Alors que les chiffres de fréquentation de Disneyland traduisent une certaine réussite du parc, il persiste à être décrit comme un échec dans les médias. Pourquoi ?

On s’en prend toujours plus facilement au numéro 1. Et puis, il a toujours été de bon ton de critiquer Disney. Lorsque l’on touche aux loisirs, à la culture, à l’enfance, on ne se situe plus dans le domaine rationnel. On a souffert de terribles préjugés à l’ouverture du parc. À l’époque, Ariane Mnouchkine parlait de « Tchernobyl culturel » et Mitterrand expliquait publiquement que nous n’étions pas sa tasse de thé. Il n’est d’ailleurs pas venu à l’inauguration.

Pour résumer, l’exception culturelle française et une certaine défiance vis-à-vis des méthodes américaines ont sans doute pénalisé les débuts médiatiques du parc. Ceci dit, quand votre image est ainsi perçue, il faut assumer et redresser le tir. Avec le recul, je suis persuadé que la vérité, comme toujours, se situe dans l’entre-deux. On ne peut pas communiquer de la même façon outre-Atlantique et ici. Une famille américaine, lorsqu’elle va dans un parc d’attractions, s’y rend pour les mêmes raisons qu’une famille française, anglaise ou espagnole. En revanche, les Américains ont cinquante ans de culture Disney. On n’en a que quinze en France. Il faut en tenir compte. Et ceux qui parlent d’échec en se polarisant sur une santé financière fragile oublient nos 175 millions de visiteurs… Nous sommes la première destination touristique d’Europe !

Vous seriez victimes de la mauvaise foi des médias et des intellectuels français ?

C’est parce que Disney suscite parfois des réactions passionnelles que je tiens à notre stratégie d’« acceptation culturelle ». Dans certains milieux, il est mieux porté de parler de désastre culturel que de dire : «  Disney est une réussite. » C’est plus intelligent, ça fait plus cultivé. Pourtant, la « culture Disney » trouve ses racines en Europe. Le conservateur de l’exposition Disney au Grand Palais, Bruno Girveau, a constaté que les films Disney étaient truffés de références artistiques et architecturales européennes. Dans les archives, il a retrouvé tous les livres achetés par Walt Disney en Europe au début des années 1930 : les grandes œuvres de la littérature européenne, française, allemande, danoise, italienne ; Grimm, Perrault, Andersen… Et aussi les illustrateurs, Gustave Doré, le cinéma expressionniste allemand, etc. L’ADN de Disney, c’est l’Europe !

« Les familles Disney dont victimes du syndrome de la tour Eiffel : elle est là, on a tout le temps d’y aller. »

Il y a une spécificité de la communication européenne ?

Américaine, européenne ou française, ce n’est pas la question. Il faut d’abord que la communication parle aux gens. La stratégie mise en œuvre avec Federico Gonzalez a été repensée à partir d’une étude réalisée en 2005 portant sur toute l’Europe. Elle nous a montré que nos visiteurs avaient changé. On a voulu mieux comprendre qui venait à Disney et pourquoi. Le résultat a révélé des profils de « familles Disney », avec des particularités.

1. Ce sont des familles et non des individus, ce qui change considérablement notre politique d’achat d’espace. 2. Elles aiment les parcs à thèmes. 3. Elles aiment la marque Disney. L’étude a en outre révélé qu’elles ne venaient pas pour une nouvelle attraction, mais pour l’« expérience ». Et puis, elles sont victimes de ce qu’on appelle le « syndrome de la tour Eiffel » : comme Disney, elle est là et on a tout le temps d’y aller. Il n’y a pas de sentiment d’urgence. Enfin, les gens ont tendance à penser que leurs enfants sont trop petits pour ce genre d’activités et que l’organisation du séjour est stressante : les Hollandais, par exemple, sont persuadés que pour rallier Disneyland, il faut obligatoirement passer par la place de l’Étoile… Les Anglais, eux, disent « c’est plein de Français »…

Bref, on a pris conscience des idées reçues qui circulaient, et que certaines populations étaient plus réceptives que d’autres. Et plutôt que d’investir en publicité en fonction de la population d’un pays, nous avons investi proportionnellement au potentiel de chaque profil de clientèle. En clair, cela nous conduira à investir davantage en Espagne qu’en Allemagne, par exemple. On est passé d’un marketing de produit à une communication sur l’expérience du rêve : un véritable choc culturel.

Alors qu’en 2005, 93 % de votre budget publicitaire était réservé à la télévision, elle ne représente plus que 66 % aujourd’hui.

Oui, toujours à la suite de cette étude, on a examiné les pratiques médiatiques des « famil­les Disney ». On s’est alors rendu compte qu’elles sont grandes consommatrices d’Internet, qu’elles consacrent du temps à leurs loisirs et qu’elles lisent beaucoup de magazines, notamment des news. Alors, on a acheté des mots clefs sur Internet. Et quand les gens tapent « week-end à Paris », la destination Disney apparaît. C’est toute notre stratégie d’achat d’espace qui a été modifiée, puisque l’on s’adresse à une cible beaucoup mieux définie. D’où le blog Disney confié à une romancière, la refonte de notre site et le développement de mini-sites à chaque nouvelle attraction. On achète des bannières. On a conclu un marché important avec MSN et Yahoo. On a aussi un accord avec sncf.com. On est là où se trouvent nos clients.

Mais la télévision garde quand même une place très importante. On y fait simplement des choses plus qualitatives, comme les programmes courts de Patrice Leconte à l’occasion de nos quinze ans. Des artistes et des personnalités du spectacle y ont raconté leur premier rêve d’enfant.

« Quand vous regardez Blanche-Neige ou Cendrillon avec votre fille, vous transmettez des pans de mémoire. »

Concrètement, le marketing de l’expérience, qu’est-ce que c’est ?

On communique sur ce que les gens vivent et ressentent. Nos clients nous ont expliqué qu’ils venaient à Disneyland non pas pour les attractions mais pour vivre ensemble des sensations. On a donc remis le rêve au cœur de notre communication. Une marque est un contrat avec les consommateurs. De plus en plus souvent, elles mettent en avant l’expérience du produit plutôt que le produit lui-même. Jacques Vabre nous vendait le meilleur café. Nespresso vous transforme en esthète, en expert du café. Et ça marche, puisque les clients développent un lien hyperaffectif avec le «  café corps et âme ».

Chez Disney, on ne vend pas l’attraction Space Mountain, mais une madeleine de Proust, un rêve d’enfant réalisé, une communion en famille. On peut dire ce qu’on veut sur la culture Disney, mais ce lien affectif est indéniable. Il est même intense ! Quand vous regardez Blanche-Neige ou Cendrillon avec votre fille, vous transmettez des pans de mémoire. Des expressions comme « Regarde ce Mickey », «  Ne fais pas ton Picsou », ou « C’est mon Jiminy Crickett » sont entrées dans la langue. On fredonne les chansons, on a en tête les images. Ça explique à mon sens la relation parfois passionnelle et forte de l’Europe avec Disney.