Le voici donc, le dernier front du combat entre les bons et les méchants, ce précipité de vieilles rancœurs idéologiques, guérilla guillerette en mal de grands soirs : l’attaque des anti-pub contre la planète libérale.

La publicité, c’est-à-dire l’art de promouvoir une marque, un service, un produit, une idée pour les « vendre » à ceux à qui ils s’adressent, doit être considérée comme une nécessité économique. A moins de vouloir changer totalement de système, à moins de vouloir, définitivement, tuer l’expression de la concurrence, à savoir la liberté de choix et la garantie des prix acceptables. Le siècle qui s’est éteint fut suffisamment furieux pour que l’on se rende à l’évidence que les idées alternatives conduisaient directement dans les camps de rééducation ou au goulag.

On me rétorque : pas du tout ! Nous pouvons changer de système ! C’est sûr, c’est avéré, même Raël nous le dit, un autre monde est possible ! Je suis désolé de faire un sort aussi rapide à ce que des intellectuels de très haut vol échafaudent quand ils planent en altitude, à ce que les micros-trottoirs érigés en preuves révèlent quand les questions posées, complaisantes à souhait, flattent l’inconséquence boudeuse de Madame Michu, à ce que nous racontent avec aplomb les je-ne-sais-quantièmes-internationalistes passés à l’Attac invités sur les plateaux de télévision pour donner des sueurs froides aux people. Désolé de tuer le rêve, doux comme tous les rêves, d’un paradis pour tous dans lequel chacun n’aurait pas besoin d’acheter ce que la publicité cherche à lui vendre, parce qu’on le lui donnerait, ou simplement parce qu’on n’aurait pas éveillé en lui l’envie de le posséder.

Dans Le Monde daté du 24 avril 2004, Philippe Breton, chercheur au CNRS, évoque la joute enflammée qui avait opposé quelques jours auparavant, dans le même journal, Robert Redeker et Michaël Löwy, le premier, défenseur, le second, adversaire de la publicité. Il conclut que, dans cette affaire, on finissait par ne plus parler de la publicité, prétexte à un banal affrontement entre « deux auteurs sur la nocivité du libéralisme ou du socialisme ».

En définitive, l’antagonisme sur la publicité n’est, en effet, qu’une forme de ce grand écharpage que, par chance, la démocratie nous autorise. On s’ennuie tellement quand on s’en tient au pur débat politique qu’il faut lui trouver des avatars plus sexy ! Vous en doutez ? Avez-vous déjà vu les anti-pub barbouiller une affiche du Secours populaire ou de Action contre la faim ? Bien sûr que non ! La cause semble juste, et l’argent que ces campagnes prennent dans votre poche ne va pas dans celle du ploutocrate qui se cache derrière l’annonceur moyen.

Ne remarque-t-on pas, par ailleurs, que les adversaires de la publicité sont souvent (ou ont été) partisans de « grands hommes » dont l’emprise sur leurs semblables trouve largement son origine dans leur capacité à avoir cultivé leur image par des moyens de « publicité », et vendu leurs idées par des moyens de marketing que les « grands trusts » ne renieraient pas ? La photo de Korda, représentant Che Guevara, avant d’être l’icône d’une nostalgie amnésique, fut l’une des plus belles créations publicitaires de tous les temps. Le « Petit Livre Rouge » peut, lui, être assimilé à un échantillon gratuit de la pensée de Mao. Finalement, les adversaires de la publicité n’en veulent pas tant à la publicité qu’aux marques qu’elle promeut. Et donc à la criminelle ambition de mettre sur le marché des produits nouveaux, de faire progresser le bien-être en gagnant de l’argent, de distraire les gens en faisant fortune, ou tout simplement de vouloir vendre les biens et services que l’on produit pour payer ses salariés et assurer la pérennité de ses affaires.

La problématique est, par conséquent, à rapprocher de la croisade anti-marques de Naomi Klein dans son ouvrage « No Logo » (Editions Babel - 2002) sous-titré « La tyrannie des marques ». Mais nous autres publicitaires savons qu’une marque est un être de communication (certains disent un être de mémoire), un système de contrats qu’elle établit entre la valeur de ce qu’elle propose (d’usage, d’estime) et les publics auxquels elle s’adresse. Fondamentalement, qu’est-ce qui différencie un yaourt aux fruits Danone et un yaourt aux fruits Yoplait ? Pas grand-chose, ils sont excellents tous les deux quand on aime les yaourts. La différence est dans ce que la publicité a extrait de la vérité de la marque, qui se fonde sur la vérité de l’entreprise, et qu’elle a projeté au dehors comme élément de contrat. La garantie de santé, chez Danone, l’assurance du plaisir des bons fruits, chez Yoplait.

Un autre contempteur de la publicité, dans « Putain de ta marque » (Paul Ariès, Golias - 2003) enfonce encore ce clou. Mais il a l’honnêteté d’associer à la responsabilité de la publicité celle des marques, qui ne font qu’un tout dans sa détestation. Son livre sous-titré « La pub contre l’esprit de révolte » les accuse, par l’exacerbation du désir d’appropriation chez les jeunes et la création de modèles identitaires délétères autour de ces marques, de nuire à l’intégration et d’engendrer violence, misère, névroses, racket, voire obésité et anorexie. Dans un entretien, Paul Ariès déclarait : «  La pub n’est pas la culture des jeunes, c’est de l’anticulture. Rien à voir avec la vraie culture qui aide à devenir un individu responsable, un citoyen critique. » Formidable. Alors on fait quoi ? On organise des soirées de super-potes à la MJC Léo Lagrange ? On ferme les McDo, on interdit l’importation de Nike, Adidas, Ralf Lauren, Burberry’s ? Il faut être sérieux : que l’intégration s’opère par les marques plus que par la République, est-ce la faute au seul commerce ? Qui a laissé les modèles voler en éclats ? Qui s’est débarrassé à bon compte des valeurs structurantes de la communauté - je n’ose plus dire - nationale ? A propos d’anticulture, (c’est-à-dire de barbarie), pourquoi tape-t-on sur la pub et ne dit-on rien de l’agressivité incroyablement bestiale, destructrice, imbécile et sexiste du rap ? Pourquoi les bonnes âmes de l’altermonde laissent-elles se déverser, avec un malsain plaisir, ce flot incessant d’injures sur ce qui fonde l’intégration, le partage, le respect, la civilité ? On aurait peur de fâcher ?

En revanche, si le caractère indispensable de la publicité est établi, on a le droit d’exiger d’elle autre chose, et qu’elle s’insère autrement dans notre environnement. Si seuls 13 % des Français se disent opposés à la publicité (sondage Taylor Nelson Sofres - février 2003), ceux qui l’aiment devraient être plus difficiles avec elle.

« Faisons la chasse au surencombrement publicitaire, en utilisant la loi. A Paris, 50 % des emplacements d’affichage seraient illégaux. »

Oui, il y a trop de publicité. Il y en a partout, dans nos rues, nos chemins, nos venelles, nos télés, nos cinés, dans nos journaux, nos sites Web, nos radios, nos stations de métro, dans nos pharmacies, nos cabinets médicaux, dans les jeux vidéo et dans les manuels scolaires de nos marmots... Tout est devenu média. Il faut soutenir le combat de ceux qui refusent que le plus petit chantier soit immédiatement doté d’un panneau d’affichage, que les abords de nos villes soient transformés en Luna Parks à deux ronds, présentant tous le même visage. Faisons la chasse au surencombrement publicitaire, en utilisant la loi. A Paris, 50% des emplacements d’affichage seraient illégaux.

Ensuite, si la publicité n’est pas dangereuse dans sa finalité, elle l’est par son simplisme. Car, pour être efficace, elle doit être unificatrice, univoque. On n’y changera rien. Pour autant, doit-elle être si conformiste ? Conformiste avec ce qu’elle pense être la meilleure façon de séduire le public. Avec la batterie de clichés qu’elle charrie et qui appauvrissent la perception que l’on a, du coup, de la société. Conformiste, à cause de la vision très monolithique que les créatifs d’agences ont eux-mêmes du monde, des valeurs, de l’histoire, de la politique. Dans ce métier incroyablement jeune, surtout en France, on confie à des gamins, souvent de grand talent, mais sans repères autres qu’une pensée esquichée comme anchois en caque, la responsabilité formidable de concrétiser, de mettre en mots et en images, le discours des marques. Un pouvoir monstrueux, quand on sait comment la publicité se crée, et l’argent qu’on y investit.

Du coup, la pub est génératrice de bien-pensance, actrice de ce mouvement castrateur, porte-voix de cette fuite en avant de la terreur du lisse et de la rectitude. Parce qu’elle a peur des idées, peur des clivages, peur des aspérités, peur de paraître ringarde. Les courages qu’elle croit avoir, les originalités qu’elle croit instiller ne sont qu’épousailles avec les lignes de fracture que les communautarismes lui préparent, que les modes lui inventent. Il n’est pas de métier moins hussard, en définitive.

Je voudrais enfin parler de mon métier, pour nourrir le débat : un débat sans substrat culturel partagé est une pantomime totalitaire. En France, il y a des métiers nobles et importants : journaliste, infirmière, médecin, pompier, footballeur. Des métiers suspects : avocat, commerçant, entrepreneur, prêtre. Des métiers dégoûtants : homme politique et publicitaire. Au sommet de l’exécration, doit figurer « publicitaire au service de l’homme politique ». Un certain « gringo » du Poitou a tenté d’être homme politique publicitaire : s’est-on gaussé !

Pourtant, il faut savoir que ce petit métier fait vivre à lui seul un pan entier de la création française. Des milliers d’illustrateurs, de photographes, de chercheurs en images nouvelles, mais aussi de cinéastes, d’écrivains, d’artistes, d’acteurs vivent de la publicité qui utilise leur talent, leur capacité d’émotion, l’acuité de leur regard, leur savoir-faire. C’est le métier mécène par excellence. Mais un métier retiré dans sa tour d’ivoire et de paillettes.

Alors que le publicitaire devrait être un passeur entre la marque et la société, il vit étrangement en vase clos, conversant avec le nombril et se décernant des récompenses infantiles. Ce métier se réinvente sans cesse, mais pour lui-même, réservant ses métamorphoses à ses seules légions. Combien de théories publicitaires se sont empilées, toutes plus mirifiques les unes que les autres, concours Lépine permanent de l’attrape-client ? Mais qui, souvent, n’attrapent que les journalistes de la presse professionnelle dont ce mouvement perpétuel constitue le fonds de commerce. C’est d’autant plus risible que le saute-agence étant érigé en sport national, les responsables d’agences et directeurs de création peuvent être amenés, en dix ans de carrière, à changer trois fois de drapeau, et à renier trois fois les postulats définitifs qu’ils défendaient encore bec et ongles la veille de chacun de leurs transferts.

Finalement, ce métier en quête permanente de sens s’est installé un sens giratoire autour de l’ombilic. Il se sclérose, sûr de lui, bravache, devant sa psyché. Et rares sont les patrons d’agences qui échappent à cette fatalité.

Je voudrais donc évoquer l’effort de Philippe Lentschener, président de Saatchi & Saatchi. En avril dernier, il publiait au Cherche-Midi un ovni intitulé « La Nouvelle Renaissance ». Il faut lire ce livre inclassable, même dans le rayon des livres de patrons d’agences, surtout dans ce rayon, pour imaginer le vrai rôle que pourrait jouer la publicité, enfin libérée de ses complexes, et qui serait partie prenante d’une refonte indispensable, menée par ce que l’auteur appelle l’élitisme de masse. Ces quelque 100 000 artistes, journalistes, architectes, photographes, urbanistes, designers, éditeurs, gens de cinéma, peintres, écrivains et... publicitaires constituent pour lui le vrai moteur de la société : s’ils s’unissaient dans un mouvement comparable à celui qui produisit la Renaissance, ils pourraient changer la face du monde. Les recherches historiques, les comparaisons, les coïncidences qu’il expose sont extrêmement intéressantes, même si le Moyen Age, c’est-à-dire 1 000 ans d’une histoire riche, foisonnante, parfois lumineuse - Chartres ! - y fait figure de parenthèse obscure, absconse et sanguinolente. Les révolutions, ce ne sont plus les peuples ni les armées qui les feront, mais des forces intermédiaires, et indépendantes des pouvoirs institutionnels. Utopie ? Peut-être, mais qui fait voir sous un tout autre jour l’avenir de la publicité, une fois déchiré le rideau du ressentiment.

Vincent Schlegel est publicitaire.