L’évolution parallèle des pratiques médiatiques et des comportements des consommateurs a incité, à la fin des années 1990, les responsables de marketing et de communication à délaisser le « grand public » pour se centrer sur des cibles plus précises. Apparaissent alors, dans ces secteurs professionnels, de nouveaux domaines (« junior marketing », « major marketing », « gay marketing »...) dans lesquels se spécialisent certaines agences d’études et de conseil. Ces spécialités, leur objet, les acteurs impliqués sont également présentés dans la presse professionnelle. Le « marketing des seniors » n’y échappe pas et l’analyse de deux titres, Stratégies et CB News, met en évidence les représentations qu’ils véhiculent au sujet des seniors.

L’image très positive des seniors de plus en plus jeunes

Les journalistes emploient le terme « senior », d’une part comme si ce vocable avait de tout temps désigné les « vieux », et d’autre part, comme s’il représentait une catégorie suffisamment homogène pour la qualifier d’un mot unique. Lorsqu’ils recherchent une définition plus précise, en se référant aux professionnels du « senior marketing » et aux instituts d’études et de mesures, ils détaillent leur raisonnement en tranches d’âge mais se retrouvent dans la situation d’exposer, parfois dans le même dossier ou le même article, des catégories différentes. Parmi elles, la plus importante demeure « les plus de 50 ans », suivie loin derrière par « les plus de 55 ans », les « 50-59 ans », les «  plus de 60 ans », les «  55-65 ans » et les « 60-65 ans », les « 50-64 ans »...

Ce foisonnement de « tranches », y compris parfois dans le même article ou dossier, entretient le flou sur la limite d’âge du concept de seniors. Parler de « seniors » ou utiliser tantôt une tranche, tantôt une autre, sans autre précision, permet de « donner un coup de vieux au vieux, en distinguant les plus jeunes des personnes âgées, le troisième âge du quatrième » et offre à la publicité, en gratifiant les seniors, la possibilité de « gommer tous les stigmates de la vieillesse [...] en trouvant de la jeunesse dans le moindre de leurs pores ». Cette imprécision permet aux acteurs de la communication de valoriser l’âge bienheureux de la retraite, celui des grands-parents « dans le coup » et des seniors hyperactifs, alors qu’ils affichent, plus qu’un silence gêné, une totale ignorance vis-à-vis des grands vieillards.

La variable âge est donc évacuée au profit d’expressions telles « jeunes seniors », des « seniors de plus en plus jeunes », « résolument jeunes », « jeunes de plus en plus longtemps », «  des seniors encore verts ». Les journalistes usent également des énoncés suivants : « nouveaux seniors », «  vieillir jeune », « nouvelle catégorie de seniors », « baby-seniors », « boomers », «  baby-boomers »... Différents des « vieux seniors », ils adoptent un « mode de vie qui s’apparente davantage à celui des jeunes » et se dissocient des « papy-boomers ». Relevé à plusieurs reprises, ce décalage, de cinq à quinze ans en fonction des sources, entre l’âge psychologique et l’âge réel, laisse penser que plus on vieillit, plus on se rajeunit.

« Plus qu’un silence gêné, une totale ignorance vis-à-vis des grands vieillards. »

Toutes ces expressions liées au jeune âge, voire au bébé et à la joie de vivre, s’agrègent avec celles liées au dynamisme, à la vitalité, à la nouvelle vie, à la naissance, amplifiant l’image positive des seniors dans la presse professionnelle. Ainsi, non seulement les seniors « ne veulent pas vieillir », « veulent rester dans le vent », mais ils ne sont qu’à la « moitié de vie (mid-life) », entamant « une nouvelle vie » ou « s’inventant une deuxième vie ». La vieillesse, dans la presse professionnelle, n’est donc plus l’antichambre de la mort. Au contraire, pour accentuer cette image d’acte de naissance, des expressions liées à la vie lui sont associées : « vitalité », « appétit de vivre », « vie active », voire « frénésie de vivre dynamique ».

Les experts en marketing et communication s’adonnent donc depuis plus de dix ans à divers jeux de « découpage ». Les seniors sont classifiés, étiquetés et rangés par catégories sociologiques - ils ne sont plus des vieux mais de « jeunes seniors » dynamiques ­-, et comportementales - ils sont puissants, tant en termes démographiques qu’économiques.

Du quantitatif au qualitatif : la puissance des seniors

Le « marketing des seniors » s’est développé parallèlement au vieillissement, rapide et inexorable, de la population mondiale, sous l’effet conjugué de la diminution de la fécondité et de l’allongement de l’espérance de vie. Si ce vieillissement engendre de multiples interrogations politiques, sociologiques ou psychologiques, la presse professionnelle étudiée ne relate que les aspects économiques de ce qu’elle a qualifié de « filon de l’or gris ». En premier lieu, elle insiste sur le « poids grandissant », la « montée en puissance des seniors » qui représenteront « 30 % de la population en 2020 », une population « en croissance constante ». Ce vieillissement de la population est si important que « les seniors dépassent en nombre les moins de 20 ans ». C’est donc, en second lieu, pour la presse, un « marché juteux », un «  vrai moteur économique », « évalué à plus de 100 milliards d’euros » dont les membres deviennent « des acteurs essentiels de la consommation et de l’économie » donc un «  vrai eldorado marketing ». « Devenus aussi intéressants [en matière de con­-som­mation] que les 25-49 ans », cette cible est qualifiée par douze expressions différentes : « de choix », « à chouchouter », « de plus en plus intéressante », « stratégique », « à bichonner », «  en or », « convoitée », « d’avenir », « à elle toute seule », «  privilégiée », « complexe » et « large et changeante ».

« Les journalistes édulcorent la réalité, préférant mettre l’accent sur le patrimoine des seniors. »

Une cible commerciale

Présentés comme incontournables par les journalistes auprès de leurs lecteurs, les seniors ont certes « du temps » et « une bonne santé », mais surtout, ils sont « les vrais détenteurs du pouvoir économique », « plus aisés que lorsqu’ils étaient jeunes », avec des « revenus disponibles plus importants que les jeunes », « un pouvoir d’achat élevé », « multiplié par 7 en 20 ans ». S’il demeure de fortes disparités de retraites (les revenus des veuves par exemple), elles ne sont pas rapportées dans la presse professionnelle. Les journalistes édulcorent la réalité, préférant mettre l’accent sur le patrimoine des seniors. Ces derniers sont donc propriétaires d’une résidence principale, d’une résidence secondaire et d’autres biens immobiliers, de portefeuilles d’actions, d’obligations... Ignorant les détails de ce patrimoine (le type de résidence, le lieu géographique, le cumul des biens, etc.), les lecteurs ne peuvent qu’associer les seniors à l’opulence. Une opulence dont ils souhaitent profiter.

Ils sont nombreux, ils sont riches, les professionnels-lecteurs doivent donc en profiter, oh ! combien ; il s’agit aussi « de consommateurs avisés », « des consommateurs très avertis, attachés aux marques et en même temps très critiques », exigeants et compétents. Ils « consomment davantage », mais « beaucoup moins dans l’achat d’impulsion », « prennent le temps de la décision », « ont une longue expérience des achats ». Surtout les plus jeunes, « soixante-huitards d’hier », « génération consumériste », « génération gâtée », « ont connu l’âge d’or de la consommation » et « inventé les codes du marketing ». Bref, des seniors « plus égoïstes et plus individuels » (la « Me-generation ») « épicuriens », « hédonistes, individualistes et nombrilistes ».

Les journalistes, s’appuyant sur des enquêtes (plutôt quantitatives et non détaillées), confirment la toute puissance des seniors dans certains pans de l’économie qu’ils mentionnent de manière plus ou moins précise : de l’automobile (« la moyenne d’âge des acheteurs de véhicules neufs était de 50 ans en 2003 ») au tourisme (« les seniors voyageraient une fois et demi de plus que le reste de la population française et dépenseraient en moyenne près de 2 800 euros par an pour leurs vacan­ces »), en passant par la santé (« un des secteurs les plus prisés par les boomers, soucieux d’éternité »), les secteurs de la cosmétique et de la chirurgie esthétique (seniors « incapables d’assumer le vieillissement ») et les assurances (« opportunité de marché avec les mutuelles, les caisses de retraites, les banques, les assurances »).

Une information univoque

Ces secteurs sont également cités en exemples pour convaincre les professionnels jugés, dans leur ensemble, encore trop ignorants, voire trop conservateurs pour investir le créneau des seniors. À ces ignorants, les journalistes prodiguent conseils de professionnels, sorte d’apprentissage d’un ensemble de « trucs » destiné à savoir communiquer auprès de cette clientèle. Parce que la « senioritude », « la “seniorité” n’est plus une maladie honteuse », il est recommandé de « ne jamais faire ressortir l’âge dans les discours », de « travailler sur un certain nombre de signes, de repères culturels, de valeurs qui sont propres à la cible, et par conséquent, à la génération », de «  respecter quelques règles élémentaires de marketing : “s’adresser à elle, oui... mais très, très, très subtilement” ». Plus globalement, il s’agit de transmettre l’expérience des spécialistes - autrement dit le petit nombre d’agences qui a fait le choix de se spécialiser sur cette niche - ou de transmettre les résultats d’enquêtes ou d’études menées sur les seniors au sein des instituts de mesure, de régies ou d’agences médias.

Notons ici le nombre extrêmement faible d’articles ou de dossiers soulignant les « modes de vies complexe », « les besoins multiples des seniors » et l’absence d’homogénéité de cette population. « Tous les seniors ne correspondent pas à l’image du golden papy à l’américaine. » Certes, mais en consacrant si peu de place rédactionnelle à la diversité, voire à la complexité, pour privilégier, au contraire, l’exposé de toutes ces analyses et exégèses, les journalistes participent à la diffusion, auprès des lecteurs professionnels, d’une information univoque. Ce choix rédactionnel pourrait être rapproché du statut de la presse professionnelle, en liens étroits avec les différents acteurs économiques de son secteur d’activité et dont l’un des objets est de délivrer à ses lecteurs les données chiffrées dont ils ont besoin.

De la lecture de ces articles, nous retenons donc une approche quantitative des seniors, à partir des critères classiques de segmentation en marketing et en communication (âge, sexe, revenus, consommation...). Des choix opérés par ces journalistes, pour leurs publics professionnels (localisés au sein des agences de publicité et de communication, des agences médias, et des médias), il en résulte une image très positive de ces seniors, jeunes, dynamiques, riches et grands consommateurs.

Et pourtant... Présentés, depuis plus de dix ans dans la presse professionnelle, comme des cibles prioritaires, comme l’eldorado du marketing générationnel, les seniors ne semblent pas convaincre l’ensemble de la profession, accusée, par les spécialistes du « marketing seniors », dans cette même presse, d’être trop frileux, voire conservateurs. Or, d’autres explications pourraient être avancées à commencer par le raisonnement par tranches d’âge : pourquoi isoler les seniors de la société à laquelle ils appartiennent, alors même que dans les nouvelles configurations familiales, ils assument un rôle de plus en plus important et s’inscrivent dans un système d’influence, d’échanges intergénérationnels ?

Pourquoi développer des communications spécifiques alors qu’ils sont aussi de grands consommateurs de médias généralistes, et en particulier de la télévision et d’Internet ? Les professionnels de la communication ne trouveraient-ils pas un intérêt plus grand à délaisser la segmentation de la population pour la remplacer par une approche intersegments, donc intergénérationnelle, et valoriser ainsi, d’une tout autre manière, les seniors ?