« En période difficile, je crois beaucoup à la survie des titres qui se positionnent dans les niches, à condition d’en être le leader. » C’est d’abord en gestionnaire que Thierry Taittinger tient les rênes de Beaux Arts magazine, qu’il a racheté à Flammarion en 2006. Pour cet actionnaire unique passionné par l’art, les voitures de collection et... Tintin, la gestion d’une entreprise de presse n’est pas forcément incompatible avec un goût affirmé pour le journalisme et l’écriture. C’est même le contraire.

photo : Charles Duprat

Thierry Taittinger

Pourtant, a priori, rien n’était joué. Après un parcours chaotique et déficitaire, le titre créé en 1983 par les éditions Nuit et Jour, publiant notamment Détective, repris par les frères Siégel, éditeurs de VSD en 1994, puis par Flammarion, est aujourd’hui rentable après trois années d’exercice. « J’aurais pu être assimilé au profil typique d’un fils de bonne famille, héritier d’une dynastie qui cherche à se faire plaisir, mais ma passion est de m’impliquer dans le contenu, de rester journaliste et de penser au lecteur » : Thierry Taittinger est heureux d’avoir investi une partie de son héritage dans un secteur, la presse, considéré à haut risque. A fortiori la presse culturelle et artistique qui fait figure de parent très pauvre, censé rebuter les annonceurs et chercher son lectorat.

« En trois ans, le chiffre d’affaires a augmenté de 53 %, avec 420 pages de publicité annuelle. »

Beaux Arts magazine prouve qu’en matière de presse, l’échec n’est pas une fatalité, à condition d’avoir un vrai projet. En trois ans, le chiffre d’affaires a augmenté de 53 %, avec 420 pages de publicité annuelle, pour une diffusion certifiée de près de 59 000 exemplaires dont 50 % de vente en kiosque et 50 % d’abonnés. Dans le cercle très fermé et courtisé des magazines culturels, Beaux Arts magazine se place loin devant ses concurrents de référence, Connaissance des Arts, le Journal des Arts, L’Œil ou Art Press dont les ventes se situent entre 5 000 et 20 000 exemplaires.

Le saltimbanque et le gestionnaire

La recette d’un tel succès tient à la fusion de deux temps forts : une rencontre et un parti pris éditorial. Deux éléments qui constituent une alchimie délicate, mais nécessaire, à la réussite d’un titre. La rencontre d’abord : entre Thierry Taittinger, l’actionnaire gestionnaire, et le rédacteur en chef, le courant passe. Fabrice Bousteau, l’artiste-journaliste iconoclaste, qui ne quitte jamais son chapeau de saltimbanque, est une pointure dans le milieu artistique. Avant de promener son galurin sur les plateaux de télé branchés culture, il était directeur de projet dans une agence d’ingénierie culturelle et conseillait ministres et grands patrons sur des projets artistiques, du mécénat à la grande manifestation. Il collaborait aussi au Nouvel Observateur, à BFM et occasionnellement à Beaux Arts dans le cadre de hors-séries.

photo : Charles Duprat

Fabrice Bousteau

« Objectif prioritaire : s’ouvrir à un lectorat qui ne se limite pas au microcosme culturel parisien des collectionneurs. »

« Quand Flammarion reprend le titre en 1996, je suis nommé rédacteur en chef d’un magazine qui a une image bourgeoise, très classique. Beaux Arts, à l’époque, ressemblait plus à un catalogue d’exposition académique et conservateur qu’à un titre de presse. » D’où ses ventes médiocres et ses annonceurs frileux. Fabrice Bousteau a carte blanche pour réformer le journal de fond en comble. Fini le papier glacé façon galerie, place à la rigueur journalistique et au contenu !

Objectif prioritaire : ouvrir le magazine à un lectorat plus large qui ne se limite pas au microcosme culturel parisien des collectionneurs et autres amateurs d’art. « Nous sommes partis de l’idée que l’art pouvait toucher tous les aspects de la société et n’était pas uniquement cantonné à la peinture, la sculpture ou la photographie. Aujourd’hui, neuf couvertures sur dix traitent de l‘art contemporain, du design ou d’architecture, poursuit le rédacteur en chef. Une couverture sur dix porte sur l’art ancien ou moderne. Quand je suis arrivé, c’était exactement l’inverse. »

« C’est une fausse bonne idée de penser pouvoir intéresser plus de lecteurs en baissant le niveau intellectuel d’un titre. »

Ce parti pris éditorial a transformé un support pour érudits en un magazine « d’art et de société ». Il a aussi permis de conquérir un large lectorat, toutes catégories sociales confondues : enseignants, étudiants, cadres, professions libérales, mais aussi conseillers généraux et autres acteurs de la vie culturelle de l’hexagone. « Nos études montrent que notre lectorat est issu d’une population active, avec un assez haut niveau d’études et des revenus très disparates. Environ 55 % d’entre eux vivent en province et 45 % à Paris », précise Thierry Taittinger. « Toute la difficulté était de ne pas tomber dans le piège de faire de Beaux Arts un magazine grand public à grand tirage, confie Fabrice Bousteau. C’est une fausse bonne idée de penser pouvoir intéresser plus de lecteurs en baissant le niveau intellectuel d’un titre. » Allusion à peine voilée à l’expérience malheureuse d’un confrère qui avait tablé sur un tirage à 100 000 exemplaires. En vain...

De Picasso à la gastronomie en passant par la BD

Il ne fallait pas pour autant en faire un magazine contemporain touche-à-tout. Fabrice Bousteau s’en défend. « C’est vrai que nous sommes les seuls dans ce secteur à parler de cuisine, de bande dessinée, de design et que l’on confie même tous les mois une rubrique sur l’architecture à l’un des plus grands critiques d’architecture français, Philippe Trétiack. Et alors ? Nous voulons parler à tout le monde et la force du magazine repose justement sur le fait qu’il est accessible aussi bien au directeur d’art moderne de la Ville de Paris ou de Beaubourg qu’à l’institutrice de Chaumont. S’exprimer de façon simple et intelligible n’est pas incompatible avec la rigueur. Nous sommes dans le haut de gamme de la vulgarisation ! »

Le contraire de l’approche sectaire, ennuyeuse et insipide tout en évitant le jargon prétentieux. « Tout ce qui est écrit dans notre magazine l’est en français... », ironise Thierry Taittinger qui a lui aussi l’art et la manière d’adresser quelques piques bien placées à la concurrence. « Personnalité, crédibilité et créativité sont notre ligne de conduite, ajoute-t-il. Un magazine qui offre ces trois ingrédients donne envie d’être lu, d’être conservé et crée un véritable lien, quasi affectif, avec le lecteur. Le titre possède cette capacité de consécration parce qu’il est très identifié et qu’il est devenu une référence. »

Au point qu’il a gagné une reconnaissance internationale avec des abonnés dans le monde entier, notamment dans tous les pays d’Asie, jusqu’au Laos ! Il faut dire que la distribution du magazine sur les Business Class d’Air France dans le monde entier a largement participé à cette renommée.

illustration : Pierre Chassagnard

Un pilotage contrôlé entre rigueur et équilibre

«  En mettant la barre très haut, nous savons aussi que si nous n’avons pas la plus grande expertise sur les sujets, on peut perdre très vite notre crédibilité », ajoute le rédacteur en chef qui, pour réaliser en moyenne ses 160 pages mensuelles, sans compter les hors-séries, fait appel à une cinquantaine de collaborateurs extérieurs constitués en nombre égal de journalistes et de critiques d’art. « J’ai rétabli l’équilibre qui était auparavant en faveur des critiques d’art afin d’introduire des techniques de journalisme et proposer à nos lecteurs des enquêtes fouillées aussi bien sur la politique culturelle que des reportages ou des portraits. Plus que des journalistes, ce sont des agents culturels qui témoignent pour nos lecteurs de leur passion pour l’art en général et contemporain en particulier », poursuit Fabien Bousteau.

Un équilibre qui rime aussi avec gestion serrée des charges et des frais fixes. Au total, la rédaction ne compte que trois salariés à temps plein, dont un éditeur, un rédacteur en chef et un directeur artistique. « Nous gérons ce magazine comme une PME, en étant attentifs au moindre dérapage, ce que Flammarion avait du mal à faire dans le cadre d’un grand groupe international et dont la presse n’était pas le premier métier. TTM Éditions a réhabilité la notion d’évaluation de prises de risque avec une surveillance permanente des coûts de production et des circuits de distribution et de diffusion », confie le propriétaire, soucieux des cordons de sa bourse.

Des réglages fins qui permettent d’adapter la voilure par gros temps, notamment en période de réduction des marchés publicitaires. Et d’envisager l’avenir avec sérénité. En projet : la création d’un site qui, selon Fabien Bousteau, « aura du sens d’un point de vue culturel » et qui, pour Thierry Taittinger, « doit se poser la question de la rentabilité, sinon ce n’est pas la peine », mais aussi la poursuite du développement éditorial avec de nouveaux suppléments et des livres pour dénicher de nouveaux talents... et de nouveaux lecteurs. Avec toujours à l’esprit cette devise de l’artiste poète Robert Filliou que cette équipe de choc a fait sienne : «  L’art, c’est ce qui rend la vie plus intéressante que l’art ! »