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Vie publique

Sara Chen :

OK ! Magazine fait un tabac au pays de l’opium

par Guy-Pierre Bennett

Pour quelque dix millions de livres sterling, cette jeune femme de 35 ans a emporté de haute lutte l’exclusivité chinoise de ce titre phare de la presse people.

Comment les ados chinois ont-ils survécu au manque d’informations sur les amours tumultueuses de Brad Pitt et Jennifer Aniston et la nouvelle coupe de cheveux de Gong Li ? La question ne se pose plus : depuis un peu plus d’un an, ils trouvent dans tous les kiosques la version chinoise d’OK ! Magazine, titre-phare de l’éditeur anglais Northern & Shell, référence mondiale dans le domaine de la presse people.

Après un pugilat feutré qui s’est réglé - nouvelle donne commerciale oblige - à coups de millions de livres sterling entre quelques grands groupes de presse nationaux - Guangming Ribao, Jingji, Wexin - c’est finalement une petite société privée de Shanghai, Cinezoic Film & Television, qui a emporté le morceau. La rumeur qui court estime à 10 millions de livres le montant de ce contrat d’exclusivité. Bien que non confirmée, cette information a toutes les chances d’être exacte.

Vu le succès des magazines féminins occidentaux apparus sur le marché de la presse chinoise ces dernières années, les prétendants étaient nombreux sur celui, encore vierge, de la presse people.

L’intérêt qu’il y a à dévoiler à des millions de Chinois - dont le gouvernement a fixé l’importance du minimum vital aux alentours des 150 yuans (15 euros) - l’or et l’argent des stars de l’Occident décadent est sans doute thérapeutique, le rêve étant l’antidépresseur du pauvre. Un peu d’air corrompu ne peut pas faire de mal dans une presse où les magazines de jeunes s’appellent « Sourire de la Jeunesse Triomphante », « La Semaine de la Jeunesse Nourricière » ou « Jeunes Révolutionnaires du Guangdong », mensuel dont le dernier éditorial ne fait pas spécialement dans le glamour : « Vous jeunes, avec votre sueur, vous élèverez les grandes murailles vertes qui contribueront par leur sagesse et leur force à l’embellissement de la Chine. » A côté, le tube actuel du groupe rock Wang Wou « I want your sex », chanson de George Michael exhumée de l’ère paléolithique, fait l’effet d’un fameux bond en avant. Mais qu’on se rassure, tout ça reste du domaine du vœu impie : on ne trouve pas encore de préservatifs en vente libre dans le métro de Pékin.

Évidemment, si le duel des poignards volants fut aussi chaud autour du célèbre titre strass, ce ne fut pas - mais alors pas du tout - dans le dessein hautement humaniste de sauver la jeunesse de son isolement séculaire et de l’ennui des rizières, mais plus prosaïquement parce que la presse people destinée au lectorat chinois s’annonce comme l’un des marchés les plus juteux du siècle.

Qu’on imagine : 41 % du milliard trois cents millions de Chinois ont moins de 40 ans et 22 % moins de 15 ans. La population augmente en moyenne de 1 % par an, ce qui représente quand même 15 millions de personnes de plus chaque année. Les écoles maternelles, vivier du futur lectorat potentiel d’OK ! Magazine, ont accueilli 20 millions de bambins supplémentaires en 2004. A la louche - mesure autorisée tant les chiffres ici donnent le tournis - on dénombre 116 millions d’écoliers dans le primaire, 69 millions dans le secondaire et 11 millions d’étudiants dans les universités, ces estimations n’incluant ni les écoles professionnelles, ni les ateliers d’art privés ou publics consacrés à la chanson, au cinéma, à la sculpture, à la danse, au sport, au théâtre, etc. de plus en plus courus. Et cette population est supposée curieuse des « merveilleuses nouvelles venues du monde extérieur ». Ne pas oublier qu’il y a 13 millions d’habitants à Shanghai, 12 à Pékin, 8 à Hong Kong pour ne citer que les principales villes. Que Lu Yi, Chen Kun, Zhiu Xun, Zhang Ziyi, Nicholas Tse, Li Yu, nouvelles stars de la chanson et du cinéma chinois, provoquent des émeutes chaque fois qu’elles ont l’idée saugrenue d’aller acheter leur kilo de riz à la supérette du coin. Que Sophie Marceau, lorsqu’elle est venue au Festival du Cinéma de Shanghai, a dû être protégée par un service d’ordre digne d’un chef d’Etat.

Ajoutez à cela que 68 millions d’internautes fréquentent chaque jour 60 000 cybercafés. Beaucoup venant d’être fermés par les autorités - qui voyaient d’un mauvais œil la jeunesse s’exposer sur les « t’chats » occidentaux aux idées hérétiques, à la pornographie et à la violence -, la célèbre enseigne américaine Starbuck Coffee a cependant ouvert, ces deux dernières années, 1 700 établissements, hantés par tout ce qui, peu ou prou, se veut dans la mouvance des idées modernistes et du way of life. Notre Révolution à nous Français, celle du XVIIIe siècle, se fomenta ainsi au Procope, sauf qu’en Chine, le café n’est pas très bon : ceci est une autre histoire.

Cinezoic Film & Télévision est donc maintenant responsable, pour les dix prochaines années, de la diffusion en chinois d’OK ! Magazine. Northern & Shell se félicite de cette joint-venture et croise les doigts pour que le succès chinois se confirme rapidement afin de pallier les difficultés du titre en déclin de quelque 15 % en 2002. Le pari est audacieux.

« Les dessous affriolants de Jennifer Lopez dans OK ! Magazine ne devraient avoir aucun mal à supplanter les visages sévères des ouvrières modèles de l’usine numéro 1 de Nanjing ou Guangdong. »

D’abord parce qu’il faut faire vite pour asseoir sa suprématie. D’autres titres européens et américains de la même encre ne vont pas tarder, si ce n’est déjà fait, à se manifester. Ensuite parce que le marché est déjà bien encombré par quelque 2 000 quotidiens et 9 000 magazines. En principe, les dessous affriolants de Jennifer Lopez dans OK ! Magazine ne devraient avoir aucun mal à supplanter les visages sévères des ouvrières modèles de l’usine n° 1 de Nanjing ou Guangdong, qui font régulièrement la une de la presse nationale. Mais quelle que soit la curiosité illimitée que les Chinois semblent vouer à l’amour, la gloire et la beauté, tout n’est pas permis dans un pays où le pouvoir orchestre le libéralisme et veille strictement à la santé morale de son peuple et où le moindre écart est immédiatement sanctionné en vertu de règles impromptues et parfaitement arbitraires. Yves Saint-Laurent en a fait l’expérience quand, en janvier 2000, le parfum « Opium » a été retiré de la vente, parce que les autorités redoutaient que son appellation ne soit une forme de « pollution spirituelle » rappelant la « Guerre de l’opium » de 1839 et la défaite de la Chine impériale qui livra le pays aux puissances occidentales.

Enfin, si Cinezoic Film & Television est une jeune société privée spécialisée dans la publicité et dans la production cinématographique de jeunes réalisateurs de la 6e génération comme de documentaires pour la télévision - notamment pour Discovery Channel -, elle n’a aucune expérience dans le domaine de la presse écrite. Ce dont Sara Chen, directrice et fondatrice de la société en 1994, se bat l’œil qu’elle a d’ailleurs fort beau et malicieusement bridé.

Énergique, intelligente, cultivée, séduisante, élégante, elle ne paraît pas les 35 ans que l’état civil lui donne et fait partie de ces femmes chinoises qui ont eu les moyens de profiter du vent de libéralisme soufflant sur le pays et ont su prendre leur destin en main. Divorcée du réalisateur Xing Lee - lui-même fils de l’ex-directeur des studios de cinéma de Shanghai - dont elle a deux enfants, elle mène de main de maître à la fois sa vie de mère, de femme, et de business woman. Elle habite une immense « multi millions dollars house » dans l’une des réserves de riches du nouveau Pudong, écoute les dernières scies du top-ten américain sur la stéréo japonaise de sa BMW dernier modèle qu’elle pilote très sûrement dans la circulation démente de Shanghai, et passe une bonne partie de son temps dans des avions entre Shanghai, Pékin, Hong Kong, Guangzhou, Taipei et maintenant Londres et New York où elle a ouvert des bureaux.

Elle mitraille un anglais roulé-boulé et, entre deux sourires mutins ouverts sur des dents de louve, aligne des phrases directement issues des cours de commerce de Standford. « Ce qui a décidé Northern & Shell, c’est notre connaissance des marchés nationaux et notre compréhension des souhaits de nos interlocuteurs étrangers. Nous sommes une société de publicité muti-fonctionnelle, spécialisée dans le marketing, le media planning et le network business, très opérante sur le terrain. Nos contacts avec le monde du cinéma nous ouvrent les portes des plus grandes stars chinoises. Notre position nous a permis depuis notre création d’établir des relations privilégiées dans les plus hautes sphères gouvernementales. Notre réputation nous attire les publicitaires qui ont su estimer à leur juste valeur notre esprit de créativité, notre pouvoir d’intégration et notre faculté à percer les strates de cet immense marché potentiel que représente la Chine. »

Lorsqu’on sollicite les chiffres, on tombe presque en pâmoison. Lancé modestement en janvier 2004 sur la base d’un tirage hebdomadaire de 80 000 exemplaires, OK ! Magazine est maintenant bimensuel, tire à 1 million d’exemplaires le numéro et espère passer à 2 voire 3 millions d’ici à fin 2005. Sara Chen tablant, à échéance du deal de 10 ans qui la lie à Northern & Shell, sur un tirage de 30 à 40 millions mensuels ! Elle souhaiterait aussi innover en tentant une fréquence de parution totalement inédite dans la presse internationale : chaque 10 jours.

Un exemplaire coûte 5 yuans (50 cts d’euro), il est lu en moyenne par une cinquantaine de lecteurs. Les publicitaires ne s’y trompent d’ailleurs pas qui inondent copieusement le magazine de parfums de luxe, montres design, téléphones japonais, produits cosmétiques... la liste n’est pas exhaustive. Le magazine est pour l’instant édité en mandarin officiel, mais Sara Chen pense aussi à des parutions en langues vernaculaires. Il est vrai que la diffusion se limite aujourd’hui aux grandes villes mais qu’à plus ou moins brève échéance, elle couvrira le territoire - Hong Kong, Macao et Taïwan inclus - où se pratiquent sept langues principales et une infinité de dialectes dérivés dont il va falloir tenir compte.

Quant au contenu, il n’est pas pire que ce que l’on connaît ailleurs. Papier glacé. Maquette sans chichi. Textes et photos efficaces. Des indiscrétions sucrées-salées - mais très édulcorées, régulations morales obligent - sur la jet-set internationale directement reprises du OK ! Magazine anglais, des photos d’actrices occidentales posant dans des robes du soir perlées ou des jeans siglés, des pages charme-beauté-bien-être et des portraits idéalisés de célébrités chinoises, lesquelles, paraît-il, se bousculent au portillon pour y voir ne serait-ce que leur photo-légende. C’est là qu’il faut être vu quand on a des velléités à maintenir son statut de star dans l’Empire du Milieu.

Sara Chen sait qu’elle joue gros et que son avenir dans la presse dépend du succès de OK ! Magazine. Pour l’instant tout va très bien, merci. Ce n’est pas pour ça qu’elle n’a pas d’autres projets sur le feu. « Je souhaiterais m’allier à un magazine de cinéma européen afin de le lancer en Chine. Il y a un lectorat pour ça ici. Les temps ont changé. Les films étrangers attirent des millions de spectateurs. Quant aux films chinois, on voit bien le succès qu’ils remportent au-delà de nos frontières. »

Alors, à bon entendeur salut. En chinois, ça se dit huan ying jia meng...


 
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