Revue Médias
Accueil du site > La Revue-Médias > n°1 > Même les vieux savent lire
A contre-courant

Même les vieux savent lire

par Serge Guérin

Alors que le poids démographique et social des seniors ne fait que prendre de l’ampleur, la presse qui leur est consacrée reste inconnue malgré ses tirages. Et en premier lieu des publicitaires !

Gros lecteurs et, d’une manière générale, sacrés consommateurs de médias, les seniors restent cependant inconnus. Alors même que la France compte treize millions de plus de 60 ans et que les moins de 20 ans sont minoritaires par rapport aux plus de 55 ans. Une étude de la régie publicitaire Interdeco Expert montre, par exemple, que la seule tranche des 50-64 ans représente 26 % du lectorat des news ou encore 33 % du lectorat de la presse financière. En moyenne, les plus de 60 ans regardent la télévision 4h30 par jour !

Si les jeunes, du moins les plus cultivés, ont su dès le XIXe siècle prendre la parole à travers la publication de revues et autres feuilles, à l’inverse, l’expression directe des seniors reste un cas d’école, si l’on peut dire. Les seniors n’ont pas su produire par eux-mêmes des médias. Il n’existe ni télé de seniors, ni radio de seniors, pas plus que des journaux ou des magazines faits par des seniors. On notera en revanche des frémissements sur le Net. Mais avec la prise en compte progressive et imparfaite du pouvoir économique des seniors, les médias dont ils sont la cible tendent à se multiplier. Sans bénéficier pour autant d’une reconnaissance à la hauteur de leur impact.

Cette difficulté des seniors à se comporter comme des acteurs autonomes, capables d’agir dans l’espace public et pouvant produire leur propre bruit médiatique, est évidemment liée au rapport de nos sociétés avec la mort et la vieillesse. Les seniors cultivent volontiers le retrait, la discrétion, voire l’oubli. Ils subissent et reproduisent en leur for intérieur le discours dominant qui associe jeunesse et force, dynamisme, goût de l’innovation et de l’entreprise. Aujourd’hui encore, en dépit de la nouvelle donne démographique, leur volonté de prise de parole est faible : ils n’ont par exemple qu’une conscience très parcellaire de leur poids dans la consommation globale qui, pour certains produits, dépasse les 50 % de parts de marché. De même, alors que les plus de 50 ans forment 50 % de l’électorat actif - celui qui est inscrit et qui vote - ils ne voient pas le pouvoir d’influence que cela leur confère. Bien qu’ils constituent le gros des bataillons de bénévoles du monde associatif, les seniors se vivent peu comme une force sociale proprement dite. Victimes du « jeunisme », ils demeurent toujours dans l’impossibilité, quasi ontologique, de viser consciemment pouvoir et influence.

Ce complexe se retrouve fort logiquement dans le paysage de la presse dédiée aux seniors. Elle est d’abord une presse tournée vers les seniors eux-mêmes. Elle n’inscrit pas son projet éditorial dans une logique de rencontre avec d’autres catégories, d’autres générations. En ce sens, la presse pour seniors se plie à la règle de la spécialisation, consubstantielle au développement de la presse magazine qui cherche la meilleure traduction éditoriale possible d’un courant sociologique. Souvent, cette recherche s’inscrit dans la perspective de répondre aux attentes d’un marché publicitaire. Pourvu qu’il soit prospère.

Dans les années 60, la question du marché publicitaire ciblant le troisième âge (expression consacrée à l’époque et concurrente de celle de « vieux ») n’était vraiment pas à l’ordre du jour... Aussi le groupe de presse français Bayard fait-il figure d’innovateur en créant Notre Temps. Il convient de signaler que le premier numéro fut lancé en avril 1968... Le deuxième numéro sera publié après que les derniers pavés auront été abandonnés par de jeunes gens qui, quarante ans plus tard, seront des lecteurs fidèles du magazine. L’intuition de Roger Lavialle, alors secrétaire général de La Maison de la Bonne Presse, ancêtre du groupe Bayard-Presse, ne reposait sur aucune étude de marché mais sur l’observation de ses proches. Une intuition qui fera le bonheur économique du groupe.

Avec le succès croissant du magazine, et à mesure que le poids démographique et économique des seniors se fait plus sensible, d’autres titres tentent de se faire une place au soleil, comme Pleine Vie ou Vivre Plus - lancé il y a deux ans -, et enfin Le Temps de Vivre, dont la présence est encore embryonnaire. D’autres, comme Atouts, Avenir Santé, Avenir Senior ou Seniors Magazine... ont disparu après seulement quelques mois. Reste que le succès est indéniable : Pleine Vie et Notre Temps comptent parmi les tout premiers mensuels français avec des diffusions respectives, en 2002, de 1120 145 et 1 027 029 exemplaires, selon Diffusion Contrôle. Leur audience est encore plus saisissante avec respectivement, selon les chiffres de Audience et Études de Presse Magazine (AEPM), 4 360 000 lecteurs pour Notre Temps et 3 292 000 lecteurs pour Pleine Vie. Des chiffres qui donnent le vertige. Les recettes publicitaires ont été plus longues à venir. Mais la hausse significative du pouvoir d’achat moyen des seniors et leur appétit de consommation a fini par susciter l’intérêt d’une frange croissante de publicitaires et d’annonceurs.

Vivre Plus, avec des ventes plus modestes mais en croissance, occupe une position sensiblement différente en insistant sur divers aspects de la cohabitation familiale. Lyon Génération, un magazine visant les 55-70 ans de l’agglomération lyonnaise, est le premier titre régional à vouloir décliner ce modèle sur le plan local. Le titre, publié pour la première fois au début de 2004, insiste sur la relation aux juniors, aux petits-enfants. Signalons aussi la présence d’un gratuit, Dans l’Air du Temps, lancé en 2000 au travers d’éditions locales, dont la première a vu le jour à Montpellier.

« Si les chiffres de tirage donnent le vertige, les recettes publicitaires sont plus longues à suivre. »

Une autre initiative mérite d’être mentionnée : la création de Vite Lu, un bihebdomadaire illustré, construit à partir d’une sélection d’articles de Ouest-France, diffusé dans des maisons de retraite. La presse quotidienne régionale a investi très logiquement, vu la structure de son lectorat, le monde des seniors. Plusieurs titres, comme Ouest-France, Les Dernières Nouvelles d’Alsace ou Sud-Ouest, publient des trimestriels entièrement dédiés aux seniors. D’autres, comme Le Dauphiné et Le Parisien, proposent des suppléments annuels, en partenariat avec Bayard. Il est à parier que ce mouvement va s’intensifier. Pour s’en convaincre, il suffit de parcourir les sommaires des magazines féminins populaires ou des news. De même, Le Monde propose chaque semaine une rubrique « Seniors » qui cherche avec talent à désenclaver le sujet et le public.

D’autres projets existent, dans les cartons de stars du petit écran ou de figures de la « culture décalée »... Les grands groupes, comme Hachette ou La Vie-Le Monde, tournent aussi autour de ce public sans avoir trouvé pour l’instant la bonne porte d’entrée. On y réfléchit également au Point, chez des indépendants, dans des agences éditoriales... La majeure partie de ces projets vise le public des jeunes seniors, les Bobos (bourgeois bohèmes), une catégorie sociologique inédite qui bénéficie d’un nouveau triangle d’or : pouvoir d’achat estimable, bonne santé et temps libre. Chacun est à la recherche du « graal » car le premier éditeur capable de traduire avec succès l’avènement de cette catégorie sociale devrait trouver une communauté publicitaire enfin attentive.

Sous l’influence de Bayard, ou de façon indépendante, une large partie de l’Europe a vu aussi éclore cette presse, avec Vi Over 60 en Norvège, Choice et 50 Plus en Grande-Bretagne, Générations en Suisse, 50 & Piu en Italie, Plus Magazine en Belgique... Mais le premier titre visant ce public reste Modern Maturity, créé aux Etats-Unis par l’association des retraités et diffusé à 21 millions d’exemplaires. Ce qui en fait le magazine ayant le plus fort tirage au monde !

Au côté de la presse traditionnelle, il existe des publications issues d’opérateurs du secteur gérontologique s’adressant aux seniors : les titres publiés par des mutuelles ou des institutions de prévoyance (MG actualités, Humanis La revue, Génération 3...), édités soit directement par les services de communication de ces organismes, soit par des agences spécialisées (Verbe, Textuel, L’Agence, mais aussi SPS, un département de Bayard qui profite du savoir-faire acquis depuis Notre Temps). Ici également, les diffusions peuvent atteindre des sommets. A signaler aussi les publications émanant de collectivités locales (du magazine Bords de Maine, créé dès 1996 par la ville d’Angers, à la lettre Lyon Citoyen Seniors, lancée en février 2004). Là aussi, la notoriété de ces magazines est extrêmement réduite au regard de leur impact. Rares sont les publicitaires et autres spécialistes de la communication à connaître ces publications.

Il importe de signaler que, dans ces titres, la parole des seniors et des retraités passe par le tamis du journaliste ou du chargé de communication et prend place dans un agenda défini par l’éditeur. L’expression est le plus souvent sollicitée en fonction de thèmes choisis par la rédaction ou par le commanditaire. L’expression individuelle passe par le courrier des lecteurs, ou, si elles existent, à travers des rubriques dédiées à la libre opinion (tribune, courrier, humeur).

« La majeure partie de ces projets vise le public des jeunes séniors, les Bobos qui bénéficient d’un nouveau triangle d’or : pouvoir d’achat estimable, bonne santé et temps libre. »

Aujourd’hui dynamisé par le phénomène du mail, le courrier des lecteurs est l’atout majeur d’un titre comme Notre Temps. Le mensuel reçoit 15 000 lettres par an environ, ce qui constitue une forme de record. En dehors de la publication de certaines d’entre elles, ce flux nourrit les rédacteurs qui peuvent ainsi prendre le pouls de leurs lecteurs. Cette prise de parole ne se cantonne pas aux supports visant explicitement les seniors : elle constitue un mode d’intervention des retraités dans l’espace public. Forts d’un temps disponible, d’une appétence culturelle pour l’écrit et d’une maîtrise des médias acquise au fil des années, les seniors investissent le Net (profusion de pages personnelles, interventions sur les sites comme NotreTemps.com ou seniorplanet.fr). Ils sont les premiers à écrire aux rédactions ou à intervenir sur les ondes.

Très logiquement, les éditeurs professionnels ou ceux liés à des mutuelles n’ont pas le projet de représenter les seniors, mais de s’adresser à eux, de répondre à leurs attentes, afin d’améliorer ventes et audience. Seul Notre Temps a voulu être une sorte de porte-parole. Cela s’est traduit d’abord par des éditoriaux extrêmement revendicatifs, en particulier ceux de Germaine Lacorre dans les années 1970. Ainsi, en octobre 1977, celle-ci n’hésitait pas à écrire qu’être « à la retraite » ne veut pas dire être en « retrait », être « mis à l’écart ». Par ailleurs, des campagnes sont lancées en faveur de réformes favorables aux personnes âgées. La dernière - en septembre 2003 - concerne la pétition demandant qu’une journée fériée soit travaillée au profit de l’assistance aux personnes âgées dépendantes.

D’autres formes d’expression existent dans le domaine de la presse seniors. Ainsi, La Voix du Retraité entend, depuis 1919, tenir haut et fort l’étendard de la défense du retraité. Aujourd’hui, ce magazine, qui connaît une diffusion de l’ordre de 30 000 exemplaires, s’en tient à une veine « consumériste » où l’approche pratique et juridique est privilégiée. L’ensemble est assez diversifié avec des études de fond sur la façon d’aborder la retraite en Europe ou encore des sujets comme le droit et la santé. A sa façon, et avec beaucoup moins de moyens et de puissance, il peut apparaître comme complémentaire de Notre Temps pour ce qui est de la représentativité et de la revendication. Ne voulant, ni ne pouvant embrasser l’ensemble des sujets qui peuvent intéresser les seniors, La Voix du Retraité réduit certes son potentiel d’audience mais joue sa propre partition.

Ces différents médias assurent, chacun à sa manière, un « lieu de visibilité publique » à différentes catégories d’opinion. Mais en aucune façon, ce type de média n’est représentatif de cette opinion publique.

Les seniors restent confrontés à une réelle difficulté à s’organiser de façon collective et à obtenir une reconnaissance institutionnelle. Cela nuit fortement à leur capacité d’expression sur la scène publique et à leur prise en compte par les médias « centraux ». On l’a vu, cette situation s’explique pour des raisons culturelles, liées à l’inconscient collectif, mais aussi en grande partie par le refus des organisations syndicales de perdre leur monopole.

Les organisations qui souhaitent fédérer les seniors ou les retraités cherchent à se doter des moyens de faire pression sur les politiques et les décideurs économiques. C’est ainsi que la Confédération française des retraités (CFR) a été créée. Elle regroupe plus de deux millions de retraités à travers quatre fédérations parmi les principales organisations de retraités. Mais à ce jour, elles n’ont pas su, ni voulu, développer un média commun, ni un discours collectif, faute d’être capables de surmonter leurs différences culturelles et de dépasser des logiques d’appareils. En revanche, les différentes associations représentant les seniors disposent chacune de leur propre organe de presse, qui répond à des logiques internes plus qu’il ne démontre une réelle capacité à participer au débat public. On imagine pourtant sans mal le poids médiatique que représenterait un magazine s’adressant à leurs deux millions d’adhérents et visant les onze autres millions de retraités...

« Les seniors restent confrontés à une réelle difficulté à s’organiser de façon collective. »

Une presse revendicative existe cependant. Vivre et agir est le principal titre issu de cette mouvance. Créé en 1985, ce bimestriel est publié avec le soutien du Mouvement des aînés ruraux. Il concerne les retraités vivant en milieu rural ou dans les petites villes et fonctionne comme une passerelle entre les adhérents. Actualité Retraite, éditée par l’Union française des retraités (UFR), tente de s’inscrire dans une logique professionnelle en jouant sur des règles d’écriture et de présentation journalistiques. Pour sa part, la Fédération nationale des associations de retraités (FNAR) reste pour l’instant en retrait, même si elle édite une lettre mensuelle destinée à ses 300 000 adhérents.

En dehors de ces supports institutionnels, il est très difficile de trouver des magazines créés et diffusés par des retraités eux-mêmes. Pourtant, l’enjeu est crucial : la réalité démographique étant ce qu’elle est, la question de la prise de parole des seniors apparaît déterminante pour la société à venir.

Cette expression peut prendre des formes originales. Et totalement méconnues. Le Conservatoire francophone des journaux d’établissements pour personnes âgées est ainsi un lieu improbable pour qui ne s’est jamais intéressé à la parole des « sans voix ». Mené par Hélène Reboul, il regroupe plusieurs centaines de journaux réalisés par les résidents eux-mêmes. S’y expriment les attentes, les besoins et les sentiments de personnes souvent âgées de plus de 80 ans. Ils sont une façon, pour les « habitants » de ces maisons de retraite, de rappeler et d’affirmer qu’ils restent des acteurs autonomes. Tous les deux ans, avec le soutien de la Fondation de France, le conservatoire organise un festival qui récompense les meilleurs de ces journaux.

Ce regard sur la presse senior ne saurait négliger Le Temps de Vivre, d’abord publié sous le nom d’Antirouille. Ce titre peu connu, à la diffusion modeste, est cependant remarquable par sa volonté d’indépendance face aux organisations de seniors comme aux groupes de presse. Pour le lancement, son fondateur, Michel Berthelier, lui-même senior, s’était associé avec Renate Gossard, à la tête des Panthères grises françaises, organisation - relativement confidentielle - qui n’entend pas se cantonner dans le rôle d’interprète traditionnel des retraités. Ce trimestriel se présentait alors comme un magazine de proximité réalisé par les seniors eux-mêmes et relativement éloigné des standards professionnels. En choisissant ce registre, Antirouille ne cherchait pas à jouer le jeu institutionnel : dans sa première formule, le magazine, sur le fond comme sur la forme, entendait favoriser un discours plus ludique et plus informel que celui auquel on pouvait s’attendre vu l’âge des protagonistes. Un peu à la manière du premier magazine national destiné aux lycéens qui fut créé dans les années 70 et disparu depuis, qui avait déjà pour nom... Antirouille.

Dans un deuxième temps, Michel Berthelier s’est rapproché d’un éditeur de province pour tenter de passer à la vitesse supérieure - même si le tirage reste relativement modeste : 30 000 exemplaires. Du coup, la maquette a été « recadrée » et le parti pris éditorial recentré autour de trois axes principaux : littérature, tourisme et chanson/musique.

Le Net pourrait constituer un nouveau « lieu d’expression » pour les personnes âgées. Certes, il existe déjà des weblogs et des sites animés par des seniors. Dans l’espace francophone, c’est le Québec qui fait preuve du plus de dynamisme en ce domaine. Quant aux sites éditoriaux et autres portails destinés aux seniors, ils sont produits par des organisations externes. Le site de SeniorPlanet et celui de Notre Temps sont les deux principaux. Le premier cherche à constituer une sorte de communauté des seniornautes. Le second enrichit l’approche du mensuel. Si la prise de parole autonome des seniors recouvre des réalités polymorphes et encore peu institutionnalisées, l’arrivée d’une population encore plus au fait des procédés d’intervention dans l’espace public devrait changer la donne.

Les publicitaires devront, quoi qu’il en coûte à leur ego, finir par prendre en compte ces médias puissants. Les politiques devront également composer avec ces nouveaux intervenants qui se distinguent par leur capacité d’influence, via leur engagement associatif et leur propension (30 % de plus que la moyenne) à aller voter. Il va bien falloir rajeunir le regard de certains sur la presse des vieux.

Serge Guérin est professeur associé en sciences de la communication à l’université Lyon 2.


 
Contacts | Mentions légales | Plan du site | | | Suivre la vie du site RSS 2.0 | [Site Oniris Productions sur Spip]