Revue Médias

Le baromètre thématique des journaux télévisés

2009-03-24T15:08:32Z

Pour la première fois, le 27 juillet 2007, les téléspectateurs d'Arte Info et du « 19/20 » de France 3 ont entendu parler, dans leur JT, de la crise des subprimes aux États-Unis. Le 1er août, c'est au tour de TF1 et de France 2 de traiter le sujet. En juillet comme en août de cette année-là, le poids de l'information économique dans les JT du soir des six chaînes nationales hertziennes est à peine de 8 %, moins que le sport ou la culture. Durant l'année 2008, avec, notamment, la hausse du prix des matières premières, les questions de pouvoir d'achat et les divers plans de relance, l'économie, mois par mois, gagne de la place. En octobre 2008, elle bondit même à la première place de l'offre totale avec 606 sujets, soit 25 % de l'ensemble. La crise est là et pas moins de 888 sujets lui seront consacrés entre septembre et novembre. Et cette couverture médiatique devient elle-même objet de polémique : est-elle suffisante pour permettre aux citoyens de comprendre la complexité des enjeux ? Ou, à l'inverse, lorsqu'on atteint, pour l'ensemble des JT, une moyenne de plus de seize sujets par jour, comme en octobre, n'est-elle pas accusée de nourrir une psychose nuisible à l'économie ?

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Ina'stat - L'info de crise

Papy, mamie et leurs petits-enfants

2009-03-24T15:01:03Z

Les médias pour enfants sont, a priori, censés explorer l'univers enfantin. Mais il s'agit surtout de tenter de capturer une « part » optimale de ce jeune public versatile. Dans une pléthore de production, inégale dans sa qualité, dominent les représentations des « autres » : autres enfants, autres familles, autres univers, autres mondes. Qu'en est-il des images des seniors ?

Les baby-boomers, papy-boomers, seniors, troisième génération, quatrième âge, jeunes retraités, qui font pourtant partie de la vie réelle de l'enfant, désertent leurs écrans ou leurs revues. Ces termes n'ont guère de résonance pour lui. Le mot vieux, si. C'est toute personne ayant dix ans de plus que lui. C'est également et avant tout, un homme ou une femme inscrit dans la lignée familiale, c'est mamie ou papy. Figures concrètes avec lesquelles il entretient parfois des relations privilégiées du fait de la nouvelle grand-parentalité. C'est aussi n'importe quelle personne visiblement, physiquement âgée. Un vieux, tout simplement.

Père et mère, même s'ils ont plus de 45 ou 50 ans, ne sont pas des seniors, mais des parents, personnes actives et importantes dans leur vie. Chaque média ou chaque genre littéraire bénéficie d'une méthodologie particulière. De plus, ils sont perméables les uns aux autres : un personnage traditionnel de bande dessinée (Titeuf, Cédric...), des productions cinématographiques (Disney, Miyasaki) animeront bien souvent le petit écran ou deviendront l'emblème d'une revue qui elle-même sera mise en ligne.

Tout y est pensé pour que le jeune public apprenne : cet apprentissage peut être directement rattaché aux compétences scolaires : repérage dans le temps, dans l'espace, sensibilisation à la lecture ; ou plus diffus : acquérir l'autonomie tant attendue, par exemple à l'aide d'histoires qui reprennent le classique schéma du héros affrontant des épreuves pour en ressortir glorieusement grandi.

Le matériau de la presse éducative est élaboré en collaboration avec des psychologues, des pédagogues. La politique de chaînage (au-delà d'un enjeu économique réel), permet de construire un contenu idéalement adapté aux connaissances et aux besoins de cette tranche d'âge. C'est ainsi que Bayard Presse propose quinze revues pour ses lecteurs de 1 à 18 ans, permettant à chaque enfant de progresser en changeant de titre en moyenne tous les trois ans. La relative bonne santé économique de ces produits ludo-éducatifs qui permettent de ne pas « gaspiller » le temps des loisirs, est le triomphe de la philosophie « apprendre en s'amusant ».

L'apprentissage de la vie du jeune public passe, entre autres, par des sensibilisations aux « autres », par le regard que les enfants posent au détour d'un jeu, d'un conte ou d'une BD, sur une population étrangère à leurs yeux, parce qu'éloignée géographiquement, culturellement ou socialement.

« Des grands-parents d'apparence classique côtoient des images plus "modernes". »

Des grands-parents...

Si les seniors n'existent pas, ce sont les grands-parents qui en tiennent lieu dans des revues qui, tout de même, consacrent les liens familiaux, même non traditionnels. Des grands-parents d'apparence classique (tenue vestimentaire, cheveux gris, chignons pour les femmes, lunettes, canne) côtoient des images plus « modernes », plus jeunes d'apparence, mais moins nombreuses, de papys ou de mamies capables de s'extraire de la sphère domestique protectrice pour aller à la rencontre d'activités partagées avec les petits enfants. De fait, les plus jeunes enfants, à l'intention desquels la photographie est moins employée, disposent de représentations traditionnelles de grands-parents conteurs, rassurants, tendres.

Les plus âgés (6-10 ans) entrent en communication avec des aînés d'allure plus jeune, et surtout, plus tournés vers l'extérieur. Les représentations évoluant lentement, cette nouvelle grand-parentalité garde cependant un zeste de traditions : « Ensemble, on joue aux cartes, on fait de la cuisine, mais, surtout, c'est Maminou qui m'a donné envie de jouer au piano », témoigne Louise dans un reportage sur les grands-parents d'Astrapi. D'une façon générale, la vision des personnes âgées, réduite au contexte familial, n'est guère subversive. Elle le sera davantage dans la littérature d'enfance et de jeunesse, qui obéit à une logique différente, ou encore dans les œuvres cinématographiques d'Hayao Miyasaki comme « Le château ambulant » dont l'héroïne a 90 ans.

Le jeune public rencontre des images plus ludiques et très diversifiées dans les médias dont la vocation est moins éducative.

Ce sont celles de Maestro, figure de proue de la série d'animation « Il était une fois l'homme », grand sage à la barbe blanche, l'aïeul dans « Kirikou et la sorcière », qui guide les pas de l'enfant et lui ouvre la voie de la maturité, ou encore, Rafiki, vieux singe respectable dans « Le roi Lion ».

Maestro et Merlin l'Enchanteur croiseront dans leur étourderie, d'autres personnages classiques du monde de la bande dessinée : Tournesol (Tintin) ou le comte de Champignac (Spirou).

Ces stéréotypes de la grande vieillesse, personnages imaginaires, loin des grands-parents de la presse sont dotés d'attributs physiques qui ne laissent guère de doute sur leur âge avancé, et de prothèses compensant une insuffisance physique ou sensorielle (canne, dentier, lunettes). Ils symbolisent le savoir, qui est transmis, l'expérience, la sagesse... vertus que seule la vieillesse semble pouvoir incarner. Un vieux, c'est aussi cela dans l'univers médiatique des enfants : pilier de la transmission certes, mais parfois esprit facétieux qui, au-delà d'être un simple outil servant de levier pour rendre le contenu plus distrayant, peut faire s'interroger sur la continuité des âges.

... aux « vieux enfants »

En effet, Tintin et Spirou rencontrent les figures âgées savantes, profondément altruistes et inventrices de génie que sont Tournesol et le comte de Champignac. Par leur fougue et leur côté sentimental, ces deux personnages conservent des traits bien marqués de l'adolescence. Tout comme le pépé de Cédric, dont les fous rires et la propension à partager les bêtises de son petit-fils témoignent souvent d'un comportement enfantin.

Difficile alors d'affirmer que les âges de la vie sont compartimentés et obéissent à des codes de conduite immuables. Ils possèdent une continuité et effectivement, à un âge avancé, des façons d'être adolescentes ou enfantines peuvent persister. Agecanonix, le mythique vieillard des albums d'Astérix dont la verdeur, malgré un état physique plutôt délabré, s'engouffre avec enthousiasme dans les bagarres générales, rejoint ces « vieux enfants » qui jalonnent la vie des jeunes héros. Autre papy qui s'écarte de toute sagesse, celui du Petit Spirou, qui boit en cachette, et manifeste une libido florissante. Il reste la « grande personne préférée » du jeune héros.

C'est également le pépé de Cédric, qui s'interroge et essaie de conjurer la détérioration physique (teinte des cheveux, look jeune), tout en demeurant bien souvent aussi puéril que son jeune petit-fils. Plus classique dans son rôle de grand-parent, le papy de Titeuf qui, à travers ses séjours à l'hôpital, ses parties de Scrabble interminablement ennuyeuses ou ses moments de complicité rieuses avec l'enfant, offre une vision à la fois drôle et sarcastique de la vieillesse. Le mode d'expression particulier que constitue la bande dessinée permet, il est vrai, d'accentuer à volonté les bizarreries des personnages, de jouer avec les paradoxes de la personnalité de ces très grands enfants, véritables ressorts du comique.

Pourtant, à l'heure des relations intergénérationnelles, actuellement sur toutes les lèvres et couchées sur tous les rapports, études, ou papiers, l'occasion serait trop belle de faire sortir la solidarité intergénérationnelle du contexte familial... même si le lien personnel a comme pouvoir de modifier en partie les représentations collectives.

La confusion des générations ou l'absence des arrière-grands-parents

Les grands perdants dans les médias pour enfants restent les arrière-grands-parents. Malgré une réalité démographique qui atteste la survivance de cette quatrième génération, celle-ci joue l'Arlésienne, quel que soit le média envisagé. Trois générations sont donc présentes. Et celle des grands-parents semble être le produit des caractéristiques de l'une et l'autre génération. Au regard de l'âge des enfants pour lesquels se construisent les scénarios (8-10 ans), il serait logique que des médias attentifs aux relations intergénérationnelles offrent une place aux très vieux. Dans les bandes dessinées notamment, ces grands-parents montrent les attributs de la grande vieillesse : canne, dentier, arthrose... sources intarissables de gags, tout en restant suffisamment fringants et facétieux pour alimenter les ressorts comiques.

« Les grands perdants dans les médias pour enfants restent les arrière-grands-parents. »

Cette quatrième génération, qui fait pourtant partie de la vie de chacun, et que les enfants savent bien différencier de celle des grands-parents, reste la plupart du temps invisible dans les médias pour enfants. La très grande vieillesse, reste avant tout un sujet de préoccupation d'adultes et peut-être un sujet trop délicat à traiter. Peut-être également ne possède-t-elle pas suffisamment de « substance » médiatique, n'entre-t-elle pas encore dans les normes commerciales, éducatives ou ludiques ? Serait-on parvenu aux limites des images de la vieillesse pouvant être proposées aux plus jeunes ?

Dans une société multigénérationnelle, il semble fort légitime, pour des médias s'inspirant plus ou moins des réalités quotidiennes des enfants, de travailler sur des représentations de la vieillesse et du vieillissement. Leur jeune public est certainement amené ici et maintenant, et plus tard, à côtoyer, vivre avec, assister ses aînés.

Il serait hors propos de les exclure, ces grands-parents, puisqu'ils existent. Même si l'histoire peut montrer que des populations ont été victimes de censure, la problématique des personnes âgées, dans une histoire familiale est toute autre : elle offre une valeur sûre : celle de la solidarité, celle d'une place que l'on cherche à donner aux vieux et donc des rôles et des devoirs pour chacun des membres d'une même famille.

Cette solidarité peut être fantasmée, contrainte par bien-pensance, valeur marchande, porteuse. Si les représentations médiatiques de la vieillesse trouvent un écho chez un jeune public et qu'en filigrane ce dernier est éduqué au minimum à porter un regard bienveillant sur le crépuscule de l'existence, il ne faut pas oublier que notre rapport au monde et aux autres se construit également ailleurs. Les enfants sont également consommateurs de médias pour adultes. Ils tireront avant tout leur enseignement des relations que leurs parents entretiennent avec leurs propres parents, et de la place qu'eux-mêmes se donnent (et qu'on leur concède) auprès des personnes âgées qu'ils côtoient.

Figures des aînés dans la presse territoriale

2009-03-24T14:59:42Z

La presse territoriale française, elle aussi, s'intéresse aux personnes âgées. A leurs difficultés, certes, mais de plus en plus à leur bien-être et leur insertion sociale.

Qui est la personne âgée ? Comment vit-elle ? Quelle est sa place dans la collectivité ? À travers une analyse de discours d'un échantillon de la presse territoriale française en 2007 et 2008 [1], nous nous intéressons aux représentations de la personne vieillissante. Si l'on peut décomposer cette population en trois classes d'âge (les plus de 60 ans, les plus de 75 ans et les plus de 85 ans), les articles traitent plus particulièrement des seniors à partir de 70 ans.

Nous nous situons donc dans le domaine de la communication publique, définie par Pierre Zémor comme « la communication formelle qui tend à l'échange et au partage d'information d'utilité publique, ainsi qu'au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques [2] ».

La personne âgée est au cœur d'un discours qui mêle dépendance, soin, prise en charge mais aussi autonomie, service au quotidien, qualité et cadre de vie. Aux problématiques et aux difficultés du grand âge s'ajoutent de nouvelles préoccupations : la valorisation d'initiatives en faveur du bien-être du senior résident, la participation du senior citoyen, la cohésion intergénérationnelle...

Éléments de définition

Selon Serge Moscovici : « Toute représentation est composée de figures et d'expressions socialisées. Conjointement, une représentation sociale est organisation d'images et de langage car elle découpe et symbolise actes et situations qui sont ou nous deviennent communs [3]. » La représentation sociale est bipolaire. Elle peut s'envisager sur un mode passif et sur un mode actif.

Le premier confère une dimension de reflet, qui est ici appréhendé en tant que « manifesté » : « En ce sens on se réfère souvent à la représentation (image) de l'espace, de la ville (...). » Le second façonne la représentation à travers les interactions sociales du monde extérieur. Elle est alors interrogée « dans sa manifestation ». Il ne s'agit pas d'un simple remodelage mais d'une « (...) reconstruction du donné dans le contexte des valeurs, des notions et des règles dont il devient désormais solidaire ». La représentation s'inscrit dans un rapport symbolique. « C'est pourquoi [elle] parle autant qu'elle montre, communique autant qu'elle exprime. »

La dichotomie ainsi avancée permet de saisir les deux aspects constitutifs de la représentation, schématisés de la manière suivante : représentation = figure/signification, où la figure est « le pôle passif de l'empreinte de l'objet » et la signification, « le pôle actif du choix du sujet ». Le mode dit passif reste un moyen fécond de dévoiler les apparences en interrogeant les « photographies », les « images », les « discours » véhiculés.

Nous proposons ici d'étudier les figures de la représentation plus que les communications sociales, qui renvoient à « un échange grâce auquel expériences et théories se modifient qualitativement dans leur portée comme dans leur contenu ». Ainsi avons-nous choisi de nous intéresser aux seniors comme éléments de médiatisation. Cinq caractéristiques principales se dessinent à la lecture des magazines de la presse territoriale.

« Le senior représenté est majoritairement un retraité accompagné. »

Des retraités accompagnés

Premier aspect : le senior représenté est majoritairement un retraité accompagné. Les seniors présentés comme tels ont généralement atteint l'âge de la retraite. Ils ne font plus partie de la population dite active. Les photographies sont de ce point de vue explicites, le senior fait penser à une personne de plus de 70 ans, rarement seule. Elle est accompagnée d'autres aînés ou de personnes un peu plus jeunes, membres d'une profession de soin, d'aide ou de services qui lui apportent un soutien. Elle est aussi entourée par des juniors, ce qui renvoie à une forme idéale du lien intergénérationnel, à l'harmonie de la jeunesse et de la vieillesse. Pas d'isolement donc, puisqu'il est combattu.

Le temps de l'anticipation

Deuxième dimension notable, vieillir, c'est - paradoxalement - anticiper. Ce qui pourrait nuire à l'autonomie et devenir un facteur de dépendance doit être identifié. Tout est à considérer dans un souci d'information et de prévention. Pour autant, la capacité d'autonomie s'acquiert aussi avant la vieillesse et dépend d'un ensemble de facteurs : les problèmes de santé auxquels la personne a été confrontée, les conditions matérielles dans lesquelles elle a vécu, la nature des relations familiales et l'univers socioculturel dans lequel elle a évolué.

Bien-fondé du mieux-vivre

Les seniors doivent rester en bonne santé, tel est le corollaire de l'autonomie. S'ils ne le sont pas, tout doit être mis en œuvre pour améliorer leur état ou, à défaut, leur environnement de vie ou de fin de vie. C'est donc de façon factuelle et matérielle que la question de la prise en charge est évoquée. Face aux difficultés rencontrées par les personnes ou les familles, il s'agit d'affirmer que des solutions sont apportées. De façon générale, la thématique de la prise en charge médicale

« La maladie d'Alzheimer est fréquemment citée. »

vient se substituer à celle de la souffrance du senior vieillissant.

Ce choix d'information pourrait faire oublier le dynamisme des personnes âgées qui sont capables de développer des ressources personnelles d'adaptation, de garder discernement et capacité d'initiative. Dans un souci et une obligation d'accompagnement des changements et de maintien de l'équilibre des liens sociaux, la collectivité montre qu'elle répond à une nécessité, qu'elle offre les moyens d'une prise en compte et qu'elle contribue à la cohésion sociale. Il s'agit aussi de convaincre du bien-fondé de ses décisions et de faire-valoir des actions qui poursuivent un même objectif : maintenir la personne âgée autonome le plus longtemps possible. Elles déploient les services adéquats : transports, résidences, hébergements temporaires ou permanents, structures d'accueil, ateliers de prévention, etc. Les journaux traduisent une forme d'idéal du bien vieillir en montrant les seniors bien insérés dans les projets des collectivités.

Des activités stéréotypées

Le quatrième point concerne l'insertion sociale des seniors. La retraite est associée au temps libre, donc au bénévolat et aux jeux pratiqués au sein de clubs qui, en dehors des traditionnels concours de belote, peuvent former aux nouvelles technologies. Les seniors sont donc occupés. Leur quotidien est ponctué par un certain nombre d'activités sur mesure, y compris celles proposées par des ateliers de stimulation de la mémoire ou de renforcement de l'équilibre. Mais activités ne veut pas dire initiatives. Cette représentation ne reflète pas la réalité et cantonne la personne âgée. Le senior citoyen peut aussi être associé à une dynamique mémorielle lorsqu'il est, par exemple, sollicité comme témoin de l'histoire du quartier ou des évolutions de la ville. Vivant au présent, il intéresse aussi pour son passé, mais qu'en est-il de son avenir ?

L'opportunité d'emplois qualifiés

Une population vieillissante appelle de nouveaux professionnels. C'est le cinquième trait saillant de notre analyse. Si les personnes âgées représentent un coût pour la société, l'accompagnement du vieillissement est créateur d'emplois. Cette dimension est souvent citée, détaillée et valorisée par la presse territoriale, tant du point de vue des formations, des dispositions réglementaires que des métiers de services (auxiliaires de vie, accueillants familiaux, aides à domicile...). Les articles soulignent la nécessité d'un accompagnement adapté et qualifié. Le recours au témoignage de professionnels est fréquent. Le regard ainsi porté est bienveillant et chaleureux. Il humanise le propos.

Triptyque de la solidarité

Le tableau suivant propose une synthèse du discours sur la solidarité à l'égard des personnes âgées, autour de trois principes récurrents dans la presse territoriale : l'autonomie, la proximité et le confort [4]. Ces principes véhiculent des enjeux, puisque vieillir suscite la résolution de problèmes. Il est intéressant de noter que si les difficultés liées à la dépendance, la solitude et la pauvreté sont ici associées à la vieillesse, elles n'en demeurent pas moins transgénérationnelles. Le grand âge nous tend aussi un miroir de la société.

« L'information d'utilité publique gagnerait à être moins fonctionnelle. »

Au-delà du fonctionnel

Le vieillissement apparaît dans la presse territoriale comme un défi. Mais ce que celui-ci recouvre est rarement analysé, débattu ou mis en perspective. Bien souvent, la capacité et la volonté d'initiatives des seniors sont diluées dans une mosaïque d'activités présentées comme spécifiques. Les difficultés physiques, morales et psychologiques sont abordées indirectement, en termes de subventions, d'investissements, et de financements chiffrés. Ces éléments essentiels viennent certes renforcer la protection sociale.

Cependant, mieux informer sur ce qui se joue aux différents âges de la vieillesse, tant pour la personne concernée que pour son entourage, permet aussi de rendre compte des réalités plurielles du vivre ensemble, au-delà de la seule dialectique souffrance-protection. L'information d'utilité publique gagnerait à être moins fonctionnelle. Interroger, expliquer les problèmes liés à l'âge servirait la présentation des actions de la collectivité. Ce serait aussi réaffirmer le droit et la dignité d'exister en mortel.

[1] L'étude se fonde sur 76 publications : 53 de communes et 23 de départements. Elles couvrent 14 régions françaises.

[2] Zémor (P.), La Communication publique, 1995, Paris, PUF, p. 5-6.

[3] Moscovici (S.), La Psychanalyse, son image et son public, Paris, PUF, 1976 (2e éd.), p. 25-28 et 63.

[4] Le confort n'est pas totalement assimilable à celui de bien-être, il est à comprendre ici dans son sens premier de secours, d'assistance matérielle ou morale.

le filon de l'or gris

2009-03-24T14:58:26Z

Ils sont nombreux et ce sont des consommateurs avisés. Les professionnels doivent donc, oh ! combien, en profiter...

L'évolution parallèle des pratiques médiatiques et des comportements des consommateurs a incité, à la fin des années 1990, les responsables de marketing et de communication à délaisser le « grand public » pour se centrer sur des cibles plus précises. Apparaissent alors, dans ces secteurs professionnels, de nouveaux domaines (« junior marketing », « major marketing », « gay marketing »...) dans lesquels se spécialisent certaines agences d'études et de conseil. Ces spécialités, leur objet, les acteurs impliqués sont également présentés dans la presse professionnelle. Le « marketing des seniors » n'y échappe pas et l'analyse de deux titres, Stratégies et CB News, met en évidence les représentations qu'ils véhiculent au sujet des seniors.

L'image très positive des seniors de plus en plus jeunes

Les journalistes emploient le terme « senior », d'une part comme si ce vocable avait de tout temps désigné les « vieux », et d'autre part, comme s'il représentait une catégorie suffisamment homogène pour la qualifier d'un mot unique. Lorsqu'ils recherchent une définition plus précise, en se référant aux professionnels du « senior marketing » et aux instituts d'études et de mesures, ils détaillent leur raisonnement en tranches d'âge mais se retrouvent dans la situation d'exposer, parfois dans le même dossier ou le même article, des catégories différentes. Parmi elles, la plus importante demeure « les plus de 50 ans », suivie loin derrière par « les plus de 55 ans », les « 50-59 ans », les « plus de 60 ans », les « 55-65 ans » et les « 60-65 ans », les « 50-64 ans »...

Ce foisonnement de « tranches », y compris parfois dans le même article ou dossier, entretient le flou sur la limite d'âge du concept de seniors. Parler de « seniors » ou utiliser tantôt une tranche, tantôt une autre, sans autre précision, permet de « donner un coup de vieux au vieux, en distinguant les plus jeunes des personnes âgées, le troisième âge du quatrième » et offre à la publicité, en gratifiant les seniors, la possibilité de « gommer tous les stigmates de la vieillesse [...] en trouvant de la jeunesse dans le moindre de leurs pores ». Cette imprécision permet aux acteurs de la communication de valoriser l'âge bienheureux de la retraite, celui des grands-parents « dans le coup » et des seniors hyperactifs, alors qu'ils affichent, plus qu'un silence gêné, une totale ignorance vis-à-vis des grands vieillards.

La variable âge est donc évacuée au profit d'expressions telles « jeunes seniors », des « seniors de plus en plus jeunes », « résolument jeunes », « jeunes de plus en plus longtemps », « des seniors encore verts ». Les journalistes usent également des énoncés suivants : « nouveaux seniors », « vieillir jeune », « nouvelle catégorie de seniors », « baby-seniors », « boomers », « baby-boomers »... Différents des « vieux seniors », ils adoptent un « mode de vie qui s'apparente davantage à celui des jeunes » et se dissocient des « papy-boomers ». Relevé à plusieurs reprises, ce décalage, de cinq à quinze ans en fonction des sources, entre l'âge psychologique et l'âge réel, laisse penser que plus on vieillit, plus on se rajeunit.

« Plus qu'un silence gêné, une totale ignorance vis-à-vis des grands vieillards. »

Toutes ces expressions liées au jeune âge, voire au bébé et à la joie de vivre, s'agrègent avec celles liées au dynamisme, à la vitalité, à la nouvelle vie, à la naissance, amplifiant l'image positive des seniors dans la presse professionnelle. Ainsi, non seulement les seniors « ne veulent pas vieillir », « veulent rester dans le vent », mais ils ne sont qu'à la « moitié de vie (mid-life) », entamant « une nouvelle vie » ou « s'inventant une deuxième vie ». La vieillesse, dans la presse professionnelle, n'est donc plus l'antichambre de la mort. Au contraire, pour accentuer cette image d'acte de naissance, des expressions liées à la vie lui sont associées : « vitalité », « appétit de vivre », « vie active », voire « frénésie de vivre dynamique ».

Les experts en marketing et communication s'adonnent donc depuis plus de dix ans à divers jeux de « découpage ». Les seniors sont classifiés, étiquetés et rangés par catégories sociologiques - ils ne sont plus des vieux mais de « jeunes seniors » dynamiques -, et comportementales - ils sont puissants, tant en termes démographiques qu'économiques.

Du quantitatif au qualitatif : la puissance des seniors

Le « marketing des seniors » s'est développé parallèlement au vieillissement, rapide et inexorable, de la population mondiale, sous l'effet conjugué de la diminution de la fécondité et de l'allongement de l'espérance de vie. Si ce vieillissement engendre de multiples interrogations politiques, sociologiques ou psychologiques, la presse professionnelle étudiée ne relate que les aspects économiques de ce qu'elle a qualifié de « filon de l'or gris ». En premier lieu, elle insiste sur le « poids grandissant », la « montée en puissance des seniors » qui représenteront « 30 % de la population en 2020 », une population « en croissance constante ». Ce vieillissement de la population est si important que « les seniors dépassent en nombre les moins de 20 ans ». C'est donc, en second lieu, pour la presse, un « marché juteux », un « vrai moteur économique », « évalué à plus de 100 milliards d'euros » dont les membres deviennent « des acteurs essentiels de la consommation et de l'économie » donc un « vrai eldorado marketing ». « Devenus aussi intéressants [en matière de con-sommation] que les 25-49 ans », cette cible est qualifiée par douze expressions différentes : « de choix », « à chouchouter », « de plus en plus intéressante », « stratégique », « à bichonner », « en or », « convoitée », « d'avenir », « à elle toute seule », « privilégiée », « complexe » et « large et changeante ».

« Les journalistes édulcorent la réalité, préférant mettre l'accent sur le patrimoine des seniors. »

Une cible commerciale

Présentés comme incontournables par les journalistes auprès de leurs lecteurs, les seniors ont certes « du temps » et « une bonne santé », mais surtout, ils sont « les vrais détenteurs du pouvoir économique », « plus aisés que lorsqu'ils étaient jeunes », avec des « revenus disponibles plus importants que les jeunes », « un pouvoir d'achat élevé », « multiplié par 7 en 20 ans ». S'il demeure de fortes disparités de retraites (les revenus des veuves par exemple), elles ne sont pas rapportées dans la presse professionnelle. Les journalistes édulcorent la réalité, préférant mettre l'accent sur le patrimoine des seniors. Ces derniers sont donc propriétaires d'une résidence principale, d'une résidence secondaire et d'autres biens immobiliers, de portefeuilles d'actions, d'obligations... Ignorant les détails de ce patrimoine (le type de résidence, le lieu géographique, le cumul des biens, etc.), les lecteurs ne peuvent qu'associer les seniors à l'opulence. Une opulence dont ils souhaitent profiter.

Ils sont nombreux, ils sont riches, les professionnels-lecteurs doivent donc en profiter, oh ! combien ; il s'agit aussi « de consommateurs avisés », « des consommateurs très avertis, attachés aux marques et en même temps très critiques », exigeants et compétents. Ils « consomment davantage », mais « beaucoup moins dans l'achat d'impulsion », « prennent le temps de la décision », « ont une longue expérience des achats ». Surtout les plus jeunes, « soixante-huitards d'hier », « génération consumériste », « génération gâtée », « ont connu l'âge d'or de la consommation » et « inventé les codes du marketing ». Bref, des seniors « plus égoïstes et plus individuels » (la « Me-generation ») « épicuriens », « hédonistes, individualistes et nombrilistes ».

Les journalistes, s'appuyant sur des enquêtes (plutôt quantitatives et non détaillées), confirment la toute puissance des seniors dans certains pans de l'économie qu'ils mentionnent de manière plus ou moins précise : de l'automobile (« la moyenne d'âge des acheteurs de véhicules neufs était de 50 ans en 2003 ») au tourisme (« les seniors voyageraient une fois et demi de plus que le reste de la population française et dépenseraient en moyenne près de 2 800 euros par an pour leurs vacances »), en passant par la santé (« un des secteurs les plus prisés par les boomers, soucieux d'éternité »), les secteurs de la cosmétique et de la chirurgie esthétique (seniors « incapables d'assumer le vieillissement ») et les assurances (« opportunité de marché avec les mutuelles, les caisses de retraites, les banques, les assurances »).

Une information univoque

Ces secteurs sont également cités en exemples pour convaincre les professionnels jugés, dans leur ensemble, encore trop ignorants, voire trop conservateurs pour investir le créneau des seniors. À ces ignorants, les journalistes prodiguent conseils de professionnels, sorte d'apprentissage d'un ensemble de « trucs » destiné à savoir communiquer auprès de cette clientèle. Parce que la « senioritude », « la “seniorité” n'est plus une maladie honteuse », il est recommandé de « ne jamais faire ressortir l'âge dans les discours », de « travailler sur un certain nombre de signes, de repères culturels, de valeurs qui sont propres à la cible, et par conséquent, à la génération », de « respecter quelques règles élémentaires de marketing : “s'adresser à elle, oui... mais très, très, très subtilement” ». Plus globalement, il s'agit de transmettre l'expérience des spécialistes - autrement dit le petit nombre d'agences qui a fait le choix de se spécialiser sur cette niche - ou de transmettre les résultats d'enquêtes ou d'études menées sur les seniors au sein des instituts de mesure, de régies ou d'agences médias.

Notons ici le nombre extrêmement faible d'articles ou de dossiers soulignant les « modes de vies complexe », « les besoins multiples des seniors » et l'absence d'homogénéité de cette population. « Tous les seniors ne correspondent pas à l'image du golden papy à l'américaine. » Certes, mais en consacrant si peu de place rédactionnelle à la diversité, voire à la complexité, pour privilégier, au contraire, l'exposé de toutes ces analyses et exégèses, les journalistes participent à la diffusion, auprès des lecteurs professionnels, d'une information univoque. Ce choix rédactionnel pourrait être rapproché du statut de la presse professionnelle, en liens étroits avec les différents acteurs économiques de son secteur d'activité et dont l'un des objets est de délivrer à ses lecteurs les données chiffrées dont ils ont besoin.

De la lecture de ces articles, nous retenons donc une approche quantitative des seniors, à partir des critères classiques de segmentation en marketing et en communication (âge, sexe, revenus, consommation...). Des choix opérés par ces journalistes, pour leurs publics professionnels (localisés au sein des agences de publicité et de communication, des agences médias, et des médias), il en résulte une image très positive de ces seniors, jeunes, dynamiques, riches et grands consommateurs.

Et pourtant... Présentés, depuis plus de dix ans dans la presse professionnelle, comme des cibles prioritaires, comme l'eldorado du marketing générationnel, les seniors ne semblent pas convaincre l'ensemble de la profession, accusée, par les spécialistes du « marketing seniors », dans cette même presse, d'être trop frileux, voire conservateurs. Or, d'autres explications pourraient être avancées à commencer par le raisonnement par tranches d'âge : pourquoi isoler les seniors de la société à laquelle ils appartiennent, alors même que dans les nouvelles configurations familiales, ils assument un rôle de plus en plus important et s'inscrivent dans un système d'influence, d'échanges intergénérationnels ?

Pourquoi développer des communications spécifiques alors qu'ils sont aussi de grands consommateurs de médias généralistes, et en particulier de la télévision et d'Internet ? Les professionnels de la communication ne trouveraient-ils pas un intérêt plus grand à délaisser la segmentation de la population pour la remplacer par une approche intersegments, donc intergénérationnelle, et valoriser ainsi, d'une tout autre manière, les seniors ?

Philippe Gildas, un pont entre les générations

2009-03-24T14:56:42Z

Journaliste de radio et de télévision, Philippe Gildas reste l'une des principales figures des années mythiques de Canal + où il fut, entre autres, animateur de « Nulle par ailleurs ». Fondateur de Vivolta, la première chaîne généraliste visant les plus de 50 ans, il parle en connaissance de cause des rapports entre télévision et vieillissement.

Pensez-vous que ceux qui « font » la télévision ont pris conscience du vieillissement du public ?

Malheureusement, je suis persuadé que non. Je ne sais pas très bien qui fait la télé aujourd'hui : les producteurs, les publicitaires ? La référence à la « ménagère de moins de 50 ans » reste dans toutes les têtes. C'est très étrange car les comportements des hommes ont tout de même évolué et il y a de plus en plus de personnes de plus de 50 ans dans la société. Les gens qui dirigent les chaînes semblent ne pas avoir pris la mesure de la révolution qui se déroule sous nos yeux. Ils n'ont pas vu que, depuis 2004, la croissance d'achat de produits informatiques de la part des seniors est systématiquement plus forte de 24 % par rapport à celle des autres publics.

Il est tout de même étonnant, alors que chacun connaît les chiffres de la démographie, qu'il y ait, en France, des chaînes pour les nouveau-nés, une multitude de programmes pour les jeunes et très jeunes enfants et rien pour les seniors ! Teva ou Filles TV sont destinées aux jeunes d'un sexe spécifique, mais, hormis TeleMélody et Vivolta qui ne sont visibles que sur le câble ou le satellite, aucune télévision ne s'adresse aux plus de 50 ans sur la TNT !

En fait, producteurs et dirigeants de chaînes considèrent que les plus de 50 ans constituent une clientèle captive et satisfaite de l'offre existante. Cela mérite une sérieuse réflexion.

Ainsi, lorsque j'ai voulu créer Vivolta, j'ai eu accès aux études concernant les abonnées de CanalSat : 94 % des abonnés de plus de 50 ans se déclaraient très satisfaits de l'offre proposée, mais trouvaient, en même temps, parfaitement scandaleux, qu'il n'y ait pas la moindre chaîne développée spécifiquement pour eux.


Thomas Goldet/Televista 2008

On ne peut toutefois pas expliquer la permanence de la référence à la « ménagère de moins de 50 ans » par le seul déni des responsables de l'audiovisuel ?

Elle provient aussi d'un réflexe économique et de la « culture » des mass media. De nombreux professionnels sont parfaitement conscients de la présence en nombre des plus de 50 ans. Lorsque je suis venu proposer Vivolta, les plus honnêtes m'ont dit trouver l'idée bonne mais ils n'en voulaient pas car les seniors sont présents devant l'écran sans démarche particulière. Pourquoi dépenser plus et prendre le risque de fragmenter les audiences ? Et c'est vrai : ils regardent tout puisqu'ils sont curieux et qu'ils ont souvent du temps. Quand une nouvelle chaîne apparaît dans l'offre, ils sont souvent les premiers à la découvrir. Mais les dirigeants de chaînes cherchent à rassembler un public maximal pour répondre aux attentes des agences médias qui exercent un pouvoir supérieur à celui des anciennes agences de publicité. Ils protègent leur audience et évitent la dispersion.

Du côté des publicitaires, ce raisonnement ne tient pas la route. Leurs messages finissent par ne toucher qu'une faible part du public visé. Aujourd'hui, personne ne conteste que les seniors constituent une clientèle très intéressante pour les annonceurs de par leur nombre et du fait de leurs revenus. Or, lorsqu'une publicité est diffusée sur Vivolta, 85 % de l'audience est directement intéressée. Il me semble que ne pas prendre en compte ce public constitue une vraie et grave erreur.

De votre point de vue, faut-il composer avec l'âge du public ?

Je ne crois absolument pas à la pertinence d'une approche consistant à découper les audiences par âge : faire une émission pour les plus de 75 ans, puis une autre pour les plus de 85 ans... Ce qui fédère les seniors, c'est la curiosité, l'envie de découvrir et d'apprendre. Ils se sentent bien plus jeunes que leur âge. Tant qu'une personne a la santé, elle souhaite profiter au maximum de la vie. Les enquêtes que nous avons menées nous le prouvent et expliquent ainsi le succès de nos émissions, le plaisir des téléspectateurs aux découvertes présentées par Jérôme Bonaldi ou au rendez-vous de Jacques Pradel. Dans mon émission « Gildas and C° », il y a aussi des intervenants de la jeune génération qui parlent de la culture d'aujourd'hui.

À quelques exceptions près, je ne vois pas en quoi les seniors s'interdiraient de découvrir des spectacles, anciens ou nouveaux, ou des chanteurs, qu'ils effectuent leur come-back ou qu'ils commencent à peine à se faire connaître.
De la même façon, les seniors d'aujourd'hui aiment le rock et le connaissent depuis son origine, il y a quarante ans. Nous leur parlons du rock d'hier mais aussi de celui d'aujourd'hui et cela les intéresse.

La création de Vivolta répond-elle à la volonté de toucher une cible ou tient-elle à votre propre évolution ?

Certainement aux deux. J'ai 73 ans et toujours le goût de faire de la télévision. Tout en souhaitant répondre aux attentes d'un public mal ou pas du tout pris en compte. J'ai aussi envie de faire une télévision comme je voudrais en regarder. Je suis un professionnel qui a fait du journalisme, de l'animation et de la direction de programmes. À une époque, j'animais la tranche du matin sur Europe 1 et « Nulle part ailleurs » sur Canal ; dans les deux cas, je m'adressais à un large public. On pouvait avoir un ton assez potache sans pour autant dépasser certaines limites. Il y avait aussi une logique économique à suivre. J'ai l'impression de faire la même chose aujourd'hui avec Vivolta.

Vous êtes l'un des symboles d'une forme de modernité dans le ton de la télévision. Croyez-vous que le vieillissement du public entraîne un certain conservatisme dans la façon de s'exprimer et de traiter les sujets ?

Je vous laisse juge ! Je ne crois pas nécessaire de parler le « d'jeune » pour faire jeune, de même qu'à l'inverse, il me semble ridicule de vouloir utiliser un langage désuet au prétexte de toucher les plus âgés. En clair, il y a de la place entre la cuistrerie et la pédanterie. La langue évolue et l'important est d'être clair. Il est impossible de s'exprimer à la télévision devant le grand public comme si l'on était à la Comédie-Française.

Peut-on dire les mêmes choses à des jeunes ou à des vieux ?

« Aujourd'hui, notre cœur de cible se situe sur les 50-60 ans. »

Le plus souvent oui. Une chaîne comme Vivolta doit avoir le courage de ses choix. Nous avons décidé de parler aux plus de 50 ans, il faut être cohérent.

Aujourd'hui, notre cœur de cible se situe sur les 50-65 ans, mais nous touchons des septuagénaires, comme la tranche des plus de 35 ans. Le niveau de connaissance et d'expérience de notre public est plus élevé que la moyenne : cela nous conduit à ne pas tout expliquer. Nous avons beaucoup de références communes qui nous permettent de fonctionner sur un registre de connivence.

Pour autant, je suis attentif dans mon émission à expliciter certaines références. Je profite de la présence sur le plateau de chroniqueurs plus jeunes pour expliquer un point d'histoire ou une référence, et donc faire passer l'information aux plus jeunes de nos téléspectateurs. Si on fait référence à un homme politique célèbre sous la IVe République, il vaut mieux le replacer dans son contexte.

Le développement de chaînes générationnelles ne risque-t-il pas de créer encore plus de ghetto ?

Le risque de faire une télévision ghetto est réduit, sauf à ce que nous réalisions une percée triomphale conduisant le public à ne regarder que Vivolta... Notre chaîne sera toujours diffusée sur le câble et le satellite et sera toujours regardée à la marge. Le risque de ghetto est donc bien limité. Il y aura toujours des seniors passionnés de foot qui iront regarder les matchs sur des chaînes généralistes ayant les moyens d'obtenir les droits de diffusion des grandes rencontres. De la même façon, les seniors souhaiteront toujours savoir ce qui se passe dans le monde et pour cela, ils iront suivre le journal télévisé de 20 heures. Nous n'avons aucune vocation, ni sans doute les moyens, de proposer des programmes trop onéreux ou ambitieux.

« Nous servons de passeurs entre les générations. »

Par ailleurs, je conçois Vivolta comme une télévision capable de faire le pont entre des générations. À travers nos programmes, nos invités, nos débats ou notre programmation de films et de musiques, nous permettons aux seniors de revoir des moments qui les ont marqués. Les quadragénaires découvrent des films ou des chanteurs qu'ils trouvaient ringards lorsqu'ils avaient 15 ou 20 ans. Généralement, ils mettaient un point d'honneur à ne pas regarder les films qu'aimaient leurs parents et aujourd'hui, ils les découvrent et adorent. Nous servons donc de passeurs entre les générations. Au moment de la campagne présidentielle américaine, nous avons décidé de programmer des films et des émissions de reportages centrés sur la vie des Noirs aux États-Unis. Ainsi nous avons diffusé de nombreux films où jouait Sydney Pollack. Ce fut une découverte pour une grande partie des téléspectateurs.

irruption de la figure du senior

2009-03-24T14:53:39Z

Si les seniors sont des cibles complexes pour les médias, ils sont également l'objet de représentations. L'enjeu du marché des seniors, prisonnier d'images sociales négatives de la vieillesse, est clairement la fabrication d'une figure rénovée du « vieux ».

Les nouveaux vieux à l'esprit jeune et au corps vigoureux, la révolution sexuelle du troisième âge ou bien encore la consommation florissante de ces fringants grands-parents, colonisent les médias. Phénomènes, sociologique et démographique, les sexagénaires correspondent aux jeunes seniors d'un marché économique en pleine expansion. Loin d'être associée à des pertes (de rôles professionnel et familial) généralement symptomatiques du processus de vieillissement, la grande maturité devient bonheur, énergie et activité. On pourra insister plus loin sur l'ambiguïté de telles déclarations de bonne santé morale et physique, entonnées si (trop) fort ; il n'en demeure pas moins qu'à la lecture des médias, l'idée de dynamisme et de joie rebelle émerge.

Parallèlement, la « guerre » des générations fait rage. La spoliation de la jeunesse par des « renards argentés », la prise de pouvoir des « lobbies gris » sur les nouvelles générations nourrissent la thèse des inégalités intergénérationnelles selon laquelle les plus mal lotis ne sont pas les plus âgés. Une fracture est évoquée entre des jeunes sans destin, cumulant les handicaps, et des vieux ayant bénéficié d'une trajectoire ascendante exceptionnelle. Mais les représentations d'une hostilité entre générations relèvent de la fiction dès lors que l'on plonge au cœur des réalités familiales, dans lesquelles la solidarité affective, morale et financière règne. Il n'en demeure pas moins que ces portraits de « nouveaux » vieux instillent l'idée qu'il est malheureux d'être jeune et que les retraités ne sont pas ceux que l'on croit.

Quelque peu encombrante, la génération du baby-boom l'est aussi par son passé. Toute amorce de protestation se doit d'être comparée à mai 1968, comparaison toujours fatale dans la mesure où elle débouche immanquablement sur le peu de consistance idéologique des révoltes actuelles. Associée à de nobles idéaux, cette génération lyrique se voit également imputer l'explosion de la société de consommation, non pas pour critiquer son éventuelle aliénation (à la mode aujourd'hui) mais pour flatter son hédonisme d'alors... Et si l'actualité du moment veut plutôt « liquider » l'héritage de mai 1968, il reste, qu'en parallèle, un véritable culte pour les sixties se propage.

Émergence de la vieillesse juvénile

Avoir un statut de référent culturel, l'identité d'une génération forte et la bourse bien remplie ne suffit pas pour faire des baby-boomers des publics et cibles faciles, dès lors que les représentations sociales bloquent. Prisonnier d'images négatives de la vieillesse, contraint de jongler avec délicatesse avec les âges subjectifs de cette population susceptible et confronté à des entreprises timorées quant à l'idée de « vieillir » leurs marques, le marketing senior reste risqué et se doit pour survivre de se charger d'une mission culturelle : travailler au corps les perceptions sociales en véhiculant une autre image de la vieillesse et du vieillissement. D'où l'explosion d'articles et sites vantant la maturité, exhibant des secondes jeunesses, parlant de nouveaux « vieux » qui ne thésaurisent plus mais consomment. On instille subrepticement une nouvelle alliance de mots : les retraités actifs. Les seniors sont loin d'être des hommes sans futur. La « seniorescence » comme potentiel, un âge nommé désir... L'objectif est de renverser l'imagerie populaire du petit vieux au journal, de la petite vieille au tricot et des deux en chaussons, en une représentation de joyeux dynamiques. Pour être excessif, le message médiatique est toujours clair : la vie commence à 50 ans. Articles et dossiers se multiplient telle une gigantesque pub à la gloire des seniors libérés, performants et sexuellement au top.

« Mais qu'est-ce qu'un sénior ? D'abord un ancien vieux. »

Mais qu'est-ce qu'un senior ? D'abord un ancien vieux. On ne souligne pas par là le cache-sexe, politiquement correct, du terme, mais aussi un effet générationnel qui profile les « vieux » d'aujourd'hui différemment de ceux d'hier. Les nouveaux retraités, nés avec la minijupe, non conventionnels, bénéficiaires des progrès de la santé, sont fringants, peu aptes à faire des permanentes violettes sur quelques cheveux rares en travaillant leurs mots croisés. Les vieux n'ont pas de beaux restes, ils sont beaux. Les agences de mannequins seniors ont le vent en poupe et l'on s'évertue à faire évoluer la manière de s'habiller vieux. Nous assistons à la fabrication d'une figure rénovée du vieux ; le senior à la construction d'un nouvel état d'âge.

Les médias claironnent la fin de la dictature de la jeunesse. Cette idéologie consistant à faire du jeune la référence absolue, pour n'être pas neuve, fut propulsée quand les baby-boomers avaient 20 ans. Elle vivrait ses dernières heures aujourd'hui qu'ils en ont 60... À l'heure de la « senioritude », ils souhaiteraient lui tordre le cou. Mais, à y regarder de plus près, cette génération, profondément marquée par le jeunisme, refuse moins sa dictature que de... vieillir. « Paraître jeune », « combattre le vieillissement », « conserver son capital jeunesse », autant de titres qui envahissent la presse senior, autant de preuves apportées à la difficulté d'assumer la maturité, à la volonté de la dissimuler. De fait, le jeunisme n'est pas qu'une complaisance à l'égard de la jeunesse, c'est aussi une dévalorisation ontologique de la vieillesse associée irrémédiablement à un naufrage que l'on masque et retarde. D'où la promotion de la vieillesse juvénile...

Jeunisme et vieillisme en société adolescentrique

Gérontophobie d'une société vieillissante angoissée par la maladie et la mort que le vieillissement symbolise : le regard sur la vieillesse reste résolument négatif et l'attirance pour l'éternelle jeunesse garde sa ferveur qu'elles qu'en soient les conséquences psychologiques et sociologiques inquiétantes et souvent débattues. Lame de fond d'une société « adolescentrique » : un monde adulte qui s'approprie les vertus supposées de la juvénilité. Il est toujours malaisé de s'assumer vieux, « la jeunesse n'a pas de prix » et le corps social stagne en adolescence.

Des adultes suiveurs plus que formateurs conduisent à des modèles identificatoires inversés (les publicitaires ne s'y trompent pas en mettant en scène des « comme ma fille » et pas seulement des « comme maman »...) et les attributs du personnage rêvé sont chassés sur toutes les terres générationnelles, des Girly (petites filles perçues comme « too old for toys but too young for boys ») aux sexygénaires en quête du précieux capital forme-santé-séduction. Confusion et brouillage des âges.

Mais le pire est à venir quand on constate que les vieux ne veulent plus être jeunes (jeunisme) mais sont les jeunes. On pourrait appeler vieillisme cette tendance consistant à trouver chez les plus âgés un dynamisme revigorant et festif, quand les plus jeunes symbolisent conservatisme frileux et déprimé. Les jeunes sont sans avenir contrairement aux anciens argentés. On pose les seniors non comme des has been mais des will be et les jeunes comme déjà vieux, tristes et pragmatiques. « Les seniors sont le futur de l'homme » : à en croire la multiplication de slogans de cet acabit, l'avenir leur appartient. Or, il serait peut-être temps de rappeler que seuls les jeunes ont la légitimité biologique pour y prétendre, quand bien même les nouveaux seniors auraient la pêche.

Rester à sa place générationnelle, c'est déjà laisser la jeunesse symboliser l'avenir. La société, tournée vers son vieillissement, perturbe notablement l'orientation passé-présent-futur. Au-delà d'un rapprochement enfant-adultes (confusion des âges), on assiste en toute (in)quiétude au remplacement ambigu vieillesse-jeunesse (confusion générationnelle).

« Le papy fumeur de joints va pouvoir remplacer le fumeur de pipe. »

En tout état de cause, le profil culturel de la nouvelle vieillesse, au-delà de son explosion chiffrée, est en train de faire incontestablement bouger les représentations sociales des âges de la vie. Le papy fumeur de joints va pouvoir d'ici peu remplacer le fumeur de pipe trônant depuis des années dans les albums pour enfants et la mamie-gâteau d'hier, penchée sur ses petits-enfants, va se métamorphoser en wonder-mamie à l'emploi du temps « surbookée » par ses séances de yoga et autres thalassothérapies. En plongeant, par le prisme des discours médiatiques, au plus près de ces hommes seniors (hier piliers de concert) et de ces femmes seniors (jadis militantes d'une émancipation féminine), on devine au bout du compte comme un sentiment d'amertume... Un enthousiasme tonitruant qui devient forc. Un cri de jeunesse éternelle bien trop vibrant pour n'être suspect d'aucune détresse face à la « déglingue ». Il semble que le nouveau paradis soit une donnée, potentiellement rentable, qui ne suffit cependant pas encore à poser la vieillesse et ses rides comme pleinement acceptables. Le vieillisme est une idée qui devra encore faire son chemin...

Ecrans américains et stéréotypes négatifs

2009-03-24T14:51:22Z

AUX ÉTATS-UNIS, les chaînes de télévision ont fort à faire avec de fâcheux, tenaces et... vétustes clichés.

Les plus de 50 ans représentent la plus importante part de l'audience américaine. Ils passent devant la télévision entre 30 et 40 % de temps de plus que les téléspectateurs plus jeunes [1] Non seulement la télévision remplace le lien social perdu au sein de cette population [2], mais plus de 70 % de cette catégorie de téléspectateurs déclarent que la télévision leur tient « modérément » ou « beaucoup » compagnie [3]. Ce degré de dépendance réduit l'autonomie des personnes âgées face aux images. D'autant plus que de nombreuses recherches démontrent que des images négatives de la vieillesse peuvent avoir une influence à l'insu d'individus qui, par conséquent, ne sont pas en mesure de les affronter [4].

Sur la vieillesse, la télévision a tendance à diffuser des stéréotypes négatifs : les personnes âgées sont souvent représentées comme improductives, capricieuses, dépendantes et sans défense [5] ou, à l'inverse, très gentilles, enfantines et comiques [6]. En outre, la télévision ne reflète pas une proportion réaliste des personnes âgées dans ses programmes. En 2005, les plus de 65 ans représentaient 12,7 % de la population américaine. Mais moins de 2 % dans les programmes télévisés de première partie de soirée.

Culturellement, la télévision serait un agent indispensable de socialisation qui, chez les téléspectateurs les plus assidus, crée ou développe l'idée que le monde est le reflet des messages et des contenus qui y sont diffusés Gerbner (G.), Gross (L.), Signorielli (N.) et Morgan (M.), « Aging with television : [7]. Pour vérifier si cette théorie peut s'appliquer à la façon dont les individus reçoivent et sont influencés par les messages et les images liés aux personnes âgées à la télévision, Donlon, Ashman et Levy [8] ont fait une étude dans laquelle ils formulent deux hypothèses principales : 1. Les personnes âgées les plus exposées à la télévision auront une image plus négative de la vieillesse comparé à des individus moins exposés ; 2. Le fait de demander à des personnes âgées de noter leurs impressions dans un journal augmentera leur sensibilité aux stéréotypes sur l'âge dans les programmes de télévision.

En raison de la hausse à venir du poids des seniors dans l'économie et puisque la télévision américaine est largement influencée par les annonceurs, ces derniers vont devoir commencer à s'adresser à cette population de façon plus positive et réaliste.

« Cloris Leachman, une actrice de 82 ans, a participé à "Dancing with the Stars". »

Ce mouvement a déjà commencé, et quelques premiers pas ont été faits. Des annonceurs comme Dove ont tenté d'inclure des personnes âgées dans leurs campagnes télévisées. Cette tentative n'a pas été très bien accueillie par les grandes chaînes de télévision.

Dans la téléréalité aussi, les personnes âgées font leur apparition. Cloris Leachman, une actrice de 82 ans, a participé à « Dancing with the Stars ». Sa participation a cependant provoqué une petite polémique. De nombreuses critiques ont soulevé l'importance de montrer à la télévision une octogénaire en bonne santé faisant le grand écart, tandis que d'autres émettaient des réserves sur ses talents de danseuse, et raillaient sa performance.

D'autres chaînes reconnaissent l'importance d'aller à la rencontre des personnes âgées. « Life », une émission hebdomadaire de trente minutes diffusée sur PBS et présentée par l'acteur de télévision Alan Rosenberg, a démarré en 2007 et propose des reportages, des interviews et des tables rondes autour de la façon dont les personnes âgées trouvent du sens à leur vie et relèvent les défis liés à leur âge. D'après le producteur de l'émission, Gerry Richman : « L'objectif général de l'émission est d'aider à chasser les stéréotypes sur la vieillesse, et de mettre en avant le fait que des personnes peuvent rester pleines de vie au fur et à mesure qu'elles vieillissent [9]. »

S'appuyant sur le besoin d'une télévision qui s'adresse à cette population, John Erickson, entrepreneur spécialisé dans les maisons de retraites, a développé Retirement Living, chaîne câblée qui émet depuis le 5 septembre 2006. Elle est diffusée sur tout le territoire américain et vise les individus de plus de 55 ans en proposant des programmes sur l'économie domestique, les voyages, la cuisine, les questions de société, la politique, la santé et la forme.

D'autres pays comme l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Inde ou la Chine, ont étudié les stéréotypes sur l'âge. Partout on note les mêmes résultats : images négatives et sous-représentation [10]. Cette situation peut être interprétée comme un « décalage structurel » avec la télévision qui ne reflète pas encore l'augmentation de la population âgée dans la plupart des pays [11].

Il est probable que l'augmentation du nombre et de l'influence présumée des populations âgées, combinée à une conscience accrue des stéréotypes, conduisent à représenter les personnes âgées de façon plus nuancée et plus variée [12]. Comme le remarque Gerbner dans Media Takes on Aging : « Le problème de la représentation n'est bien sûr pas seulement lié au fait de correspondre exactement aux données statistiques des recensements. Il s'agit de varier les rôles, les opportunités, les chances et les images que les gens ont en commun au fur et à mesure qu'ils vieillissent. Ceux qui sont sous-représentés à la télévision sont forcément plus limités et plus caricaturaux. La visibilité est un privilège dans le monde de la symbolique [13]. »

[1] Freierman (S.), « We're spending more time watching TV », in The New York Times, New York, 2006..

[2] Graney (M.), « Media Use as a Substitute Activity in Old Age », in Journal of Gerontology, 29, 1974, p. 322-324 ; Rubin (A.), « Television, aging, and information seeking, » Language & Communication, 6, 1986, p. 125-137.

[3] Davis (R.), Davis (J.), TV's Image of the Elderly. A Practical Guide for Change, Lexington, MA, D.C. Health and Company, 1985.

[4] Levy (B.), Banaji (M), « Implicit ageism », in T.D. Nelson (éd.), Ageism. Stereotypes and Prejudice Against Older Persons, Cambridge, MA, MIT Press, 2003, p. 49-75.

[5] Davis (R.) et Davis (J.), op. cit. Voir aussi Montepare (J.) et Zebrewitz (L.), « A social-development view of ageism », in T.D. Nelson (éd.), op cit., p. 77-125, et Signorielli (N.), « Aging on Television : messages relating to gender, race, and occupation in prime time », in Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2004.

[6] Butler (R.), Ageism in America, New York, NY, International Longevity Center-USA, 2006.

[7] images in television drama and conceptions of social reality », in Journal of Communication, 30, 1980, p. 37-47.

[8] Donlon (M.), Ashman (O.) et Levy (B.). « Re-vision of older adult television characters : a stereotype awareness intervention », in Journal of Social Issues, 61, 2005, p. 307-319.

[9] Perry (S.), « Topic of aging gets new look with the support of foundations », in Chronicle of Philanthropy, 19, 2007, p. 16.

[10] Zhang (Y.), Harwood (J.), Williams (A.), Ylänne-McEwen (V.), Wadleigh (P.) et Thimm (C.), « The portrayal of older adults in advertising : a cross-national review », in Journal of Language and Social Psychology, 25, 2006, p. 264-282.

[11] Kessler (E.), Rakoczy (K.) et Staudinger (U.), « The portrayal of older people in prime time television series : the match with gerontological evidence », in Ageing & Society, 24, 2004, p. 531-552.

[12] Hatch (L.). « Gender and Ageism », in Generations, 2005, p. 19-24

[13] Dahmen (N.) et Cozma (R.), Media Takes : On Aging, Sacramento, CA, International Longevity Center-USA and Aging Services of California, 2009.

Les représentations de la vieillesse dans l'histoire

2009-03-24T14:49:42Z

L'opposition entre vieillesse idéale et vieillesse réelle témoigne de l'ambiguïté du grand âge. Une ambivalence qui parcourt les siècles, entre réalisme et symbolique ou abstraction.

La vieillesse de l'Antiquité à l'âge classique

Au fil des siècles, le regard sur l'âge a largement évolué en fonction des situations et des pouvoirs. Si l'on examine la statuaire égyptienne, les trois « Empires » offrent un saisissant contraste. L'Ancien Empire montre des portraits de pharaons idéalisés, hiératiques. Au contraire, ceux du Moyen Empire sont de vrais portraits aux paupières lourdes et aux traits vieillissants, voire accablés par l'âge et les soucis du pouvoir. Le Nouvel Empire, tout en gardant un souci de vérité, revient aux portraits idéalisés ou à une statuaire qui privilégie la jeunesse.

Pour ce qui est de la Grèce et de Rome, l'opposition est évidente. Pour les Grecs, l'idéal de beauté est tout entier porté par la jeunesse. Les modèles choisis par les grands sculpteurs en témoignent à l'évidence : L'Aurige de Delphes (vie siècle av. J.-C.), Le Discobole, L'Apollon du Belvédère, les jeunes dieux de Praxitèle (ve siècle av. J.-C.) sont tout droit sortis des héros du stade, des champions des Jeux olympiques. De même, les déesses sont toujours des femmes jeunes et superbes, que l'on songe à la déesse guerrière Athéna ou à la Vénus de Cnide. Aux frontons des temples, même constat : les dieux et les déesses éclatent de santé, de juvénilité ; point de place, ici, pour la vieillesse. Zeus ou même Chronos, son père, sont des hommes pleins de vigueur, nullement entamés par les années, même si une barbe signe leur âge. Cet attribut sera désormais associé à la vieillesse.

Avec les Romains, l'art descend de l'Olympe et revient sur terre. Apparaissent alors des représentations qui donnent toute sa place au réalisme. On songe au portrait de Cicéron (106-43 av. J.-C.), à celui Sénèque (4 av. J.-C.-65 apr. J.-C.), qui restituent ces grands hommes avec une saisissante vérité. Bien sûr, Rome a copié la Grèce, comme en témoigne L'Apollon du Belvédère, mais elle n'a pas reculé devant les vieillards décharnés, les bustes ridés aux traits affaissés et aux cheveux rares.

Quand les invasions barbares balaient les acquis du monde romain, l'art se tourne vers d'autres modes d'expression. Le réalisme de la sculpture antique n'a plus sa place dans l'Europe des royaumes barbares, pas plus à Rome qu'à Byzance. L'art mérovingien ignore le portrait et même si, plus tard, Charlemagne domine son temps, les figures qu'en donne la tradition sont des compositions et non des portraits.

La Renaissance ne renonce pas au réalisme, mais elle rejette la vieillesse pour n'exalter que la jeunesse. Le retour à l'Antiquité se tourne plutôt vers Athènes que vers Rome.

« On aime Rodrigue, mais on admire Don Diègue. Le vieillard inspire respect et même vénération. »

À cet égard, le xviie siècle, tragique, rompt avec le xvie, épicurien. Bien sûr, on aime Rodrigue, mais on admire Don Diègue. Le vieillard inspire respect et même vénération.

Le xviie siècle revient au réalisme avec Le Caravage en Italie, Rubens en Flandre, Georges de La Tour en France dont le Saint Joseph est un vieillard chenu. Son Saint Jérôme, seulement drappé d'un pan d'étoffe, est un vieillard décharné. L'imagerie traditionnelle des saints et des scènes de l'Ancien comme du Nouveau Testament restent fidèles aux canons établis, en particulier dans la peinture de Rubens et de son atelier - on pense en particulier à Jordaens -, qui peignent de grandes scènes pour les tableaux d'autel.

Le xviiie siècle introduit une nouvelle sensibilité au jeune âge comme aux anciens et offre ainsi de nouvelles formes d'expression, quelquefois grandiloquentes. Dans le droit fil des romans de Rousseau, la peinture de Greuze (1752-1805) témoigne du sentimentalisme de son temps. Nombreuses sont alors les scènes qui vantent les mérites et les bonheurs de la vie familiale, des plaisirs rustiques et de l'ingénuité...


"Les Jeunes", Goya, 1812


"Les Vieilles", Goya, 1810

De la Révolution à la révolution de l'image

La Révolution et l'Empire exaltent la jeunesse. Après le 18 brumaire, la France est gouvernée par un Premier Consul de trente ans. Sous la Révolution, on institue les fêtes des âges qui suivent les saisons. La vieillesse est naturellement célébrée en hiver, accomplissement des vertus républicaines. « Honneur à la vieillesse », proclament les bannières. La jeunesse doit donc suivre les exemples patriotiques des anciens. On est à la fois dans les réminiscences romaines, Caton et Sénèque, la sensibilité de Greuze et les poncifs révolutionnaires. Loin, très loin, des réalités de la vieillesse à la fin du xviiie siècle.

Le romantisme ouvre le xixe siècle en honorant la jeunesse, même si celle-ci apparaît mélancolique et attristée. Lamartine est dans le ton, célébrant davantage la fuite du temps que l'entrée dans la vieillesse et la sagesse. Ce n'est qu'à la génération suivante, celle de Balzac, que le réalisme reprend ses droits, comme en témoigne Le Cousin Pons.

Pour ce qui est de la peinture, le portrait est le genre peut-être le plus cultivé dans ce siècle où « monte » une bourgeoisie d'affaires qui prend en main les destinées économiques et politiques du pays.

Une révolution s'opère dans cet art à la suite de l'invention de la photographie par Nicéphore Niépce en 1832. Récupéré et mis au point ensuite par Daguerre, ce procédé nouveau de reproduction de la réalité induit une nouvelle éducation du regard. Rapidement, la photographie se démocratise ou plutôt s'embourgeoise. Désormais, il est normal d'aller « se faire tirer le portrait » chez le photographe et de poser pour les grandes occasions : première communion, service militaire, mariage, noces d'argent ou d'or. Le portrait n'est plus réservé aux hommes de pouvoir (généralement plutôt âgés), il fait partie des rituels de la famille où l'on conserve ainsi une trace des « vieux ».

Parallèlement, les peintres impressionnistes, sans abandonner les genres traditionnels (Renoir montre une mère et ses filles), se tournent de façon privilégiée vers le paysage ou les scènes de genre où la vieillesse n'est guère au rendez-vous.

Quand s'ouvre le xxe siècle, la peinture s'oriente vers de tout autres horizons. L'abstraction tourne résolument le dos au réalisme et à l'observation de la nature. Laissant cela aux photographes, elle opère d'autres choix esthétiques. Dans le mouvement d'alternance entre réalisme et symbole, les moyens d'expression ont changé. L'appareil photographique devient plus petit, plus maniable, échappe au studio et à la pose, son prix baisse assez pour devenir accessible à toutes les bourses, jusqu'au jetable, à l'appareil numérique et bien sûr, au téléphone portable.

Dès lors, la vieillesse, bien que présente dans les photos d'amateurs ou de professionnels, est répudiée par une idéologie du jeunisme qui la marginalise. Bien que le nombre des vieillards augmente, le seuil de la vieillesse - 60 ans - ne bouge pas. Ils se doivent cependant de paraître jeunes et en forme, de refuser leur âge, en somme. On est loin aujourd'hui du « beau vieillard » qui a traversé l'histoire de Platon à nos grands-parents, sauf dans les contes pour enfants, les bandes dessinées ou les dessins animés de Walt Dysney. Panoramix et Merlin l'Enchanteur y arborent une grande barbe blanche et une couronne de cheveux blancs. Pour l'éternité.

Imbroglio des générations, casse-tête des médias

2009-03-24T14:48:14Z

Les « plus de 50 ans » regroupent plusieurs tranches d'âge et se distinguent par leur mode de vie, leur origine sociale, leur situation familiale, leur capital culturel... Le flou croissant des générations et la singularité des parcours biographiques viennent se confronter à l'approche traditionnelle des médias qui tendent à fragmenter les publics pour tenter un ciblage rédactionnel mis le plus souvent au service d'une segmentation en termes publicitaires.

Pour Karl Mannheim, pionnier de la question, l'opposition entre les générations permet d'expliquer les transformations sociales [1]. Chaque génération s'affirme, en grande partie, par une volonté de contester les acquis de la précédente et conduit ainsi à de nouveaux changements.

Être né à une certaine date ne produit pas, en soi, une appartenance collective, sinon d'ordre démographique, mais insère dans un processus historique. Il y a « génération effective », dès lors qu'un lien réel se crée entre ses membres, sinon Mannheim parle de « génération potentielle ».

Ce paradigme s'est longtemps résumé à la classe d'âge et à l'intervalle de temps nécessaire pour assurer une descendance. Aujourd'hui, les médias doivent répondre autrement à l'imbroglio des générations.

Ce qui fait génération

La notion recouvre fondamentalement des réalités évolutives et multiples qui ne suffisent pas pour former l'identité de la personne. Elle doit donc être appréhendée de façon diversifiée (plusieurs modes de vie y cohabitant de façon complexe et parfois contradictoire). La temporalité aussi devient évolutive et multiple. Ainsi, une « génération » de jeux vidéo remplace la précédente en moins de cinq ans alors que le temps de la succession dans l'ordre familial est passé de 20 à 30 ans, puisque, pour une femme, l'âge moyen du premier enfant est aujourd'hui de 29,6 ans.

La transmission du savoir ne relève plus seulement de son acception traditionnelle qui va du plus expérimenté au plus jeune. La modernité évolutive est marquée par une fluidité et une obsolescence croissante des savoirs. L'anthropologue Margaret Mead parle de « culture préfigurative » pour montrer que les adultes peuvent apprendre de leurs enfants ou de personnes plus jeunes. L'informatique et ses dérivés forment le lieu le plus symbolique de cette mutation. Au sein des familles, c'est souvent un enfant qui se transforme en directeur des services informatiques local... De même, dans l'entreprise, de jeunes embauchés peuvent être recrutés à des salaires plus élevés que des ingénieurs chevronnés en raison de leurs connaissances plus fraîches par rapport à certains logiciels.

D'une certaine façon, le mouvement de mai 1968, cette « révolution juvénile », pour reprendre une expression d'Edgar Morin, a marqué, en France, la dernière grande opposition des « jeunes » contre les vieux.

La jeunesse et la vieillesse ne sont bien évidemment que des mots, pour reprendre une formule célèbre de Bourdieu [2], pour qui « l'âge est une donnée biologique socialement manipulée et manipulable. La frontière entre la jeunesse et la vieillesse est toujours un enjeu de lutte et de pouvoir ». On trouve autant de relativité dans la définition de la « jeune personne » que dans celle de la « personne âgée » et les perceptions des âges et cycles varient culturellement et historiquement.

L'hétérogénéité prime, mais le continuum de la vie a été sociologiquement discontinué par un classement des individus selon les âges, dans une société qui aime classer (bien portant/malade, actif/inactif...) plutôt que mêler [3]. On découpe dans les âges et cycles différemment selon le milieu professionnel, chacun d'eux comportant leurs années d'initiation, de maturation et de péremption. Avoir 50 ans, c'est être jeune en politique, déjà perçu comme « vieux » en entreprise et vétéran pour le monde sportif, mais l'on peut être, à 28 ans, un ingénieur débutant tout comme un chef de produit confirmé dans la grande distribution.

« Être âgé, c'est d'abord avoir eu tous les âges. »

Arbitraire et subjectivité règnent en maîtres quand il s'agit d'appréhender stades de vie et passerelles. Les passages d'un cycle à l'autre sont beaucoup moins ritualisés qu'ils ne l'étaient par le passé et extrêmement variables d'un individu et d'un contexte social à l'autre. L'existence d'un être humain peut-être abordée comme un processus évolutif qui le fait passer par plusieurs crises (succession de seuils de passage) qui peuvent être analysées comme des jalons personnels (variables) remplaçant le rite collectif [4]. Il s'agit d'aborder l'existence entière comme des réactivations de conflits et des processus de remaniement identificatoires. Les cycles de vie renvoient à des étapes franchies (renoncement) et à un cumul des expériences précédentes (passage à la parentalité puis grand-parentalité puis grand âge). Ainsi, être âgé, c'est d'abord avoir eu tous les âges.

On devient adulte et vieux de plus en plus tard. La sociologie de la jeunesse constate que la « planète ado » peut s'étendre quelquefois jusqu'à 30 ans. Nous ne sommes plus au temps où la jeunesse se réduisait à fort peu car très tôt destinée à la production et à la reproduction. L'enfance elle-même semble rétrécir quand on analyse les terminologies liées à l'adolescence : entrée précoce avec les notions de préadolescents et « adonaissants » et sortie tardive avec celle de post-adolescence et adolescence [5].

L'avancée en âge n'a rien (ou plus rien) d'un parcours balisé et reproductible de génération en génération. Autrement dit, retenons qu'avoir 12 ans ou 47 ans ne renvoie pas aux mêmes stades de vie et suppose cultures et pratiques spécifiques. L'approche générationnelle fait apparaître que la plupart des évolutions constatées depuis les années 1970 sont initiées par une génération pionnière, poursuivies puis amplifiées par les suivantes (mutantes, qui traduisent la rupture ; puis suiveuses, qui appliquent) [6]. Il n'y a pas de déterminisme de génération mais des cultures et des usages qui évoluent. Ainsi les seniors s'approprient l'outil et développent des usages propres [7].

Ciblage

Chaque génération est différente de la précédente, car le temps avance. Et similaire, car elle hérite et partage le même monde que ses aînés encore en vie. Tel le sang et la ressemblance physique, c'est une part de nous-même que l'on transmet à notre descendance. Il n'y a pas eux et nous mais bien nous dans eux ; cette transmission donne toute sa dimension au terme filiation [8] .

Dans cette optique, les médias sont confrontés à la difficulté de devoir saisir ce qui fait génération sans pour autant produire du ghetto et enfermer les seniors dans leur âge.

Des supports, comme les magazines centrés sur les seniors Notre Temps et Pleine Vie, réussissent à toucher un large public, que visent des médias comme la chaîne de télévision Vivolta ou des sites Internet. Reste que, globalement, les seniors usent des médias en fonction de leurs centres d'intérêt, et non de leur âge.

C'est l'ensemble des médias qui prend un coup de vieux. C'est l'ensemble des médias qui cherche, difficilement, à répondre aux attentes et aux interrogations de publics qui ont pris de l'âge sans nécessairement vieillir.

[1] Mannheim (Karl), Le Problème des générations, Nathan, 1990 [1928].

[2] In « La jeunesse n'est qu'un mot », P. Bourdieu, 1974.

[3] Lire E. Morin, « Continuum des vies et discontinuité sociale », in Retraite et société, n° 34, octobre 2001.

[4] Cf. E. Dechavanne, et P. H. Tavoillot, Philosophie des âges de la vie, Grasset, 2007.

[5] F de Singly parle de l'adonaissance comme d'une phase d'ouverture sur le processus de prise d'autonomie propre à l'adolescence. Plus tout à fait enfant, pas encore ado, les « 10-13 », tiraillés entre le nous familial et un nous générationnel, pris dans une situation d'entre deux, s'appuient sur les codes culturels de leur génération pour s'émanciper. Cf. Les Adonaissants, Armand Colin, 2006, et O. Galland pose la question de l'étirement de la jeunesse dans L'Allongement de la jeunesse, Actes sud, 1993.

[6] Donnat (O.), « Approche générationnelle des pratiques culturelles », in Culture et prospective, n° 3, 2007.

[7] Le Douarin (Laurence), « L'ordinateur et les relations père-fils », in Didier Le Gall (dir.), Genres de vie et intimités. Chroniques d'une autre France, Paris, L'Harmattan, 2005.

[8] À l'image de ce que J. Roman analyse dans le cadre des « quartiers », parler d'eux et de nous, c'est alimenter les constitution et perception de deux castes à part, gommant par là même nos responsabilités et nous permettant de ne pas se sentir impliqués dans des situations qui nous concernent pourtant tous. Cf. Eux et nous, Hachette Littératures, 2006.

F-Des seniors qui valent de l'or

2009-03-24T14:46:34Z

Allongement continu de la vie depuis quarante ans, proportion jamais atteinte des plus de 50 ans : la nouvelle donne démographique modifie également l'environnement social des médias.

Les plus de 50 ans sont passés de 10 % de la population totale, en 1950, à 30 % en 2009. Ils forment désormais une part majeure, voire majoritaire, de l'audience de la presse et de l'audiovisuel.

Le plus souvent regroupés sous le vocable « seniors », il s'agit d'une classe hétérogène aux marqueurs identitaires divers et aux représentations multiples.

Difficile, par exemple, de conférer une réalité commune à des personnes, professionnellement et socialement actives, vivant dans les grandes villes, et à d'autres, parfois beaucoup plus âgées, inscrites dans le monde rural.

Cette « révolution » démographique pose aux sciences de la communication et de l'information la question de la place des gens âgés dans l'espace public. Face à la « société des seniors », les médias tiennent un rôle de premier plan en contribuant à la prise de conscience de cette mutation sociale et de ses effets. Or, les représentations de l'âge restent marquées par la « culture jeuniste » et sont souvent un impensé de la communication. La notion de vieillissement, imposée dans l'espace social par le repère du taux éponyme [1], demande à être réactualisée et interroge directement le fonctionnement des médias et leurs critères.

Ainsi, pourquoi continuer de privilégier la « ménagère de moins de 50 ans », alors que les comportements sociaux et les repères familiaux ont profondément évolué et que les publics de plus de 50 ans constituent une part centrale de l'audience et des usages des médias ?

[1] Initié par Alfred Sauvy en 1928, le taux de vieillissement se mesure par le rapport nombre de personnes de plus de 60 ans sur population totale