Philippe Cayla est un curieux patron de télévision. Il n’a pas la moustache bien cirée de l’Américain Ted Turner (CNN). Ni le brushing impeccable de l’ancien publicitaire Alain de Pouzilhac (France 24). Encore moins la bonhomie inflexible de Jean-Claude Dassier (LCI). Et il s’en fiche pas mal. Le patron d’Euronews a érigé l’anonymat en marque de fabrique. À 57 ans, il dirige la seule chaîne d’info où les journalistes ne montrent jamais leur bobine à l’écran. Zéro présentateur, zéro plateau : « Nous sommes un peu l’équivalent de The Economist à la télé. J’ai même un slogan pour résumer cet esprit, propose-t-il. “Euronews : sans égal car sans ego.” Ça sonne bien, non ? »

Ça se regarde bien, en tout cas. Il y a quatre ans, le nouveau président débarquait dans une chaîne au bord de l’apoplexie, écrasée par la concurrence de BBC World et lâchée par son principal actionnaire. Aujourd’hui, il peut revendiquer un chiffre d’affaires multiplié par quatre (40 millions d’euros en 2006), présenter les premiers comptes bénéficiaires de l’histoire du groupe, et recevoir les études d’audimat sans blémir. Mieux : selon l’institut European Media and Marketing Survey, Euronews serait devenue la chaîne d’information continue « la plus regardée » sur le Vieux Continent. À égalité avec CNN sur le segment des foyers les plus aisés. « Pas mal, non ? »

« Le patron d’Euronews a érigé l’anonymat en marque de fabrique. Il dirige la seule chaîne d’info où les journalistes ne montrent jamais leur bobine à l’écran. »

Défier les grosses machines anglo-saxonnes « avec un budget comparable à celui de leur cafétéria », Philippe Cayla adore ça. À la tête d’Euronews, qui ne reçoit aucune subvention des institutions européennes, il a inventé la première chaîne « multilingue low-cost ». D’un côté, la société multiplie les économies : un siège implanté dans la banlieue lyonnaise, des images gracieusement fournies par le réseau Eurovision (74 chaînes de service public), pas de journaliste vedette pour plomber les comptes. De l’autre, sa rigueur séduit un public très CSP +, composé de dirigeants habitués de la classe affaire et des quatre-étoiles, en diffusant ses programmes dans sept langues européennes - français, portugais, anglais, grec, allemand, polonais, espagnol - et le russe.

Cela suppose une drôle d’organisation. Dans les locaux d’Euronews, les journalistes parlent tous anglais et français, «  plus deux ou trois autres langues ». Sur chaque sujet, ils se réunissent par groupes de sept pour analyser les dépêches et les milliers d’images envoyées par les agences. Rien ne doit leur échapper. La moindre brève est passée au peigne fin. Résultat : le jour de la mort de Marlon Brando, Euronewsavait mis l’info à la une « deux heures avant CNN ». « Nous sommes apparemment les seuls à lire le fil de l’agence italienne Ansa, sourit Philippe Cayla. Je ne sais pas s’ils avaient un journaliste en vacances à Hawaï mais celui-ci a été le premier à donner la nouvelle. » Aussitôt diffusée auprès de dizaines de millions de foyers européens. Car à l’antenne, cette auberge espagnole de l’audiovisuel ne sert qu’un menu unique : une seule hiérarchie des lancements, un même commentaire, toujours diffusé en sept langues. « La règle, c’est le consensus. À Athènes ou à Moscou, vous n’entendrez pas deux tons différents. »

Pour les grandes occasions, des reporters sont envoyés sur place, plutôt pour faire de l’interview que du terrain. Moins chers que les glorieux correspondants des bureaux permanents, ils portent « l’esprit d’Euronews » à l’étranger. Et ne se privent pas de griller leurs petits camarades sur des scoops historiques. « La première intervention de Victor Iouchentko pendant les événements de Kiev, sourit Philippe Cayla, c’est nous. »

Le patron ne tarit pas d’éloges sur ses journalistes. Il sait que la plupart d’entre eux se sont retrouvés - comme lui - un peu par hasard dans la banlieue lyonnaise. Des grands noms du journalisme russe, qui n’arrivaient plus à travailler en toute indépendance dans leur pays. Des journalistes britanniques trop intellos, pas assez télégéniques aux yeux de la concurrence. Et bien d’autres accidentés des rédactions nationales. « Nos collaborateurs pèchent sans doute par leur accent écossais à couper au couteau. Voire par leur refus de couvrir les résultats de Wall Street ou du Calcio avec des intonations de correspondant de guerre. Mais je les remercie volontiers : c’est grâce à leurs personnalités différentes que nous avons bâti notre ligne éditoriale si particulière. »

« Euronews a bâti sa réputation sur des "No comment". La star, ici, c’est l’image ».

Ligne éditoriale. Dans la bouche du patron d’Euronews, l’expression peut surprendre. Sur les chaînes classiques, « la ligne » désigne une case à peu près identifiable : 90 secondes pendant lesquel-les le chroniqueur économique ou le spécialiste politique relaie le présentateur pour débiter la doctrine libérale ou répéter les confidences du régime. Ça n’apporte souvent pas grand-chose, mais ça fait partie des usages. Rien de tel sur Euronews, qui a bâti sa réputation sur des « No Comment », ces séquences longues et sans paroles. Le premier atterrissage de l’airbus A380, pris sous toutes les coutures pendant cinq minutes, par exemple. Mais aussi la vidéo des opérations de police menées à Beslan, lors de la prise d’otages de l’école par des activistes tchétchènes, censurée sur toutes les autres chaînes russes. « La star, ici, c’est l’image. Et nous n’hésitons pas à passer ce que les autres ne veulent pas voir. »

Victor Iouchentko affirme-t-il que ses « deux premières minutes d’interview sur Euronews ont fait plus que vingt ans d’opposition » ? Cayla n’en tire aucune gloire. Les sujets, il les découvre en allumant le poste. C’est le type de patron dont rêve la majorité des journalistes : absent. « Je n’interviens jamais dans la rédaction. Mon directeur de l’info, Luis Rivas, bénéficie d’une liberté totale. »

L’indépendance est garantie par la structure de l’actionnariat. Après le départ de Reuters en 2003, qui possédait 49 % des parts, Philippe Cayla s’est assuré du soutien de vingt et une chaînes européennes actionnaires, aucune n’étant majoritaire. «  Personne ne peut dicter nos sujets. » Même distance à l’égard des institutions européennes : « Nous sommes la chaîne des Européens. Pas celle de l’UE. » Le pressing de Chirac sur France 24 l’a parfois laissé songeur : « Si Euronews est aussi appréciée en Afrique francophone, peut-être est-ce parce que nous n’apparaissons pas comme la chaîne des anciens colonisateurs... »

Les subtilités du jeu politique, il connaît. Même s’il renâcle à refaire le parcours d’un ingénieur des Mines passé par l’ENA. Comme Alain Minc. Et s’il faut se souvenir de ses anciens camarades de promo, il cite Baudouin Prot, le PDG de BNP Paribas, Serge Weinberg, qui fut longtemps l’éminence grise du milliardaire François Pinault, et Jean-Charles Naouri, le repreneur des hypermarchés Casino. En somme, trois cas rares d’énarques qui ont choisi le privé, et y ont réussi. La trajectoire de Cayla, au fond, leur ressemble un peu. Stock-options en moins. D’abord fonctionnaire, il a planché sur les premières maisons solaires sous Giscard. Avant de rejoindre Matra au début des années 1980, où il devient un spécialiste des satellites de télécommunication. « J’étais subalterne par rapport aux “Lagardère Boys”. Des gens très brillants, je dois dire, mais cela ne m’étonne pas que certains soient devenus complètement fous. » Un passage chez Eutelsat, et Marc Tessier l’appelle à France Télévisions. Et lui demande de présenter un projet pour Euronews. À cent coudées du lyrisme des fondateurs, il parle concret : alliance avec les diffuseurs, augmentation des recettes publicitaires, et virage technologique sur les téléphones mobiles. Embauché !

Sa nouvelle vie ? Outre-Atlantique, il fait le siège des majors, où on le reçoit comme un malpropre. Pas grave, il vient d’obtenir ce qu’aucune chaîne européenne n’a jamais décroché aux États-Unis : le référencement sur le bouquet Tier 2, qui réunit les 250 canaux les plus regardés. En Afrique, il scelle de nouveaux accords de diffusion au sud du Sahara. À Genève, il tente de convaincre l’Union européenne de radiotélévision (l’instance qui rassemble les pays de l’Europe et ceux du Maghreb) de lui accorder des fonds pour lancer une huitième langue sur Euronews : l’arabe. « J’ai hâte d’y être. J’apprends déjà les premiers mots. » Silence, il sourit. « Ben oui, j’ai acheté la méthode Assimil. »