Imaginez un reportage - condition des femmes sous les talibans, vie quotidienne dans les favelas, ravages du sida - interrompu par une pause publicitaire au cours de laquelle des jeunes sautent de joie en mâchant du chewing-gum, des couples s’unissent dans un halo de café noir, une famille trépigne devant une pizza napolitaine...

Ce serait aussi choquant qu’un patron du CAC 40 encaissant de gigantesques stock-options en pleine crise  ! Face à semblable dilemme, il n’est pour une chaîne privée qu’une alternative : supprimer les reportages ou diffuser des programmes qui ne troublent pas le climat publicitaire.

Au début des années 1990, l’arrivée des « reality show » sur TF1 fraîchement privatisée, a été une première réponse à la nouvelle donne économique : la publicité n’était plus un complément financier, comme auparavant dans la télévision publique, mais l’objectif principal.

Remontons le temps jusqu’au 20 janvier 1992. La « première » chaîne diffuse un numéro de « L’Amour en danger ». Sur le plateau, un couple se déchire en présence de Jacques Pradel et d’une psychanalyste : après une période idyllique, Alain et Danièle n’ont plus de relations sexuelles. Le mari reproche à sa femme de ne penser que ménage et rangement  ; elle, reconnaît ne plus avoir de désir pour lui. Pour exposer leur problème, un clip de cinq minutes a montré la vie quotidienne des époux. Leurs amis sont venus « témoigner » et ils ont communié dans l’écoute de la chanson de Gérard Lenorman, « La ballade des gens heureux ». Au bout d’une demi-heure, l’émotion est à son comble. C’est à ce moment qu’intervient un écran publicitaire.

«  L’étalage des produits offre la promesse d’un monde réconcilié »

Qu’y voit-on  ? Une femme se maquille, filmée de près comme Danièle dans le reportage inaugural  ; Kim Bassinger enfile voluptueusement un collant Golden Lady  ; un couple fait bestialement l’amour (« Après toi, il n’y a que BA qui me fait ça  !  »)  ; une femme lessive avec Ariel puis un autre couple flirte autour d’un dessert Dolce Vita.

Comme le suggère ce résumé, il s’agit moins d’abrutir le téléspectateur pour s’assurer de la disponibilité de son cerveau que de forger un programme qui fasse écho à la publicité. Les spots résolvent le malaise du couple en donnant à penser qu’il est possible de concilier vie quotidienne et sensualité : sous la ménagère de moins de 50 ans palpite une femme...

L’étalage des produits offre la promesse d’un monde réconcilié où ceux-ci « débloquent » la situation conflictuelle à l’instar du psychanalyste qui va intervenir après la pause. Ce monde-là s’accorde donc à nos désirs.

L’ennui de cette opposition manichéenne entre le malheur des gens ordinaires et la sensualité des stars, c’est qu’elle risque d’entraîner l’effet « stock-options », un peu décourageant pour les classes moyennes. Aussi les chaînes privées vont-elles préférer un rapprochement entre les univers à leur opposition brutale.

L’histoire du couple demeurera un filon, mais, plutôt que de le réparer après-coup, les programmes s’efforceront désormais de le construire. C’est dans cet esprit qu’il faut interpréter le lancement de la téléréalité en 2001 et l’adaptation de « Big Brother » en « Loft Story » par M6 : alors que le modèle néerlandais déclarait vainqueur celui qui, résistant à toutes les exclusions, finissait seul dans la maison, l’objet de la version française était de former un couple.

La paix des ménages

Dès lors, les sas entre le programme et les écrans publicitaires sont faciles à aménager : tout geste accompli dans le loft - se laver, se maquiller, se doucher, faire la cuisine, manger, etc. - légitime l’existence de la publicité télévisuelle en tant que telle et l’anoblit.

Dans ce monde où le bonheur se réduit à l’hédonisme - qu’il s’agisse de prendre soin de son propre corps ou de séduire -, les marques vantées par les spots publicitaires apparaissent comme les adjuvants nécessaires de l’accès au plaisir : Laure se fait une tartine de pâte chocolatée  ? Quelques dizaines de minutes après, lors du quatrième écran publicitaire, est diffusé un spot Nutella. Un peu plus tard, elle récure l’évier, tâche difficile sans l’aide des poudres qui facilitent la vie. Dans ce programme, le produit n’est pas seulement une aide pour la ménagère, il garantit la paix des ménages, qui, ne l’oublions pas, dans ce contexte où les disputes pèsent comme la menace suprême sur la vie à deux, est le fin mot de l’émission. À preuve, l’argument du sponsor Miele qui, lors de la seconde saison, présentait les lave-vaisselle comme une solution aux conflits des lofteurs quant au fait d’endosser la corvée...

La télé-coaching est une troisième étape de la contamination des programmes par la vision publicitaire des « gens heureux ». Après avoir conféré au produit un rôle de baguette magique dans la quête du bonheur, restait à encenser la bonne fée qui en détient les pouvoirs.

En d’autres termes, il fallait magnifier le rôle de la télévision et justifier son recours à la publicité. « C’est du propre » (2005-2008), « J’ai décidé de maigrir » (2003-2004), « Panique en cuisine » (2005-2007), « Oui Chef  ! » (2005), toutes ces émissions centrées chacune sur une cible spécifique le font, en empruntant à la publicité à la fois son idée du bonheur et son mode de représentation.

En réduisant la félicité au confort d’une vie quotidienne sans accroc, clean, grâce aux merveilles de la consommation. En offrant au spectateur, par la magie du montage, le spectacle de la métamorphose quasi immédiate d’une situation désespérée (désordre, saleté ou mauvaise mine) en triomphe de l’extase, de la béatitude ou de l’enchantement. Et, dans cette métamorphose, le téléspectateur ne peut que trouver son bonheur.