Comme les mouettes dans le ciel, le temps paraît suspendu à Calais. Rasée durant la guerre, reconstruite un peu vite selon des plans modernistes et ambitieux, la ville paraît tantôt trop grande, tantôt trop petite. Elle semble attendre en vain le retour de sa gloire passée. Et aux malheurs de l’histoire s’ajoutent depuis trente ans ceux de la conjoncture : désindustrialisation, récession, chômage et malaise social. Heureusement, le tempérament bien trempé des gens du Nord compense ces handicaps. C’est cette vie quotidienne, difficile et courageuse, que raconte, depuis soixante ans, Nord Littoral. Avec un succès croissant.

Créé en décembre 1944, racheté par le groupe La Voix du Nord à la fin des années 1980, ce quotidien enregistre une hausse régulière de ses ventes depuis plus de dix ans. Certes, les chiffres absolus sont modestes : 7 000 lecteurs en 1996, 8 000 en 2001, 9 000 en 2005, et peut-être 10 000 en 2009. Mais le fait est là : tandis que tous les journaux perdent des lecteurs, Nord Littoral en gagne de 7 à 9 % selon les années. De quoi faire des envieux. Face à toutes les concurrences - celle de la presse régionale et nationale, celle des autres médias -, Nord Littoral fait mieux que résister : il progresse. Quel est son secret ?

« N’en déplaise à ceux qui nous reprochent de faire une presse de caniveau, nous faisons celle de la rue. »

« La recette miracle n’existe pas », annonce d’emblée Pascal Dejean, 52 ans, directeur du quotidien calaisien depuis 1999. Ce fils de journaliste n’a pas eu besoin de faire de longues études. Il est tombé tout petit dans la marmite de la presse et, malgré sa passion pour la spéléologie, n’en a jamais trouvé la sortie. Après des années d’apprentissage à L’Union de Reims, il rejoint La Voix du Nord, le grand quotidien régional du nord de la France. Il est chef d’édition à Boulogne depuis sept ans lorsque le groupe lui propose de reprendre la direction de Nord Littoral à la suite d’Alain Bodart. Peu après, la diffusion commence à grimper. L’anomalie ne passe pas inaperçue : en 2001, Nord Littoral est lauréat de l’Étoile d’or de l’OJD, distinction qui récompense la plus forte progression des ventes de la presse quotidienne régionale et départementale. Depuis, le succès persiste.

Pas de recette miracle donc, mais un positionnement clair et une gestion plus que rigoureuse. « Nous sommes un journal local ; nous produisons de l’information locale », assène Pascal Dejean. La ligne éditoriale est simple : parler aux lecteurs de ce qui les concerne. «  Le journal est vendu dans un rayon de cinq kilomètres autour de ce bureau », lequel est installé dans un immeuble du boulevard Jacquard, en plein centre-ville. « Nos concurrents font du local-régional, surtout par souci d’économie. Nous, nous sommes dans le local-local », ajoute le directeur du quotidien, avant d’étaler le « chemin de fer » du jour.

Sur 48 pages, 20 sont exclusivement consacrées à l’actualité calaisienne, 10 aux nouvelles du département, à peine six à l’actualité nationale et internationale. Le reste - 12 pages dévolues à la météo, aux sports, aux courses hippiques et aux programmes télé - est standard, fourni par le groupe La Voix du Nord. « Les gens nous lisent parce que nous parlons de ce qui s’est passé dans leur vie quotidienne, sous leurs yeux, au bout de leur rue. N’en déplaise à ceux qui nous reprochent de faire une presse de caniveau, nous faisons celle de la rue. »

Toujours sur la brèche - ici, pas d’horaires de travail, pas de poste fixe : on est journaliste 24 heures sur 24, auteur, éditeur, correcteur et photographe - les treize reporters vont « au contact » : chercher l’info et la prendre là où elle se trouve. À cette fin, ils s’appuient sur un groupe d’une vingtaine de très jeunes correspondants locaux, véritables antennes captantes. Face au principal concurrent, l’édition calaisienne de La Voix du Nord (10 journalistes), la lutte est sans merci.

Un exemple ? Les dernières élections municipales, qui ont marqué la fin du règne de la municipalité communiste, ont été l’occasion d’une lutte vigoureuse. Le paisible Nord Littoral a pris le contre-pied de La Voix du Nord et s’est attaqué aux privilèges des notables de la mairie, au népotisme du maire et aux mauvaises habitudes héritées d’un pouvoir jamais remis en cause depuis la Libération. Le ton est peut-être parfois allé un peu au-delà de la pensée. Ce qui a valu au quotidien trois procès en diffamation, perdus en première instance. Mais tous gagnés en appel, « au nom de la liberté d’expression ».

La rédaction du journal emploie une trentaine de personnes (presque cent, si l’on inclut les équipes travaillant sur les hebdomadaires locaux). La moitié des postes est pourvue par des Calaisiens qui apportent la sensibilité locale et les réseaux. L’autre est composée de journalistes venant de toute la France et souvent des meilleures écoles de journalisme. Ils posent des questions nouvelles et sont jeunes : la moyenne d’âge de l’équipe n’atteint pas trente ans. « C’est parfois un problème. Il y a beaucoup de progrès à faire sur le style, la qualité de l’écriture. Mais c’est surtout une chance pour le journal. Cela nous rend créatifs », commente Pascal Dejean, avant d’ajouter : « C’est de toute façon une nécessité. Ici, il y a très peu de hiérarchie. On ne peut pas monter en grade et faire carrière. Les salaires sont bas - 1 400 à 1 800 euros - et n’évoluent pas. Ici, pas d’avantages en nature, des notes de frais très serrées, et un train de vie pour le moins modeste. Nos journalistes sont en CDI, mais je les encourage à bouger s’ils veulent progresser. »

Les reporters de Nord Littoral le savent lorsqu’ils arrivent dans la rédaction. Leur engagement a beau être total, ce ne sera qu’un passage. Les anciens ne regrettent pas l’expérience. La plupart poursuivent dans la presse écrite, le plus souvent régionale : Sud-Ouest, L’Yonne républicaine, La Voix du Nord, Nord-Éclair... Nord Littoral est devenu une sorte de journal école et attire de plus en plus de candidats. Libération lui a consacré un reportage en janvier 2006. Résultat : dans la semaine qui a suivi, le service du personnel a reçu des dizaines de candidatures, la plupart excellentes.

Un concept clair, une gestion rigoureuse, mais aussi un marketing très offensif. Nord Littoral part littéralement à la chasse aux lecteurs. Chaque année, le « Raid des ventes » passe les quartiers de Calais au peigne fin. Abonnements gratuits et offres spéciales permettent d’attirer de nouveaux chalands, gagnés un par un. Lors de notre visite, la rédaction, privée de sa salle de conférence, est transformée en QG de « prospecteurs ». L’annuaire dans une main, le téléphone dans l’autre, une demi-douzaine d’étudiants démarchent sans relâche. La relation avec le lecteur est devenue presque familiale. La quasi-totalité (85 %) habite Calais même, et reçoit son journal tôt le matin, par portage à domicile. Nord Littoral est tous les jours ou presque sur la table du petit déjeuner. Il fait partie de la vie.

Au point d’en devenir parfois l’ultime recours. Les Calaisiens appellent sans cesse la rédaction pour lui faire part de leurs soucis, petits ou grands. Une grand-mère lance un appel pour retrouver le doudou de son petit-fils, perdu la veille dans le centre-ville. Le journal prend le relais : le doudou est retrouvé. Une famille, expulsée, plongée dans la misère, vient s’installer dans le hall de l’immeuble, dans l’espoir que Nord Littoral l’aidera. Grâce au concours de lecteurs émus, une solution provisoire est trouvée. Les quatre membres d’une autre famille se suicident. Des lecteurs, bouleversés, se pressent à la rédaction pour adopter le chien, seul survivant. Ce n’est plus tout à fait du journalisme, mais ces anecdotes contribuent à tisser la confiance et la fidélité entre les lecteurs et leur journal. Il est ancré dans leur quotidien.

Petit et modeste donc, mais moderne et tourné vers l’avenir. Nord Littoral a lancé son site Internet en mars 2008. Six mois plus tard, celui-ci attirait 6 000 visiteurs uniques par semaine, et ce chiffre ne cesse de croître. Le lecteur y trouve chaque soir, à partir de 20 heures, la une du lendemain. Puis le quotidien en entier, mais en différé. Car s’il veut lire l’édition du jour au moment où elle paraît, il doit l’acheter : 1 euro l’exemplaire, ou 80 centimes selon les formules d’abonnement. « Le site nous apporte des lecteurs supplémentaires, des débats, des retours d’informations sur des sujets que nous n’avons pas traités, ou pas assez. C’est un excellent stimulant, et un extraordinaire moyen d’enrichir le contact avec les lecteurs. »

« La PQR déçoit parce qu’elle est trop généraliste. Il faut parler aux gens de ce qui les concerne. »

Menace-t-il l’édition papier ? « Pour le moment, nous n’observons pas de phénomène de cannibalisation », observe avec soulagement Pascal Dejean. D’ailleurs, il a déjà programmé d’importants investissements dans l’édition papier. Depuis décembre dernier, le quotidien paraît sept jours sur sept, « ce qui peut faire grimper le chiffre d’affaires, mais aussi baisser l’OJD ». Et, si tout va bien, le quotidien, qui est publié sur les presses du Groupe à La Pilaterie, passera bientôt à la quadrichromie intégrale.

Le modèle Nord Littoral est-il exportable ? Pour Pascal Dejean, la réponse ne fait aucun doute. «  L’information nationale et internationale est abondante. Mais nous vivons dans une incroyable pénurie locale. La PQR déçoit parce qu’elle est trop généraliste. Il faut parler aux gens de ce qui les concerne dans leur environnement immédiat. » S’il est vrai que le réflexe de repli identitaire joue dans cette région chahutée par les bouleversements économiques, d’autres facteurs peuvent soutenir la presse locale là où elle manque aujourd’hui.

Encore faut-il pour cela en avoir la volonté et mettre en place le réseau sans lequel elle ne peut exister. Et, surtout, chercher toujours le contact avec le lecteur. Loin de craindre une saturation du marché, Pascal Dejean développe de nouveaux projets. En l’absence de gratuit à Calais, il envisage d’en lancer un, hebdomadaire, pour les 18-30 ans, doublé d’un site Internet, consacré aux sorties et aux loisirs. « Ce serait un moyen pour nous de nouer des liens avec les jeunes qui ne lisent pas les journaux. Nous les y amènerons par ce qui les intéresse. Puis, nous les guiderons vers Nord Littoral. »