Deux quotidiens économiques valent mieux qu’un. En tout cas pour les lecteurs. Le taux de duplication entre Les Échos (486 000 lecteurs) et La Tribune (225 000 lecteurs) est d’ailleurs de 16,7 %. Autrement dit, 119 000 personnes lisent chaque jour les deux titres, selon l’étude « La France des cadres actifs 2007 ». C’est également préférable pour les annonceurs, qui ont ainsi le choix. Tout comme pour les entreprises, petites ou grandes, dont les activités sont évaluées par deux interlocuteurs différents.

Mais existe-t-il un lectorat suffisant pour assurer la rentabilité de deux quotidiens économiques ? Rien n’est moins sûr, et les exemples européens paraissent même démontrer le contraire. La situation est assez claire : en Grande-Bretagne et en Italie, un seul organe de presse économique occupe le terrain. Tandis que chez nos autres voisins, si deux quotidiens cohabitent en Allemagne, et même trois en Espagne, un seul semble bénéficiaire.

Le Financial Times, lancé en 1888, qui se considérait alors comme « l’ami de l’honnête financier... et du spéculateur légitime » affiche aujourd’hui une diffusion de 440 000 exemplaires. Le FT, pour les initiés, donne le ton avec son papier rose saumon, au point d’être devenu la couleur emblématique des quotidiens ou des suppléments économiques dans le monde entier. Sans rival dans les îles britanniques, le titre, qui appartient au groupe Pearson, doit sa prospérité à son rayonnement international. Il est en effet imprimé dans vingt-trois villes de par le monde, et affiche un résultat opérationnel de 56 M£ pour 2007, soit 70,8 M€.

La performance du quotidien italien Il Sole 24 Ore n’en est que plus remarquable, puisque ses 346 000 exemplaires sont exclusivement vendus dans la péninsule. Né en 1965 de la fusion de deux journaux historiques - Il Sole, fondé cent ans plus tôt par les tenants du libéralisme lombard, et 24 Ore, lancé en 1946 -, le titre est devenu la référence obligée des décideurs. Il faut dire que le journal appartient à la Confindustria, le Medef italien. Certes, deux autres titres tentent de surfer dans son sillage, mais Italia Oggi et Finanza & Mercati n’ont que de modestes diffusions. Du coup, le journal économique italien se sent pousser des ailes. Il s’est implanté en Espagne, en prenant 15 % d’El Economista, en 2006, pour des résultats encore limités à moins de 22 000 exemplaires par jour. Sans parvenir à inquiéter le premier quotidien économique et financier espagnol, Expansion, dont la diffusion l’an dernier était de 50 000 exemplaires. Il appartient à un autre groupe italien, Rizzoli, qui a racheté le groupe Recoletos en 2007. Reconnaissable à son papier rose, héritage du Financial Times et du groupe Pearson, qui s’en est séparé en 2004, Expansion reste donc le leader espagnol.

Cela ne laisse guère d’espace au numéro deux du marché, Cinco Dias, publié depuis 1978 par le groupe Prisa, le très riche éditeur d’El Pais. Le quotidien demeure déficitaire, avec seulement 37 000 exemplaires, malgré une forte progression en 2007 obtenue grâce à une politique astucieuse de plus-produits. En Allemagne, le Financial Times Deutschland lancé en 2000 n’a pas non plus réussi à contester la suprématie du Handeslblatt (150 000 exemplaires), qui était resté sans concurrent depuis sa création en 1946. Propriété du groupe Holtzbrink, également éditeur de Die Zeit, le grand hebdomadaire des intellectuels, Handeslblatt se vante d’être le meilleur quotidien économique allemand, et le journal le plus cher du pays : 1,90 €.

Le FT Deutschland avait pourtant constitué une joint-venture à 50/50 avec Gruner + Jahr (G+J), filiale de Bertelsmann, leader européen des médias, et engagé 130 journalistes pour entamer ce monopole. Huit ans plus tard, les tirages ont rarement dépassé les 100 000 exemplaires, et un tiers de la diffusion est gonflé par des ventes aux tiers (avions, hôtels...). Le titre a perdu 50 M€ depuis sa création, et Pearson a décidé de céder sa participation à G+J pour 8 M€, en janvier 2008. L’exemple allemand est significatif : la prime au leader génère des profits, et réserve au second la gestion des pertes.

Ce n’est donc pas un hasard si Bernard Arnault a choisi de troquer un quotidien déficitaire contre un titre rentable : La Tribune (77 000 exemplaires en 2007), contre Les Échos (119 000) quitte à payer le prix fort : 240 M€, soit vingt-quatre fois le résultat net des Échos en 2006. Pour apaiser toutes craintes, les journalistes pourront bénéficier de la clause de cession durant deux ans. En outre, le groupe LVMH a investi 30 millions d’euros dans La Tribune avant la vente, et fait un prêt de 10 millions à l’acquéreur, tout en s’engageant à y investir 4 millions sur trois ans en publicité.

Mais la question reste posée : le gâteau est-il assez gros ? « Il n’y a pas de place pour deux quotidiens économiques sur le marché français », a répondu en expert Olivier Fleurot, président exécutif de Publicis Worldwide, et ancien directeur général des Échos, puis du Financial Times (Stratégies, 25 octobre 2007).

Il va donc falloir tout le talent d’Alain Weill, PDG de Next­radioTV (BFM, BFM TV, RMC, et le groupe Tests : 105 M€ en 2007, et 11,7 M€ de pertes), pour redresser, et surtout repositionner La Tribune. News Participations, sa holding personnelle, a acquis le titre pour un euro symbolique. Il mise sur une politique low cost et la polyvalence des contenus pour y arriver.

« J’ai dit aux journalistes de La Tribune qu’ils devront travailler à 50 % pour le Web, à 50 % pour le papier. Pas forcément en temps, mais dans leur tête... Il y aura plus de gens qui consulteront le site, même si le journal restera la référence, le produit de luxe qui fera la réputation de la marque », déclarait Alain Weill (Le Monde du 26 décembre 2007), avant d’afficher son ambition : « Faire un quotidien économique incontournable, influent et rentable. » Ses deux premières décisions : le transfert d’Erik Izraelewicz des Échos à La Tribune, ainsi que l’arrivée de Valérie Decamp, débauchée de Métro, annoncent une remise à plat du titre. Et nul doute que l’ancienne directrice du quotidien global suédois a dû faire son marché de bonnes idées en Europe avant de se lancer. Notamment du côté italien, dont le groupe de presse économique détient également une radio.

Alain Weill va aussi s’inspirer du succès de la marque Les Échos , qui a su développer « un système d’informations », selon l’expression de Nicolas Beytout, le nouveau président du pôle médias de LVMH, en créant deux magazines, Enjeux, et Série limitée, ainsi qu’une activité salons, conférences, études et formations, qui rapporte à elle seule plus de 20 M€ de revenus, avec une rentabilité cinq fois supérieure à celle du quotidien. Des diversifications que tous les médias tentent de mettre en œuvre, aussi bien en France qu’à l’étranger.

Thierry Dussard est journaliste et maître de conférences à Sciences Po