Responsabilité et efficacité réussissent à vivre en intelligence, parce que les marques, et les entreprises qui sont derrière elles, ont une morale et une gouvernance qui n’ont rien à envier à celles des pouvoirs publics et même des associations, ONG, collectifs et autres meutes de professeurs de vertu. Racisme, sexisme, incitations aux abus de tous ordres, ne sont qu’exceptionnellement le fait des campagnes et des marques. Banania a dû ravaler son « Y’a bon ! ». Quant aux pin-up qui feraient vendre n’importe quoi, elles limitent leurs apparitions aux catalogues d’objets légers, et aux réclames des marchands de voitures d’occasion.

Et, à de rares exceptions près, les fabricants de dessous féminins réussissent à communiquer sans déchaîner l’ire des ligues. Même si une réunion de publicitaires ne froufroute pas seulement d’un bruissement d’ailes d’anges, ce métier s’est donné, et se donne toujours plus de règles et d’outils d’autodiscipline. Faites un tour sur le site Internet du BVP (Bureau de vérification de la publicité), et vous conviendrez que peu de professions sont engagées dans une telle démarche collective. Même les grands problèmes d’aujourd’hui, comme l’équilibre alimentaire, y sont débattus assez honnêtement.

Ce qui est agaçant, c’est que la publicité ne comprend pas assez que les gens la décodent de mieux en mieux, en repèrent les ficelles. Du coup, ils la laissent parler, trop haut, trop fort, ne l’écoutent plus. Comme publicitaire, on peut trouver désespérant que la pub tourne à vide dans un monde parallèle, sans connexion avec le nôtre, qu’autant d’argent soit déversé dans ce système et que les marques s’y abîment. Le phénomène de « l’aspirationnel », à cet égard, est spectaculaire. Aujourd’hui, une campagne se doit d’être « aspirationnelle ».

L’idée, c’est de ne pas parler directement à ceux à qui le produit ou le service s’adresse, mais - pardonnez le curieux enchaînement de mots - de parler à ceux à qui ceux à qui on s’adresse aspirent à ressembler. Typiquement : le canon de beauté, le beau gosse à menton carré, la famille recomposée harmonieuse, la bande de chouettes copains qui mangent du fromage ensemble dans la campagne, etc. Les habitants d’une drôle de planète inatteignable, d’un monde parfait. Et si on ne veut pas la jouer béate, on va dans l’outrance négative pour suggérer l’idée du bonheur avec encore plus de complaisance : les hommes sont moches et idiots (jamais les femmes, rassurez-vous), la voiture tombe en ruine, le banquier est un crétin, le jeune en dreadlocks a des boutons, etc.

Aujourd’hui, les plus belles campagnes, et les plus réussies, échappent, me semble-t-il, à la tyrannie de l’aspirationnel parce qu’elles assument de parler aux gens dans la réalité de leur vie, ici et maintenant. Ce qui ne leur interdit pas d’être créatives, impactantes, mais les oblige à être justes.

Je voudrais citer trois cas qui militent en faveur d’une « stratégie du réel ». La campagne de l’agence Australie pour l’assurance maladie contre l’utilisation abusive des antibiotiques : j’en ai déjà parlé dans Médias (septembre 2005). « Les antibiotiques, c’est pas automatique » : on a mis cette évidence, en l’expliquant, dans le quotidien des Français. Sans circonlocutions scientifiques ni fausses blouses blanches. Résultat, de nouveaux comportements de santé, une reprise du pouvoir des médecins, et 20% de baisse de la consommation. Qu’attend-on pour faire aussi bien contre l’hyperconsommation d’anxiolytiques ?

Rappelez-vous, mars 2005. Un coup de tonnerre. Alors que seulement 1 % des femmes en France se déclarent être « belles » au regard des canons imposés par l’industrie cosmétique, une marque, Dove, propose à des femmes plus grosses, plus âgées, plus ridées, ou plus rousses que les top models de revendiquer leur beauté à elles, leur satisfaction d’être comme elles sont, au lieu de se désespérer chaque matin en constatant qu’elles ne sont pas -au choix- Adriana Karembeu, Kate Moss ou Naomi Campbell, qu’elles ne les « vaudront » jamais, au sens l’oréalien. L’incroyable, c’est qu’on a pris cette campagne pour une campagne de cause, militante, presque une campagne de minorité, alors que la marque s’adresse à l’immense majorité des femmes ! Dove a ouvert le débat, déplacé les lignes du monde glacé de la beauté. On peut faire de la publicité (cette campagne n’est rien d’autre) tout en restant dans la vraie vie et en la promouvant. En faisant progresser les ventes et en donnant à la marque un territoire inexpugnable.

Avec la campagne de la SNCF pour Transilien, son réseau de région parisienne, on a découvert quelle est la vraie utilité du train de banlieue : permettre de garder intacte la merveilleuse relation qu’on a avec sa voiture, cet outil de liberté, au lieu de la gâcher dans les embouteillages, et d’user prématurément son véhicule. Au- delà de la plaisanterie, c’est à un changement de comportement qu’on invite, bénéfique pour tous. Comment mieux valoriser les gens, en respectant leur mode de vie, le vrai ! Maintenant, on peut prendre le train tous les matins et tous les soirs, et rester un automobiliste, sans rien abdiquer, bien au contraire. Quelle justesse !

« La réalité offre un spectacle plus fort que le rêve » a coutume de dire Pascal Dupont, un grand reporter qui dirige Dissidents, une société de production de films publicitaires qui ne met en scène que « la vraie vie des vrais gens ». Il m’a récemment confié que des directeurs de communication et des responsables d’agences venaient désormais le voir pour se ressourcer à « hauteur d’homme », quand leurs équipes se sont épuisées, « concept » après « concept », fable après fable, gimmick après gimmick. Un signe qui ne trompe pas. Miroir, mon beau miroir... Je sais que la part de rêve, la part de « glamour » (le mot est lâché, il est incontournable) sont indispensables à la publicité, qu’elles en sont des moteurs. Mais il y a du beau, du drôle, de l’émotion, du talent dans la vraie vie. Et si toutes les campagnes ne doivent pas être tournées chez M. et Mme Michu, la publicité pourrait, à s’y refléter, avoir bien meilleur tain. ?