Il y avait longtemps que je voulais parler de Joe la Pompe dans Médias. Mais jamais le sommaire ne s’était prêté aussi bien que celui de ce numéro à ce déversement d’un peu de fiel sur le métier que je continue à faire avec tant de plaisir. J’avais déjà réprouvé, ici, le panurgisme — masqué derrière la conviction d’être aux avant-postes de la tendance — des publicitaires, ainsi que leur manque de fantaisie culturelle. Nous voilà au cœur du sujet. Il a fallu ce comité de rédaction qui consacrait un dossier au plagiat pour que je sortisse mon sujet. Joe la Pompe est une institution de notre métier. Une sorte d’enfer — comme les monastères avaient, dans un recoin de bibliothèque, leur enfer peuplé d’incunables licencieux ou blasphématoires — où se côtoient pour les clercs de la pub les dangers, les péchés, la preuve de leurs turpitudes intellectuelles ou de la limite de leur génie. Une collection qu’on regarde du bout des yeux et qu’on referme vite, de peur de trouver, au détour d’un clic, la belle affiche que l’on vient de concevoir, mais dans sa version originale, c’est-à-dire créée il y a cinq ans par un confrère argentin ou suédois pour un concurrent de son client. Joe habite ici : www.joelapompe.net. Peu importe qui est derrière lui (ne comptez pas sur moi pour vous dire que c’est un publicitaire français qui souhaite garder l’anonymat).

2004

2010

Conçu comme un amusant défi en 1999, celui d’épingler les doublons malheureux, Joe la Pompe est devenu, par la magie et la vitalité d’Internet, un exceptionnel musée de campagnes jumelles, voire triplées, classées par secteur d’activité, où la copie est qualifiée, par euphémisme, de less original (« moins originale »). La bonne camaraderie n’étant pas, comme vous le savez peut-être, la vertu cardinale du publicitaire, le flux de dénonciations aide considérablement le webmaster à alimenter sa chronique du temps qui passe, et repasse les plats.

1988 France

2010 Allemagne

Je m’apprêtais donc à vous faire une sorte de cours sur ce qui pouvait bien conduire un créatif d’agence à produire, comme les illustrations choisies le montrent, des campagnes dont le ressort, l’expression, le principe actif sont rigoureusement identiques à ceux utilisés, précédemment, par d’autres campagnes. Or voici qu’en allant jusqu’aux FAQ du site, je me rends compte que j’étais sur le point de pomper Joe la Pompe.

2005 Argentine

2005 Canada

J’allais vous dire « que les idées que l’on croit originales ne le sont pas toujours », que l’on doit « mettre en lumière certaines pratiques douteuses du métier, notamment la triche et le manque de culture publicitaire des acteurs du métier ». Je me serais hérissé en écrivant « que “la pompe”, lorsqu’elle est avérée, est un fléau, une triche, qui peut s’apparenter au dopage, au piratage, à la contrefaçon intellectuelle ». J’aurais ricané à l’idée de « tempérer les ego de certains créatifs qui se croient trop vite des génies » et de stigmatiser, dans une communauté qui ne rêve que de décrocher des breloques, « ceux qui se glorifient de récompenses non méritées ». Mais je me proposais aussi, pour défendre mes confrères, de chercher une explication à cette ahurissante entreprise de clonage.

Or voici que je lis, dans ces mêmes FAQ, qu’« une idée peut tout à fait naître dans deux cerveaux à 100 000 km [en copiant ça, j’aurais exagéré – NdA], surtout quand l’homogénéisation des messages, mondialisation oblige, devient la règle ». J’aurais ajouté que, tellement le publicitaire est fait au moule, et donc aux pattes, « tout le monde utilise les mêmes recettes marketing, les mêmes outils, les mêmes références… ». Bon, alors, qu’est-ce que je vais bien pouvoir dire d’original ? Que le créatif est un créateur sur commande, contraint par les attendus stratégiques de son client ou le brief de son patron, et qu’il a beaucoup plus d’excuses qu’un écrivain totalement libre qui en contrefait un autre. Que la qualité de réalisation des copies est souvent bien meilleure, l’équipe de création ayant probablement beaucoup plus de temps à consacrer à l’exécution…

2005 Argentine

2009 France

Que bien des publicitaires, moyennement jeunes, se copient eux-mêmes. Je me demande si ce n’est pas pire de revendre deux fois la même idée à deux clients différents… Que Joe la Pompe existe aussi en livre. Et qu’il faut soutenir cette entreprise de salubrité public… itaire. « Nouveau ? Le meilleur de la production et reproduction publicitaire » (Éditions Télémaque, préface d’un observateur incopiable, Christian Blachas) est disponible sur Amazon.