Fin 2007. On soupçonne l’équipe dirigeante d’EADS d’un délit d’initié massif. Le scandale de l’UIMM éclate. Nicolas Sarkozy s’augmente de 172 %. Les transports publics sont en grève. Le projet de loi sur le pouvoir d’achat est adopté. Sur chacun de ces sujets, Geoffroy Roux de Bézieux, patron de Virgin Mobile, est sollicité par les médias. En trois mois, il intervient à vingt-trois reprises sur Canal+, BFM, Radio Classique, i-Télé, France 2, RMC ou encore RTL, sans compter la presse écrite. Geoffroy Roux de Bézieux est ce qu’on appelle un « bon client ».

Le bon client fait preuve de « simplicité, concision, précision, conviction dans le propos », explique Jean-Marie Charon, sociologue des médias [1]. « C’est quelqu’un qui est bon sur le fond ET sur la forme, précise Gilles Bornstein, rédacteur en chef de « Mots croisés » et « À vous de juger », sur France 2. À la télévision, c’est impératif. Un mauvais témoignage ne deviendra jamais bon au montage. » Jean-Marie Charon confirme : « Le terme de bon client s’entend surtout en télé, où l’exposé du sujet ou son illustration doivent passer par la parole de quelqu’un : un témoin, s’il s’agit d’un fait d’actualité, un expert, s’il s’agit d’un sujet qui nécessite une certaine compétence. Avec lui, le journaliste est sûr d’avoir un résultat exploitable. »

Les experts réunissant ces qualités ne courent pas les rues. Ceux qui réussissent ce tour de force reçoivent donc de nombreuses sollicitations. C’est ainsi qu’un peu partout, on voit, lit, entend régulièrement les mêmes intervenants.

Politologues et sondeurs occupent une place de choix au palmarès des bons clients : Roland Cayrol, Pascal Perrineau, Pierre Giacometti, Dominique Reynié ou encore Brice Teinturier [2]. L’économie n’est pas en reste avec Marc Touati, Élie Cohen, Jacques Marseille et Bernard Maris [3]. Les rubriques internationales semblent ne pas pouvoir se passer de Pascal Boniface [4]. Un sujet sur l’espace ? Hubert Reeves [5] est l’homme de la situation. La génétique ? On appelle Axel Kahn [6]. Et pour commenter le mode de vie des Français, Robert Rochefort [7] est là. Les journalistes ne sont pas absents de ce tableau : Christophe Barbier, directeur de la rédaction de L’Express, et Jean-François Kahn, ancien patron de Marianne, sont omniprésents.

«  Je crois que nous avons été les premiers à faire venir Geoffroy Roux de Bézieux à la télévision, se souvient Gilles Bornstein. C’est très difficile de trouver un patron bon client. La plupart du temps, ils parlent la langue de bois. Lui avait un discours clair et un peu iconoclaste. Par exemple, il dit qu’un patron qui ne fait pas gagner d’argent à son entreprise ne doit pas bénéficier de stock-options, d’un parachute doré ou d’une retraite chapeau. » Ce premier passage télévisé est un succès et le jeune patron sera désormais de tous les plateaux.

D’autres se sont fait connaître grâce à un livre, comme le nutritionniste Jean-Michel Cohen, auteur de plusieurs best-sellers, notamment « Savoir manger : le guide des aliments », énorme succès de librairie, publié en 2004, dont une nouvelle version est rééditée tous les deux ans. Certains encore règnent sur un créneau peu fréquenté, qui fait d’eux des interlocuteurs incontournables dès qu’on aborde leur spécialité. C’est le cas d’Odon Vallet, docteur en sciences des religions, concurrencé sur son terrain par Frédéric Lenoir, chercheur et directeur du Monde des religions.

Enfin, quelques-uns organisent eux-mêmes leur visibilité médiatique. C’est le cas de Marc Touati. En 1997, cet universitaire de 27 ans dirige les études économiques de la Caisse centrale des Banques Populaires, qui deviendra Natixis. « Pour parler d’économie au plus grand nombre, il n’y a qu’un moyen : les médias, explique-t-il. À l’époque, je n’avais pas froid aux yeux et j’ai appelé les journalistes spécialisés pour leur proposer mes services. Personne ne me connaissait, je me suis fait rembarrer ! Mais à la fin de l’année, la crise asiatique a éclaté. LCI cherchait quelqu’un pour en parler, aucun de leurs interlocuteurs habituels n’était disponible et un journaliste s’est souvenu de moi. J’ai sauté dans un taxi. » La prestation de Marc Touati convainc, il devient au fil des ans l’économiste attitré des plateaux télé et notamment de « C dans l’air » (France 5), véritable repaire de bons clients [8]. « Il y avait un créneau, la pédagogie de l’économie, je l’ai occupé. » Il va même plus loin : « J’ai été l’un des premiers à envoyer aux journalistes des réactions à chaud par fax, puis par mail. Chez Natixis, nous avions installé une caméra dans la salle des marchés, pour commenter l’actualité sur Bloomberg TV. » Aujourd’hui, Marc Touati travaille pour la société de bourse Global Equities, où il entend bien installer le même dispositif.

Autre bon client des médias, Vincent Grégoire. « Tendanceur » du bureau de style Nelly Rodi, il se montre d’une disponibilité à toute épreuve : « Il m’est arrivé de l’appeler en Chine, en Afrique du Sud, au Japon, il répond toujours, même en rentrant à son hôtel à deux heures du matin, même en vacances », raconte Florence Trédez, journaliste à Elle et à Cosmopolitan.

Cette disponibilité est décisive dans l’accession au statut de bon client, surtout quand les journalistes ont peu de temps pour préparer leur sujet comme c’est souvent le cas en télé ou dans la presse quotidienne. Jean-Marie Charon : « Depuis vingt ans, les médias se sont multipliés et le nombre des journalistes n’a fait que doubler. Les équipes sont de plus en plus petites, de plus en plus généralistes, et ont de plus en plus de travail technique. » Jean-Daniel Flaysakier, spécialiste des questions de santé à France 2, confirme : « Quand je suis entré à France 2, en 1987, il y avait un service autonome, avec quatre journalistes qui ne faisaient que ça. Aujourd’hui, dans les rédactions, cela n’existe plus. Il y a des journalistes généralistes, souvent très jeunes, souvent en CDD, qui vont traiter un sujet santé le lundi, un sujet environnement le mardi, un fait divers le mercredi... » Jean-Marie Charon : « Le problème, quand on sollicite un expert sur un sujet dont on ne sait pas grand-chose, c’est qu’on s’en remet entièrement à lui. C’est un risque. »

À force d’être constamment sollicités par les journalistes, il n’est pas rare que les bons clients passent de l’autre côté du micro. Ainsi le psychiatre et psychanalyste Serge Hefez anime-t-il une émission hebdomadaire sur Parenthèse, une radio à thématique familiale ; le pédo-psychiatre Marcel Rufo écoute les ados deux fois par semaine sur Europe 1 ; l’économiste Jacques Marseille tient une chronique dans Le Point ; quant à son confrère Bernard Maris, il produit une chronique matinale sur France Inter du lundi au jeudi, débat avec Jean-Marc Sylvestre le vendredi, et occupe le poste de directeur adjoint de la rédaction de Charlie Hebdo.

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Pourquoi les médias ont-ils tant besoin d’experts ? La parole du journaliste ne suffit donc plus ? « La parole du journaliste a effectivement perdu de son crédit, tant auprès du public que de sa hiérarchie, explique Jean-Marie Charon. Il faut donc que l’information vienne de quelqu’un d’autre. Ensuite, les journalistes sont amenés à traiter des sujets de plus en plus variés, parfois dans des domaines complexes ou polémiques. Quand le sujet paraît incompréhensible au grand public ou au journaliste lui-même, celui-ci préfère s’en remettre à un expert. Enfin, un certain nombre d’entre eux recherchent cette visibilité en espérant améliorer leur image, celle de leur structure, ou parce que ça sert leur carrière. Ainsi, les interventions médiatiques de Claude Allègre, qui n’est pas un chercheur reconnu en climatologie, lui ont permis de donner à sa thèse un impact démesuré par rapport à ce qu’elle représente dans la communauté scientifique. »

Les bons clients avouent apprécier une forme de reconnaissance : « Évidemment, ça me fait plaisir quand on me reconnaît, quand on me dit “grâce à vous, je comprends enfin l’économie...”, admet Marc Touati. Mais ce n’est pas une fin en soi, c’est juste la cerise sur le gâteau. » Intervenir dans les médias fait cependant partie intégrante du personnage, à tel point qu’il affirme avoir refusé un poste dans une grande banque française où on lui demandait de faire valider ses prises de parole par la direction.

« Ce n’est pas parce qu’on voit partout une personne pertinente qu’elle l’est moins », s’énerve Gilles Bornstein. Jean-Daniel Flaysakier renchérit : « Ça ne me pose pas de problème de voir toujours les mêmes intervenants s’ils sont compétents. » Ce qui le gêne, en revanche, c’est quand le tampon « Vu à la télé » devient gage de compétence. « Avoir été vus à la télé donne à certains une légitimité pas forcément méritée. La médecine s’est considérablement spécialisée, du coup, quand j’entends quelqu’un parler d’un autre domaine que le sien, je me méfie : soit c’est quelqu’un de très brillant, soit il y a un problème. »

C’est l’un des dangers de l’usage du bon client : délivrer une parole d’amateur en lui donnant une auréole de spécialiste. «  La tentation peut être forte parfois de prendre plutôt l’expert disponible sur le moment que l’expert compétent sur le sujet, tout simplement parce qu’il faut quelqu’un et que “ça passera quand même” », écrit un certain... Pascal Boniface [10].

Danger ultime : la désinformation. « Ce que nous dit cet expert, nous le dit-il parce qu’il le pense, ou parce qu’il pense que c’est son intérêt de dire cela ? poursuit-il. Peut-il s’exprimer sincèrement dans les médias sur des sujets si lui-même ou son organisme d’appartenance reçoivent de nombreux contrats d’un acteur majeur - politique ou industriel - de ce même sujet ? À l’évidence non, et pourtant, le cas est fréquent. » Pour être sûr que la parole de l’expert est libre, il faudrait avoir le temps de se renseigner sur lui, de lire ses écrits, et de suivre de près l’actualité de son secteur. Toutes choses impossibles quand on vous dit le matin : « Trouve-moi un expert pour le 13 heures ! »