Du shampoing pour les bambins au « spécial cheveux âgés » jusqu’à une nouvelle émission de radio visant explicitement les seniors, une séparation culturelle s’instaure  [1]. Marketing et médias proposent désormais un moyen terme entre une stratégie one to one (coller à tous les petits « moi je ») rendue possible par le Net et le marketing, et une stratégie plus traditionnelle de masse (toucher le « tout public ») : un positionnement générationnel (communiquer auprès de tribus et communautés).

Ainsi sont nés les juniors et les seniors (plus de 50 ans). Le senior vole ces temps-ci la vedette aux juniors, et la célèbre ménagère de moins de 50 ans est en danger. Ces deux catégories sont supposées exigeantes, critiques et non vulnérables ou usées (à chaque champ sa conception), dotées d’argent en poche et de poche. Naissance dans un bain médiatique, longue expérience des médias et de la publicité : ils sont consom’acteurs, loin d’être dupes. Le marketing est à la fois brutal et sophistiqué dans ses études. Parce que mieux connaître fait mieux vendre, il est extrêmement réactif à l’évolution des mœurs. Situé au carrefour des sciences humaines, il examine à la loupe les populations visées — critères âges, sexes, stades de vie, valeurs —, tout en repérant leurs secteurs de prédilection (pour les seniors : patrimoine et prévoyance, santé et sport, loisirs et NTIC, cosmétiques et culture, voyages et voitures…) [2] On affine donc la connaissance des « seniors » en pointant des similitudes (approche générationnelle) et des hétérogénéités, par exemple entre les happyboomers hédonistes et leurs aînés plus rationnels, plus soucieux de leurs devoirs. D’où l’élaboration de profils : « originaux », « inquiets », « rigoureux », « enthousiastes »  [3]…

Les outils mûrement réfléchis et adoptés collent parfaitement aux habitudes des « cibles ». Les attitudes (en famille, en vacances, avec les médias) sont le terreau d’études qualitatives et quantitatives. Ces dernières deviennent un vivier précieux pour tout média qui décide de s’adresser spécifiquement à un âge, ou plus exactement à un cycle de vie (enfance, jeunesse, vieillesse).

Risques et ségrégations

Que l’usage des médias varie avec l’âge relève de l’évidence  [4]. Si l’univers médiatique des enfants suppose un public perçu comme en apprentissage et à protéger, la question se pose différemment pour une population adulte, quand bien même elle serait âgée. Comment parler d’une « littérature de vieillesse »  ? L’acte de naissance (et de mort) d’un média dépend de critères économiques. Seule l’existence d’un public (fréquentation prouvée) et, qui plus est, suffisant (perspectives quantitatives) permet sa survie sur le marché. Ainsi, la radio pour enfants ne prend-elle pas son envol car ceux-ci sont supposés ne pas l’écouter. À l’inverse, les sites timidement destinés aux seniors sur un média « jeune » ont bénéficié de leur prédisposition aux achats en ligne. Phénomène démographique à l’appui, le compte y est. En toute logique, les médias s’intéressent aux seniors, suivant ainsi leur public dans la mesure où, après avoir accompagné la poussée juvénile des années 1960 (explosion du marché jeune), ils continuent à s’occuper d’eux (les mêmes, quarante ans après) en s’adaptant à leur âge.

Si les juniors ne semblent pas trouver à redire à être traités comme tels (quoique…), les seniors sont allergiques à tout confinement, à toute stigmatisation. Le succès ou l’échec d’une communication « pour » dépend de la perception qu’ont les individus de leur appartenance. Or, les seniors répugnent à être ghettoïsés. La publicité se demande si l’on doit appeler senior un senior. Et elle est embarrassée par la question de sa représentation physique. Lors du lancement de médias destinés aux plus de 50 ans, les communiqués prennent toujours soin de parler de personnes « en pleine forme », « modernes et actives ». Notons ici l’habileté du mensuel Génération Babyboom qui ne s’affichait pas « seniors » tout en les visant explicitement. Au demeurant, le pôle senior du groupe Bayard (Notre temps, Vivre +) se nomme « Générations et Modes de vie »… La ruse repose évidemment sur l’évocation générationnelle (des contours culturellement valorisés de cette génération  [5]) plus que sur celle du « senior » (renvoyant irrémédiablement à la vieillesse). La stratégie semble pertinente lorsque l’on constate, dans une enquête de terrain, qu’à la question : « Qu’évoque pour vous le mot senior  ? », les premiers concernés répondent sans ambages : « les vieux », balayant ainsi d’un revers de mot l’éventuelle efficacité du cache-sexe politiquement correct  [6].

« À la question : “Qu’évoque pour vous le mot senior ?”, les premiers concernés répondent : “les vieux”, balayant ainsi d’un revers de mot l’éventuelle efficacité du cache-sexe politiquement correct. »

Dans les médias jeunesse, on sait que la mère d’un enfant de 6 ans achètera une revue affichée pour 7-8 ans mais pas pour 5-6 ans, car le chérubin est toujours « grand pour son âge ». En revanche, le monde médiatique « senior » doit se convaincre qu’un sexagénaire lira peut-être une revue pour quinquas mais certainement pas une publication ouvertement destinée aux octogénaires. L’attrait de l’avenir (désir de grandir : un enfant ne veut pas être traité de bébé, un ado de gamin) s’inverse avec la maturité. Les personnes âgées tendent à se rajeunir et les adultes à rester des ados. La politique de chaînage (cible dans la cible  [7]) pour être compliquée à mettre en place lorsqu’elle est destinée à l’enfance, qui se vieillit, ne l’est pas moins dans la « senioritude » où l’on se veut longtemps jeune. Comment faire avec une société où l’« on ne fait plus son âge  [8] ». Il semblerait d’ailleurs que ces mêmes médias participent des rites de passage. Un collégien ne se rabaissera pas à parler d’Harry Potter (livre de son enfance), un lycéen à jouer à la Game Boy (qu’il ne quittait pas étant petit), un enfant de 7 ans à lire Elmer et un de 5 à regarder les Teletubbies, sauf, bien sûr, en cas de nostalgisme précoce. Tout comme la culotte Petit Bateau devra laisser place, à un moment donné, à la culotte sexy, les produits médiatiques sont objets, au fil du temps, de rejets, souvent lors des transitions délicates (entrées en maternelle, primaire, collège, lycée). L’enfance et la vieillesse étant traditionnellement toutes deux perçues comme inférieures, un adulte en pleine force de l’âge s’interdira tout autant de lire un album jeunesse ou Picsou que de consulter Notre temps, lectures prises comme régressives du fait de représentations sociales d’immaturité et de sénilité.

Un média « pour » exploite des tendances socioculturelles confortant l’idée qu’il puisse exister des besoins spécifiques. Le moment où le bébé est devenu une personne promise à la lecture permet de créer une revue pour les 9 mois, jadis inimaginable. Le gender marketing, le grand retour du sexe des médias à travers la multiplication des supports « filles », renvoie à des préoccupations féminines qui seraient exclusivement tournées vers le trio garçons-séduction-kilos. Segmenter, c’est toujours figer des castes d’âges, valider leurs langages, leurs valeurs, leurs particularités. Les contenus reflètent alors des représentations médiatiques d’eux-mêmes. Ils contribuent à la construction sociale des âges, véhiculent une certaine idée de l’enfance ou de la vieillesse, tout comme ils accompagnent la construction identitaire tout au long de l’avancée en âge, en diffusant des modèles de conduite et des signes distinctifs. Supports de socialisation, les séries télévisées codifient des comportements de grands-pères  ; les albums pour enfants des attitudes grands-maternelles. Sans aller jusqu’à prétendre qu’ils entretiendraient une guerre des âges, les médias participent néanmoins à une lecture différenciée des âges et favorisent, de fait, un entre-soi. L’articulation segmentations économiques / ségrégations culturelles n’est jamais anodine puisqu’elle met en scène la question du vivre ensemble. Les ségrégations générationnelles, au même titre que celles urbaines, scolaires, raciales ou sexuelles, sapent l’idée qu’approcher la culture de l’autre permet de réduire les distances qui offusquent et effraient.

Les médias et l’intergénérationnel

Les médias semblent soumis à deux forces contradictoires : d’un côté, leur intérêt à cibler (souci d’adaptation aux publics) et, de l’autre, le risque d’enfermement dans une classe d’âge qui, du fait d’images sociales négatives, peut générer des associations fortuites du type : petit homme-petit produit-petite culture (didactique et moraliste) ou vieil homme-vieux produit-vieille culture (ringarde et gâteuse). Par ailleurs, les logiques de ciblage — en ce qu’elles permettent des déclinaisons, des micros marchés et donc la multiplication avantageuse de supports — contrarient les logiques fédératrices notamment des médias qui dépendent d’une audience maximale. La télévision généraliste peut favoriser une programmation enfant (après l’école) ou senior (l’après-midi) quand il n’y a personne d’autre devant l’écran (à l’école et au travail), préférant, sur d’autres créneaux, le « tout public » et donc, la cohabitation des âges.

Le cinéma familial, partagé, discuté entre âges est, à ce titre, un média intergénérationnel. Au-delà des intérêts strictement commerciaux, la question du partage est au cœur de relations intergénérationnelles favorisées (fêtes familiales réunissant aïeux et nouveau-nés) ou non… (ségrégation festive — boîtes de jeunes et boîtes de vieux). Le succès de la Wii, présentée comme la console intergénérationnelle (la version vidéo du « 7 à 77 ans »), réussit visiblement le pari d’atténuer les frontières, jusqu’alors étanches entre les passionnés et les exclus dont les « vieux », mais pas seulement (succès auprès des femmes — scénario moins guerrier — et des « intellos » — pratique perçue comme moins coach potatoes  [9]). Au-delà des spécificités d’âge, il y a donc tout ce qui rassemble. La presse jeunesse connaît le rôle joué par les grands-mères dans l’abonnement à une revue ludo-éducative. La littérature de jeunesse surfe sur des personnages intergénérationnels par excellence tels que Babar (transmission et nostalgie à l’œuvre), et l’ensemble des médias savent que les grands-parents d’aujour­d’hui sont aussi des baby-sitters susceptibles d’être des agents d’influence  [10].

Si la jeunesse est surtout le temps privilégié des amis et la maturité celui des relations de travail, la sociabilité des anciens se concentre sur les relations de parenté, d’où leur attirance pour les médias qui favorisent les échanges intergénérationnels (comme le téléphone et le Net), pour tout ce qui les met en scène au milieu du cercle familial.

Quand les seniors adorent…

La centralité et les fonctions des médias varient et leurs positions dans l’univers médiatique des individus sont relatives  [11]. Si le cinéma est clairement une pratique juvénile (car c’est le temps des sorties  [12]), si le théâtre correspond à la culture cultivée, très liée au diplôme (effet CSP), la télévision est le média senior  [13]. Les plus jeunes s’en détachent, lui préférant le Net plus interactif (TV vue comme un médium à papa, passif, en circuit fermé), tandis que les plus de 50 ans demeurent de fervents téléspectateurs. À leur âge, ils sont plus tournés vers l’intérieur (retraite et temps disponible) et la TV, média de leurs jeunes années (explosion de la communication de masse), est définitivement installée dans leurs mœurs  [14]. Chaque génération entretient ainsi une histoire d’amour avec un média de prédilection, celui de son enfance (progrès technologique), celui qu’elle s’est approprié avec avidité. Les seniors restent fidèles à leur petit écran, celui-ci pouvant, dès lors, se permettre effectivement de faire d’eux une « cible » privilégiée. Pour que l’amour dure…