de l’identité du titre sous la formule de circonstance dont nous parlions plus haut. Ainsi, ses tests de connaissances, irrévérencieux, helzapoppinesques, n’ont rien de commun avec ce qui se publie ailleurs depuis que Walter Levino a imposé le genre : c’est du Libé pur jus...

« Temps de lecture allongé » suggère Antoine de Gaudemar : certains acheteurs d’espace publicitaire commencent à y voir un intérêt ; mais il s’agit d’une infime minorité. « En été, résume un professionnel, laconique et accablé, tous les “pubards” sont en vacances. » Inconcevable aux Etats-Unis et nettement moins répandue dans les principaux pays européens, cette autre exception française est difficile à chiffrer, le « manque à gagner » l’est toujours ; mais, en terme de trésorerie, elle est sans doute plus dommageable que l’érosion des ventes.

Elle affecte inégalement les télévisions qui, par ailleurs, réduisent leurs coûts de production en recourant massivement à des rediffusions et best of archi-rentabilisés, mais pénalise surtout la presse écrite, et, en premier lieu, les quotidiens. Même ceux qui, à l’inverse de leurs homologues parisiens, voient venir les beaux jours sans déplaisir : on veut parler ici des grands régionaux dont les zones de diffusion coïncident opportunément avec la géographie des vacances, à commencer par le littoral. Dans des bourgades côtières, des petites villes dolentes du bord de mer, les vacanciers multiplient soudain la population par dix, par cinquante, par cent. Parmi ces arrivants, il y a d’anciens autochtones. De retour au pays, ils rachètent tout naturellement « leur » journal. Pour ceux qui se contentent de séjourner dans la région, celui-ci fait partie des spécialités locales, au même titre que le petit rosé qui voyage mal, les espadrilles et les corridas. Saviez-vous qu’au sud de la Loire, on en parle presque tous les jours sans honte ni remords ?

Les estivants compensent pendant six à huit semaines la carence démographique des dix autres mois de l’année en fournissant un appoint de lecteurs potentiels qui n’est pas une vue de l’esprit. Nice-Matin, Midi libre, Sud-Ouest et surtout Ouest France établissent en effet leur record de ventes en été. Les déserteurs parisiens ne sont pas perdus pour tout le monde.

« Nos chères élites intellectuelles préfèrent la lumière du Phare de Ré aux lueurs du Monde. »

Ces numéros gagnants font d’ailleurs l’objet d’un « effort rédactionnel et commercial » dont on se dispense aisément le reste du temps : réunions anticipées, constitution d’équipes déchargées des basses besognes, pages spéciales, promotion : on met le paquet, allant même parfois jusqu’à oser parler d’écriture... Il faut croire que le dispositif ne passe pas inaperçu puisque, invariablement, dès qu’on y met un terme, il se trouve quelques abonnés pour le regretter. Pourquoi changer ? Ils aimaient mieux ce journal d’été plus vif, plus appétissant, moins terre à terre. Ainsi, on ne mettrait les petits plats dans les grands que pour appâter les touristes. Après leur départ, la tambouille de la cantine serait obligatoirement resservie aux lecteurs captifs. Pourquoi ? La question n’est pas sans intérêt pour la PQR (presse quotidienne régionale). Mais le train-train et la publicité reprenant, les prés carrés retrouvant leurs propriétaires et le « manque de place » faisant rage (que de crimes commis contre le journalisme au nom de cette providentielle contrainte !), on ne s’interrogera pas davantage sur l’embellie de l’été.

La manne profite évidemment aussi à des féodalités de moindre prestige que les baronnies de Bretagne ou la Septimanie. Ainsi, Le Phare de Ré frôle-t-il en haute saison le double de son tirage hebdomadaire moyen (15 000 exemplaires). Fondé en 1949 et racheté il n’y a guère par Thierry Verret - pour nettement moins cher que feu l’Evénement - ce journal d’imprimeur compte parmi ses 7 000 abonnés de belles figures germanopratines. A Saint-Martin, Ars et même aux Portes, il est souvent mieux porté que Le Monde. On consacre, en tout cas, plus de temps et d’attention aux petites annonces de l’un qu’aux grands éditoriaux de l’autre. Voilà qui en dit long sur la funeste démobilisation médiatique de l’été : nos élites, nos chères élites intellectuelles préférant la lumière du Phare de Ré aux lueurs du Monde !

Les vacances sont synonymes de délassement, de rêve, de plaisir, de dépaysement : ne pourrait-on pas employer les mêmes termes pour définir la majeure partie de la presse magazine ? Rien d’étonnant à ce que celle-ci soit mieux assortie que les quotidiens d’information à la vie sans information, au farniente et au laisser-rouler. Ne constitue-t-elle pas, à longueur d’année, une sorte de répétition périodique, de montée progressive vers le bien-être, l’épanouissement de soi ?

C’est pourquoi les plus informatifs d’entre eux, les news, mettent en été la pédale douce sur les dossiers de fond et exposent de préférence leur versant le plus aimable. Ainsi, le supplément magazine de L’Express devient-il plus ou moins sa locomotive. Systématiquement consacré aux régions touristiques les plus fréquentées (Côte d’Azur, Côte Basque, Bretagne, Languedoc-Roussillon, etc.), il les explore à tour de rôle, de façon suffisamment exhaustive pour séduire à la fois le visiteur et l’indigène et, par-dessus le marché - l’astuce stratégique est là - demeurer en vente sur place les semaines suivantes. Cette combinaison du proche qui s’installe et du lointain qui se renouvelle (cette année, ce sera « les grandes places mythiques dans le monde ») porte ses fruits.

Quant aux « pictures » et aux « peoples », ils n’ont pas à se donner tant de mal puisqu’ils sont à 100 % « raccord » avec le climat ambiant, les lecteurs se trouvant par surcroît sur le théâtre de leurs opérations favorites : sea, sex and sun. L’été, ce n’est pas seulement une saison, c’est un concept : de 25 à 35 % d’augmentation pour Match, VSD ou Gala en 2004 ! Il sera difficile de faire mieux.

« Les lectrices sont sommées de demeurer actives même dans leurs chaises longues. De participer à la marche du monde en se passant de la peau mate sur le dos. »

Enfin, pour les magazines féminins, de loin les plus nombreux, tout baigne dans l’huile solaire. Il y a quelques années, on aurait pu croire que l’excommunication du bronzage intensif, longtemps parole d’évangile mais facteur de mélanome, allait porter un coup fatal à des décennies de rhétorique exaltant le bain de soleil et les carnations hâlées, voire boucanées. C’était sous-estimer sa faculté d’adaptation récapitulée dans un titre de Questions de Femmes : « On dit oui aux autobronzants. » Le nouveau discours, préventif et parapharmaceutique, fourmille d’avantages, sans parler de la publicité qu’il génère. Il est moins limité dans le temps que le seul barbouillage d’ambre solaire entre le 14 juillet et le 15 août puisqu’on peut « initier le traitement » bien avant les premiers rayons de soleil ; il revêt une sorte de légitimité scientifique, quasiment médicale : vous avez noté le mot « traitement » s’agissant de vacances ?

On compte désormais plus de formules et de symboles chimiques dans la presse féminine que dans Sciences et Vie. Les gélules aux couleurs de bonbons anglais, innocentes donc, sont en train de ringardiser les crèmes. La cosmétologie ressemble de plus en plus à une catégorie festive de la dermatologie, ce qui rassure la lectrice, soucieuse de sa santé (« Réveillez votre énergie », Avantages), sans nuire à l’apologie obligée de l’hédonisme. Car il s’agit, coûte que coûte, de se faire plaisir, d’être bien dans sa peau et son string, cool, de se vider la tête, relax, heureuse, oui, c’est cela, heureuse, en tout cas de positiver, d’en profiter à fond.

A cet effet, la presse féminine de qualité s’en tiendra à un classicisme de bon aloi. Pourquoi s’écarter des recettes éprouvées ? « Dossier silhouette : ventre, cuisses, fesses » (Top Santé), régimes minceur (partout), « 620 idées pour être au top », pas moins, (Shopping, par ailleurs imbattable sur les sandales, de quoi marcher pendant un siècle, bouquins à lire sur la plage et lunettes de soleil, pour ressembler aux stars qui en portent toute l’année). Car les lectrices sont sommées de demeurer actives même dans leurs chaises longues. De participer à la marche du monde et aux progrès de l’espèce en se passant de la peau mate dans le dos : « Soyez fraiche, dynamique et sexy » (Elle).

Est-il besoin de préciser que le sujet dominant pour ne pas dire obsessionnel puisque tout y renvoie, du « petit haut coquin » à la « cuisine aphrodisiaque », est le sexe. Ce qu’on appelait naguère « amours de vacances » et qui suscitait les conseils de Ménie Grégoire, duègne de l’ère glaciaire, ignore désormais la litote ou les précautions oratoires : « Sur la plage à trois : leur meilleur souvenir sexuel » (Glamour). La presse « djeune » ou « ado » ne rechigne pas à la manœuvre. A vrai dire, on ne voit plus guère que Modes et Travaux, Le Pèlerin et l’Argus Automobile pour négliger ce créneau porteur, alors qu’ils ont en magasin le point à l’endroit et à l’envers, la pécheresse Marie-Madeleine et toutes sortes de transports à essieu rigide.

Telle est la cruauté de l’été : tandis que les titres collet monté transpirent et sont frappés de péremption dès leur première exposition au soleil, toutes ces publications capiteuses, échancrées, troublantes, jouissent par surcroît d’une seconde vie, l’automne et l’hiver suivants, sur les tables basses des médecins et des dentistes, où elles sont à nouveau interminablement compulsées - l’attente est longue en ces lieux - y compris par les messieurs. Vous parlez d’un « taux de visibilité ». On serait annonceur qu’on n’hésiterait pas.

Retirons donc marronnier. C’est un peu court, désuet, voire désobligeant. Pour qualifier semblable constance thématique et les variations sans fin qui exploitent le genre sans l’épuiser, cet art de faire tant avec si peu, pour rendre justice à son caractère imputrescible, parlons plutôt de ces fleurs qui jamais ne vieillissent ni ne s’altèrent, les immortelles. Elles ne sentent rien, dites-vous ? On ne peut tout de même pas tout avoir !