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Vie publique

Berlusconi, l’entreprise-spectacle en politique

par Pierre Musso

Fort d’un savoir-faire commun au vendeur, au programmateur de télévision, au manager et à l’homme politique, le Cavaliere a su utiliser la télévision, moins comme un instrument de manipulation que comme une machine à « fictionner la société ».

Silvio Berlusconi constitue un phénomène original, et même un cas unique, puisqu’il est le seul chef d’entreprise du secteur des médias qui accède, à deux reprises, aux fonctions de Premier ministre dans une grande démocratie. Cette transformation d’un « business tycoon » en leader politique inaugure une nouvelle forme du politique dans l’Europe latine, une « néo-politique » dont il est le nouveau « prince », au sens machiavélien du terme. Le dirigeant de la grande entreprise de la communication accédant au pouvoir répond à la crise de la représentation politique classique. L’image de Berlusconi ne peut laisser indifférent. Il s’emploie même à susciter les clivages autour de sa personne, par exemple en transformant toutes les élections en référendums structurés « pour ou contre » lui. Si Berlusconi suscite tant de réactions d’adhésion ou de rejet, c’est parce qu’il inscrit toute son activité publique dans l’espace de l’image, de la croyance et de la passion, plus que dans le champ rationnel et traditionnel de la représentation politique. D’ailleurs, il peut dire une chose et son contraire, comme le lui reprochent ses adversaires et nombre de commentateurs. L’important est d’être l’ordonnateur du débat public. Il promeut une politique « expressive », faite d’émotions et de passions, comme dans une fiction télévisuelle ou une telenovela.

Le mystère Berlusconi est d’autant plus fort que le personnage a deux faces : le chef d’entreprise et l’homme politique, le leader médiatique surexposé et l’homme d’affaires obscur. Le Cavaliere possède une grande capacité à passer d’une figure à l’autre. Il définit lui-même son savoir-faire comme une combinaison de rêve et de pragmatisme, une compétence commune au vendeur, au programmateur de télévision, au manager et à l’homme politique : « Personne plus que moi n’est un rêveur, dit-il. Personne plus que moi ne poursuit l’utopie. La différence est sans doute que moi je suis un rêveur pragmatique. Cela veut dire que les autres font des rêves qui demeurent des rêves, tandis que moi je cherche à transformer mes rêves en réalité. » C’est ce savoir-faire de « rêveur pragmatique », mêlant fiction débridée et action efficace, utopie et initiative, que Berlusconi applique dans les affaires et en politique.

Si la télévision a joué un rôle dans le succès politique de Berlusconi, c’est moins comme un instrument de manipulation, que comme modèle de machine à « fictionner une société ». La « néo-télévision » de Berlusconi joue donc un rôle majeur, mais indirect, dans son dispositif de conquête du pouvoir. La programmation des chaînes de Berlusconi est composée à 80 % de fictions et de variétés. C’est une télévision de la catharsis qui divertit, fait s’évader et rêver, rire et pleurer : une télévision relationnelle et émotionnelle, avec publicité pré-insérée pour financer cette industrie du rêve. Il fallut pour « créer » Berlusconi, ce type d’expérience télévisuelle qui fit rêver les Italiens durant « les années de plomb », dans les conditions très spécifiques de l’a-réglementation audiovisuelle des années 75-90. Ce laboratoire télévisuel est original, car il présente trois conditions que seule l’Italie a connues durant cette période : l’absence de réglementation nécessitant une négociation permanente entre l’entreprise de médias et le pouvoir politique, une opposition frontale entre télévisions publique et commerciale entraînant une contre-programmation systématique entre elles, et la fabrication quotidienne de fictions et de divertissements, sans accès au direct réservé à la RAI jusqu’en 1990, donc sans « journaux télévisés ». Dans ce laboratoire, Berlusconi a expérimenté, avec ses équipes, une aptitude particulière de « programmateur » de la néo-télévision commerciale qu’il a pu, par la suite, exporter et imposer dans un champ politique en ruine. Une connaissance quasi ethnologique de la société italienne résulte du travail très sophistiqué des fabricants de la programmation télévisuelle qui suppose une étude fine et dynamique des désirs et attentes des téléspectateurs et une forte intuition, voire une capacité créatrice, pour assembler ces programmes dans une grille attractive. Berlusconi et ses collaborateurs maîtrisent parfaitement cet art de la programmation télévisuelle qui permet de transformer les résultats d’une étude marketing des attentes des consommateurs en une mise en scène télévisuelle censée les satisfaire.

Cette maîtrise acquise dans la fabrication et la circulation de biens et services immatériels, de rêves et d’images, donne à Berlusconi les clefs de ses succès économiques et politiques. Ainsi sa carrière d’entrepreneur passe-t-elle de la vente de « rêves » dans la promotion immobilière et la finance dans les années 60-70 à la télévision, pour parvenir à la politique au début des années 90. L’invariant dans ses déplacements d’activités, c’est sa capacité à faire rêver le consommateur. Il circule du local au national, voire à l’international, de la sphère des images à la sphère marchande, et du consommateur-téléspectateur à l’électeur. Il vend un rêve (ses détracteurs disent qu’il vend du vent) dont il est le producteur et un des messagers, lui et ses proches. Il n’exerce donc pas une séduction directe par simple identification à sa personne, mais il sait produire des clones, des médiateurs à son image, des copies fidèles. Ainsi, le footballeur du Milan AC, le commercial de Publitalia, l’élu de Forza Italia ou l’animateur de télévision, tous deviennent des représentants « berlusclonés », mettant en valeur leur référent. Ce qui est constant dans sa stratégie de vendeur accompli, c’est le traitement du citoyen comme un consommateur auquel il offre une panoplie de services dont il a promu au préalable l’image. Il est un représentant, au sens commercial du terme et au sens symbolique, c’est-à-dire un messager des rêves qu’il promeut. Ce ne sont ni la propriété de la télévision, ni le charisme qui, à eux seuls, expliquent sa victoire politique en 1994, puis sa répétition sous une autre forme en 2001, mais bien sa « praxis managériale de l’imaginaire », qui porte remède à la crise de la représentation politique traditionnelle.

« Maître du "management du désir", il sait offrir aux consommateurs les produits et services qu’ils attendent. »

Après la chute du mur de Berlin, au début des années 90, et avec l’opération « mani pulite » des juges italiens, se produisit en Italie un vide politique entraînant la disparition de plusieurs partis politiques, notamment des deux forces qui gouvernaient ensemble au « centre », depuis les années 60, la Démocratie chrétienne et le Parti socialiste. De ce fait, les deux grandes forces culturelles, idéologiques et politiques du pays, à savoir les courants démo-chrétien et communiste dont les positions opposées se confortaient réciproquement depuis l’après-guerre, éclatent. Berlusconi vient occuper ce vide créé au « centre » de l’échiquier politique, notamment en récupérant l’espace libéré par l’explosion de la Démocratie chrétienne et la disparition du Parti socialiste.

Si l’on veut bien considérer que le politique est d’abord une affaire de symbolique, on peut dire que Berlusconi « remplit le vide politique », grâce à une idéologie construite dans son entreprise, combinant le discours du management et les techniques de la télévision commerciale. Dans le contexte très particulier de crise dramatique que connaît l’Italie dans les années 1992-94, Berlusconi construit le « rêve » d’une Italie-entreprise moderne, européenne, efficace, d’une Italie du plein emploi, qui « gagne », comparable à son propre groupe, la Fininvest. Maître du « management du désir », il sait offrir aux consommateurs les produits et services qu’ils attendent. En 1993, il fallait un nouveau parti politique pour remplir l’espace laissé vacant par les forces traditionnelles. Il le crée en quelques mois et le nomme « Forza Italia », slogan que tous les supporters de l’équipe nationale de football crient sur les stades ou devant leur téléviseur.

Le Cavaliere purge ainsi la politique et la « remplit » d’un nouveau contenu, la symbolique managériale, télévisuelle et sportive. Il importe, dans le champ politique, les techniques de programmation et de contre-programmation télévisuelles utilisées pendant dix ans dans son combat frontal contre la RAI. Son ennemi constant demeure le secteur public et l’Etat, l’impôt, la bureaucratie et la partitocratie. Dès lors, Berlusconi peut achever un processus de conquête du pouvoir télévisuel et la victoire définitive sur son adversaire public. Dans ce schéma, le politique est instrumentalisé par l’entrepreneur de télévision, et non l’inverse. C’est moins la télévision qui permet de conquérir le pouvoir politique, que le politique qui devient de « l’audiovisuel continué par d’autres moyens ». Berlusconi a poursuivi dans le champ politique, le travail de l’industrie du divertissement et de l’imaginaire, en injectant les techniques de mises en scène de la néo-télévision généraliste qui permettent de transformer la vie quotidienne familiale en une fable consumériste.

Avec sa « traversée de l’écran », le miracle semble s’accomplir : le président du Milan AC peut dialoguer en direct à la télévision et créer l’illusion de la démocratie directe. La représentation politique en crise est réinvestie par la fiction télévisuelle. Bénéficiant de « l’aura » de l’œuvre télévisuelle, Berlusconi investit le vide symbolique de la politique par la séduction publicitaire, devenue utopie plébiscitaire.

« Tout se passe comme s’il était capable d’occuper toutes les fonctions, prouvant qu’il est omniscient, flexible, disponible et adaptable. »

Avec la Fininvest, Berlusconi a construit un groupe de services intégré, dont la logique est d’exploiter ce recyclage merveilleux auquel contribue la télévision, entre divers secteurs d’activité. Pour cela, il vend des services et des produits immatériels (finances, assurances, télévision, édition), notamment à une cible privilégiée, la casalinga, la femme au foyer, prescriptrice dans la consommation. Berlusconi suit le consommateur depuis l’amont de son désir d’achat (rêve, information et financement) jusqu’à l’acte final de consommation. Avec les médias et les sociétés de crédit, il positionne son groupe « en amont » du processus de consommation, au moment du rêve, de la conception, de l’information et de la recherche du financement pour réaliser l’achat. Pour le chef de l’entreprise de communication post-fordiste, rien de plus facile que de passer du téléspectateur-consommateur au citoyen-électeur : il s’agit, à la limite, de lui présenter une offre intégrée de produits et services. Le raisonnement est simple : tant qu’à satisfaire le consommateur, pourquoi ne pas lui faire aussi une offre politique, en tant qu’il est un électeur ? Pourquoi ne pas lui vendre un parti politique ? Dès lors, le parti Forza Italia n’est plus que le dernier élément de l’offre « packagée » du groupe Fininvest. Berlusconi étend ainsi sa « gamme de produits » à l’espace public et vampirise la sphère du politique.

Par son entrée en politique, Berlusconi n’a fait que pousser à son terme cette logique commerciale en traitant le citoyen-électeur comme un téléspectateur-consommateur, c’est-à-dire en gérant son passage du caddy à l’isoloir, via le petit écran. Ne distinguant plus les espaces privé et public, il traite le politique comme s’il fonctionnait au télévisuel. Confusion générale qui autorise Berlusconi à effectuer un ultime « passage » de l’espace médiatico-publicitaire à l’espace politique plébiscitaire, par le traitement du téléspectateur-consommateur comme téléspectateur-électeur. Le produit à vendre à ce téléspectateur-électeur est le « rêve italien » dont Berlusconi et Forza Italia sont les médiateurs ou les messagers.

Pour mettre en œuvre cette stratégie, il réalise grâce à son parti Forza Italia, créé en quelques mois à partir de la régie publicitaire de son groupe, l’identification de l’entreprise et du parti. Avec ce coup d’Etat symbolique, le Cavaliere illustre la nouvelle forme d’entrepreneur contemporain, le « néo-manager » de la grande entreprise de communication post-fordiste, manipulateur de signes, gestionnaire de flux et d’images, devenant « visionnaire » des intérêts nationaux, jusqu’à conquérir la sphère politique elle-même.

En opposant aux cultures communiste et catholique de l’abnégation, du devoir et de l’interdit, une culture hédoniste utilitariste, celle de sa néo-télévision du divertissement populaire, Berlusconi a, en quelque sorte, « réenchanté » le politique. Il opère ainsi une révolution libérale complète, pas seulement sur le seul terrain économico-social, mais d’abord sur le mode symbolique, grâce à une conception renouvelée, anti-étatique et promanagériale.

On peut dire de Berlusconi qu’il vise une « néo-politique » entendue comme une politique expressive, « soft », basée sur la relation directe et affective avec l’électeur-consommateur, par différence à la « paléo-politique » construite sur le message des partis et des élus. Berlusconi est alors dans la position de l’animateur dans le talk-show, celle d’un médiateur confident, complice et ordonnateur de l’échange. Il applique ainsi l’art de la théâtralisation télévisuelle dans le politique. Dans cette translation, tout se passe comme si le comanager visionnaire et gestionnaire était capable d’occuper toutes les fonctions, prouvant qu’il est omniscient, flexible, disponible et adaptable. Comme chez l’animateur de la néo-télévision, ses blagues, sa décontraction, et surtout son éternel sourire, garantissent la permanence de son personnage. La « contre-révolution libérale » a trouvé en Berlusconi une figure originale, combinant la tradition catholique romaine, le néo-management et la néo-télévision commerciale, pour refonder la légitimité du politique. Le chef d’entreprise tend à substituer la « démocratie compétitive » de l’Entreprise Italie à la démocratie représentative de l’Etat-nation.

Berlusconi est à la fois le nouveau prince de l’entreprise de la communication et prétend être le nouveau pape du politique qui assurerait le passage entre l’Italie rêvée et l’Italie vécue. Lors d’une émission au « Maurizio Costanzo Show » sur sa chaîne Canale 5, le 8 février 2001, Berlusconi tendit son bras à l’animateur-vedette populaire et lui demanda de sentir son « odeur de sainteté » ! Ce dream management catholique et cathodique lui a permis de colmater les brèches de la crise politique italienne, en réinjectant une forme de symbolique dans le politique. L’investissement symbolique du Cavaliere pour purger le politique a été facilité dans le cas italien par le fait que les condottieri portent la couronne symbolique, au même titre que la royauté en Grande-Bretagne. En combinant le rêve américain des stars de l’audiovisuel et la magie italienne qui entoure les condottieri, Berlusconi fusionne les deux registres symboliques les plus puissants et les met en scène en sa personne. Dit autrement, il a agrégé les figures les plus populaires : le président du Milan AC, le condottiere riche et puissant, la star de la télévision et l’Eglise avec sa référence permanente à la figure papale. En héritier de François Sforza qui passa de la situation privée à celle de duc de Milan, Berlusconi a importé dans le politique la forme moderne de la société civile, « l’entreprise-spectacle ». Ainsi est-il devenu le nouveau prince.

Pierre Musso est professeur de sciences de l’information et de la communication à l’université Rennes II.


 
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