Dans « Du Ricard dans mon Coca », vous développez une analyse qui va à rebours du discours, dont on connaît le succès, de Naomi Klein dans « No Logo » : vous redonnez à chacun d’entre nous un droit à l’autonomie. Les marques ne sont pas seulement des moments totalitaires qui nous envahissent et nous servent de prêt-à-penser. Pour vous, elles appartiennent aussi à ceux qui en font usage ?

Oui, après « No Logo », j’ai voulu montrer que les marques n’étaient pas seulement l’expression de la volonté totalisante, pour ne pas dire plus, de quelques marketeurs internationaux. Certes, il peut y avoir la volonté d’une manipulation et d’une récupération généralisée, mais cette thèse fait l’impasse sur la capacité de la société civile à détourner le discours, à se l’approprier.

De fait, vous réhabilitez la notion d’usage ?

Absolument. Il n’y a pas pensée unique de la marque, mais développement d’un phénomène d’appropriation, de bricolage et de métissage de la marque. Les marques sont ce que nous en faisons. Elles sont détournées par la société civile qui trouve du plaisir à certains types d’usage de ces marques. A mon sens, ce ne sont pas les concepteurs de marques qui nous manipulent pour atteindre leurs objectifs économiques mais la société civile qui se sert des marques pour assouvir ses désirs. Le discours a changé. Il y a encore quelques années, beaucoup se plaisaient à penser que les marques étaient fragilisées et décrédibilisées. Aujourd’hui, les mêmes ou leurs successeurs sont à la recherche de l’éternel bouc émissaire et ne voient dans les marques qu’une nouvelle forme de tyrannie.

Il y a donc une forme de dialogue entre la société et les marques et c’est cela qui vous permet de sortir de la vieille idée de manipulation des foules ?

Oui, les discours des anti-pub fleurent bon les années 60 et les diatribes du Baudrillard de cette époque. La marque ne vit en effet que dans un rapport d’interactivité avec les individus, avec la société. Dans cette approche, il ne faut jamais oublier la notion de plaisir. Quelle que soit la force de la symbolique, elle ne pourrait agir longtemps si le consommateur ne s’y retrouvait pas, n’y prenait pas plaisir. La consommation citoyenne restera hyperminoritaire et fortement limitée dans le temps si elle ne fonctionne que sur des interdits, des règles morales... La consommation, c’est le produit, le sens et le plaisir. Les marques qui fonctionnent dans la durée sont régies par ce principe de plaisir.

Chaque individu est un être entier avec ses paradoxes et ses contradictions ; il détourne à sa façon le discours des marques. Croire que le consommateur prend au pied de la lettre le discours publicitaire, c’est un tout petit peu court intellectuellement.

« La consommation, c’est le produit, le sens et le plaisir. Les marques qui fonctionnent dans la durée sont régies par ce principe de plaisir. »

En fait, vous refusez le propos « victimaire » selon lequel le jeune qui va s’acheter dix paires de Nike, d’Adidas ou de Puma est manipulé par une sorte de police du discours ?

Je crois que l’ado qui s’achète dix paires de Nike ou autant de Puma se fait plaisir. Il rentre dans l’imaginaire développé par la marque, mais il le détourne à son profit. C’est en cela que je crois que la consommation peut être un acte créatif et que je préfère voir une consommation de marques et donc d’imaginaire qu’une consommation anonyme où le volume tend à être le seul repère. Je crois qu’il faut dépasser les discours simplistes. Si je consomme, c’est que je m’y retrouve. J’y prends plaisir et cela dépasse la simple nécessité de survie.

La marque rassure ?

Absolument. Les grandes marques sont aussi des repères, et donc fonctionnent comme une sorte de réassurance dans le monde des produits. Elles permettent de construire des communautés d’appartenance. Parfois d’ailleurs, ces communautés ne sont pas prévues ou même désirées par la marque ...

Vous avez écrit que « l’entreprise devait être à la hauteur de sa marque » ?

C’est le prix de la symbolique. Une société comme Nike ne peut se permettre d’être accusée de faire travailler des enfants de moins de six ans pour produire les chaussures. Ce serait inacceptable pour le citoyen-consommateur. Nike se trouve donc forcée de construire une réalité d’entreprise, une réalité sociale et éthique qui soit en conformité avec la force de son image. En créant une marque forte et internationale, l’entreprise qui fait ce choix s’oblige à mieux se réguler, à s’inscrire dans une notion de développement durable, de logique de responsabilité. Vous voyez par là que la marque peut contribuer à une régulation éthique de la société. Sa tyrannie n’est donc pas systématiquement au bout du chemin.

Le sens du marketing, c’est de jouer sur un système d’image, alors que la tendance, un temps, fut de nous plonger dans des contradictions insolubles ?

Dans les années 80, le marketing savait utiliser le ressort de la projection, nous renvoyer une image embellie de nous-mêmes. Les marques nous valorisaient : miroir, ô mon beau miroir... Ensuite, les marques ont eu tendance à jouer « la loi du père », celle qui fonctionne seulement sur le mode impératif, qui dit ce qu’il faut faire. Mais en même temps, les marques, en nous obligeant à être nous-mêmes, inventaient aussi une sorte de « loi de la mauvaise mère », où il est impossible d’avoir une position de satisfaction, de confort. Aujourd’hui, les marques doivent comprendre que le consommateur est un être global qui entend adhérer autant aux valeurs véhiculées par la marque, au miroir projeté et à son contenu.

« Les anti-pub adorent la pub et sont de gros consommateurs de médias à forte audience. »

Mais les initiateurs du commerce équitable, du type Max Havelard, deviennent aussi des marques ?

La marque est un tremplin du marketing éthique et du projet d’entreprise. Mais en effet, des produits portant des labels de garantie fonctionnent comme des marques. Puisque justement, la marque a une histoire, puise sa force dans la légitimité dont elle est porteuse.

N’y a-t-il pas quelque chose de surprenant à voir la réaction assez violente du monde publicitaire devant les anti-pub ? Fondamentalement, ne se rejoignent-ils pas dans une même célébration de la toute-puissance publicitaire ? Les anti-pub ne font-ils pas une super pub pour la pub ?

Mais évidemment ! D’ailleurs les anti-pub adorent la pub et sont de gros consommateurs de médias à forte audience. Sinon, ils seraient beaucoup moins sensibles à la pression publicitaire. Par ailleurs, il me paraît en effet que les deux protagonistes ont une même sensibilité face aux discours publicitaires : ils imaginent que les gens qui reçoivent ces messages n’ont pas de capacité à les détourner. J’y vois une forme de mépris. Puisque vous êtes trop idiots pour comprendre que vous êtes manipulés par la pub, on doit vous l’expliquer à travers d’autres slogans. Publicitaires et anti-pub pensent donc que la pub a un pouvoir extraordinaire sur les individus incapables de développer leur propre imaginaire. Je crois au contraire qu’il ne faut pas faire l’impasse sur les ressorts individuels, sur la capacité de chacun à détourner les discours et la production de signes. Est manipulé qui veut.

Ces croyances en la capacité de manipulation de la pub, ce sont tout de même des discours largement infirmés par les recherches en communication ! Depuis les années 50, on sait que le récepteur n’est pas passif. Mais tout de même, pourquoi alors les réactions des régies et de certains publicitaires sont-elles si « policières » ?

Il faut bien comprendre que dans le monde des marques, le système économique a toujours fonctionné dans une dialectique des oppositions. L’économie avance par la tension créée par les contre-pouvoirs. La société dans son ensemble bouge pour cette raison. La publicité puise dans le discours anti-pub une nouvelle légitimité. Le détournement, la déconstruction sont une autre façon de célébrer la publicité. Les anti-pub entretiennent le bruit médiatique autour de la publicité. Ils servent les intérêts des publicitaires. Les anti-soi font parler de soi.

Catherine Becker est directrice générale de Sorgem International.